Ác mộng của Tim Cook đã đến, Apple phải làm gì để không trở thành Microsoft thứ hai?

Dù gần như tất cả các dòng sản phẩm gắn mác Táo đều thu hút được sự chú ý mạnh mẽ nhưng cuối cùng thì người ta vẫn gọi Apple là “the iPhone company” – “công ty sản xuất iPhone”. Điều này thể hiện vai trò đặc biệt quan trọng của iPhone đối với sự sống còn của Apple: doanh thu hơn 51 tỷ USD của iPhone trong quý vừa rồi cao gấp đôi doanh thu tất cả các mảng khác cộng lại. Khi iPad đã liên tục thoái trào trong nhiều quý tài chính còn doanh số Mac, Apple Watch hay Apple TV vẫn còn quá nhỏ bé, chừng nào iPhone vẫn còn bán chạy thì người ta vẫn sẽ yên tâm về Apple.

Nhưng trong ngày thứ tư vừa qua, điều khiến cho bộ sậu Apple lo sợ nhất đã trở thành hiện thực: doanh số iPhone đã ngừng tăng trưởng so với cùng kỳ năm trước. Nguy hiểm hơn, CEO Tim Cook cũng đã phải lên tiếng cảnh báo rằng doanh số iPhone trong quý 1/2016 sẽ sụt giảm so với cùng kỳ 2015.

The iPhone Company - Apple vẫn chưa thể thoát khỏi nickname thâm thuý này

Thực tế, sớm hay muộn điều này cũng sẽ phải xảy ra. Không một ai (kể cả Apple) có thể cứ liên tiếp xô đổ kỷ lục bán ra hàng triệu chiếc smartphone cao cấp trong vòng… 3 ngày từ năm này tới năm khác. Việc doanh số iPhone tụt dốc là không thể tránh khỏi, dù rằng thời điểm này có thể là quá sớm đối với Tim Cook và Phố Wall.

Vậy, Apple cần phải làm gì để đảo chiều suy thoái của iPhone? Hãy cùng phân tích qua một số giải pháp mà Tim Cook có thể thực hiện để giúp hồi sinh dòng sản phẩm mang tính sống còn của Apple.

Từ bỏ chiến lược “iPhone S”

Không mấy ai ưa thích chiến lược “iPhone S” của Apple. Cứ sau mỗi năm làm mới hoàn toàn thiết kế thì Apple lại ra mắt một chiếc iPhone giống hệt năm trước đó và gia tăng thêm một số tính năng phần cứng/phần mềm mới. Dù rằng Apple đã từng ra mắt một chiếc iPhone 3GS nhưng đến khi “cú sốc” iPhone 4S xuất hiện thì các iFan mới thực sự hiểu rằng chiến lược “tái sử dụng thiết kế” đã trở thành quy chuẩn của Táo.

Nhưng chiến lược đó rõ ràng sẽ là không có lợi cho Apple. Mức độ cuồng nhiệt của iFan trong những năm làm mới thiết kế rõ ràng là cao hơn hẳn so với những năm có thiết kế S, bởi vào những năm S thì người dùng coi như đã biết trước model mới của Apple có hình thù như thế nào. Thêm nữa, do iPhone đã khá hoàn thiện về tính năng, các yếu tố phần cứng/phần mềm trên các dòng iPhone S có thể là không đủ để cuốn hút người dùng nâng cấp. Bạn chắc chắn là có biết tới nhiều người vẫn đang “sống khỏe” mà không cần có cảm biến vân tay hay tính năng phân biệt lực nhấn trên màn hình, và xét tới vai trò là minh chứng thể hiện đẳng cấp/tuyên ngôn thời trang của iFan, những kiểu dáng iPhone hoàn toàn mới để khẳng định với mọi người xung quanh rằng “tôi có iPhone mới” sẽ là hấp dẫn hơn Touch ID hay chip 64-bit.

Tạm bỏ qua những năm đầu tiên của iPhone, khi thị trường smartphone vẫn còn chưa định hình và trưởng thành như ngày nay, bạn sẽ thấy doanh số quý cuối năm (và cũng là mùa mua sắm “béo bở” với các hãng) của iPhone chỉ tăng nhẹ trong những năm của iPhone S. Doanh số từ iPhone 5 lên iPhone 5S trong quý này tăng vỏn vẹn 3 triệu đơn vị, và đến năm nay thì con số đó giảm xuống còn… hơn 300.000. Nếu Apple vẫn kiên quyết ra mắt một chiếc iPhone 7s giống hệt với iPhone 7 của năm nay, ai biết được con số suy giảm sẽ là 3% hay 13%?

Mạnh tay phân mảnh sản phẩm

Một trong những điểm mạnh của Apple là hãng này thường ra mắt những tính năng “tạo nhịp” cho cả thị trường smartphone như chip 64-bit hoặc mới đây là khả năng nhận diện lực nhấn màn hình qua 3D Touch.

Nhưng, vấn đề là ở chỗ cho tới nay thì các tính năng này thường bị bỏ phí. Ví dụ, vào thời điểm sau khi iPhone 5s ra đời thì chiếc iPhone 5 cũ vẫn chơi được gần như tất cả tựa game phát hành trên App Store – nói cách khác là chẳng có tựa game nào hoàn toàn độc quyền cho 64-bit cả. Hoặc, 3D Touch dù mang lại một kênh giao tiếp mới giữa người và máy nhưng lại mới chỉ được sử dụng để… thêm đường tắt vào tính năng ứng dụng. Rõ ràng là tiềm năng của nhiều tính năng phần cứng/phần mềm trên các đời iPhone mới đã và đang bị bỏ lỡ.

3D Touch vẫn chưa được tận dụng 100%.

Lý do khiến cho Apple làm điều này cũng là dễ hiểu: càng tập trung phát triển tính năng mới thì người dùng cũ càng bị “bỏ rơi” rõ rệt hơn. Không ai thích cảm giác lỗi thời trên một chiếc smartphone mới chỉ 2 năm tuổi cả.

Nhưng cảm giác tiêu cực đó có lẽ lại là điều Apple thực sự cần trong bối cảnh khó khăn hiện nay. Apple của những năm qua đã thực sự cố gắng hết sức để giữ được niềm tự hào “không phân mảnh như Android”, nhưng chính niềm tự hào đó cũng sẽ khiến người tiêu dùng bớt đi động lực nâng cấp. Phần đông iFan sẽ không thích điều này, nhưng nếu như số lượng ứng dụng hỗ trợ 3D Touch một cách nghiêm túc (như tựa game Warhammer: Freeblade) chưa xuất hiện đủ nhiều để những người chủ sở hữu iPhone 6/6 Plus cảm thấy bị bỏ rơi, thì tại sao họ lại nên bỏ tiền ra nâng cấp lên iPhone 6s hoặc iPhone 7?

Tìm đến phân khúc giá rẻ

Chúng ta sẽ không bàn đến kịch bản này quá nhiều. Giá rẻ chưa bao giờ là một lá bài được Apple thực sự cân nhắc. Ngay cả dòng sản phẩm iOS dễ tiếp cận nhất là iPad Mini cũng bị Apple… tự “dìm” với vô số chiến lược lạ lùng, ví dụ như tái sử dụng lại chip A5 cũ kỹ và màn hình không đạt chuẩn Retina cho iPad Mini 1, giảm giá vỏn vẹn 30 USD cho thế hệ đầu khi mini 2 ra mắt hoặc nâng cấp mỗi… cảm biến vân tay cho iPad Mini 3. Việc ra mắt iPhone giá rẻ sẽ không chỉ làm giảm tỷ suất lợi nhuận của dòng sản phẩm này mà còn khiến cho Apple mất giá trị hình ảnh, gây ảnh hưởng tới các đời iPhone cao cấp.

Do đó, trừ trường hợp bộ sậu của Tim Cook quá lo lắng về doanh số iPhone, Apple sẽ không ra mắt một chiếc iPhone giá rẻ. Kịch bản này vẫn có thể xảy ra, nhưng xác suất sẽ là rất, rất thấp.

Thực hiện một chiến lược đối lập hoàn toàn với iPhone 5c (và tránh hoàn toàn iPhone 6c, 7c, 8c…)

Lại bàn về chuyện giá rẻ, hãy cùng nhớ về một chiếc iPhone đã từng được hy vọng là “iPhone 5 cheap”. Apple có 2 lý do để ra mắt chiếc iPhone 5c: 1, chi phí sản xuất vỏ nhựa thấp hơn chi phí vỏ nhôm trên iPhone 5 và 2, ra mắt một sản phẩm… xấu như vậy để thay cho iPhone 5 sẽ ngăn tình trạng người dùng tìm đến thế hệ iPhone cũ thay vì mua iPhone mới nhất, có tỷ suất lợi nhuận cao nhất (iPhone 5s).

Bạn có thể mang quan điểm trái chiều về iPhone 5c, nhưng hãy nhớ rằng Apple đã từng thực hiện nhiều chính sách tối ưu lợi nhuận có thể làm mếch lòng người dùng, ví dụ như cắt giảm bộ nhớ của iPhone 4s và iPhone 5c xuống còn 8GB khi các sản phẩm này rơi xuống vị trí cuối cùng trong danh mục iPhone hoặc các chiêu “dìm” iPad Mini để kích cầu iPad cỡ lớn đã kể ở trên. iPhone 5c rõ ràng là một thất bại, nhưng thất bại (trước iPhone 5s) đó hoàn toàn có thể nằm trong dự liệu của Tim Cook.

Vậy, tại sao Apple lại không dám thực hiện lại chiêu bài trên vào năm 2015? Hãy nhớ rằng thời điểm năm 2013 thì doanh số smartphone tại các thị trường phát triển mới chỉ chớm bão hòa, và các thị trường mới nổi và quan trọng về sau này như Trung Quốc hay Ấn Độ vẫn chưa được khai thác tối đa. Điều này cho phép Apple có thể thực hiện các bước đi tối ưu lợi nhuận biên thay vì tối ưu doanh số. Nhưng nếu Apple đã thực hiện bước đi này một lần nữa vào năm 2015, người tiêu dùng rất có thể sẽ “nhịn” nâng cấp nếu như phải chọn iPhone 6c vỏ nhựa thay cho chiếc iPhone 6 tuyệt đẹp, đặc biệt là khi những chiếc iPhone cũ như iPhone 5 và 5s vẫn chưa hề lỗi thời về tính năng.

Sở dĩ chúng tôi bàn tới kịch bản này là bởi chiếc “iPhone 5se” sắp ra mắt được đồn đại sẽ có cấu hình ngang ngửa iPhone 6. Nếu như Apple dùng dòng sản phẩm này để thay thế cho iPhone 6 thì kịch bản 5c đã một lần nữa lặp lại: Táo sẽ lại “buộc” người dùng mua iPhone 6s nếu muốn sở hữu iPhone 4.7 inch mới. Nhưng, nếu iPhone 5se được ra mắt để thay thế cho iPhone 5s thì đây cũng sẽ là lần đầu tiên Apple nâng cấp cấu hình và thiết kế cho dòng iPhone cấp thấp nhất để kích thích nhu cầu tiêu thụ. Một chiến lược “iPhone se” hoàn toàn đối lập với chiến lược “iPhone c” như vậy cũng sẽ giúp tăng doanh số tại Trung Quốc và Ấn Độ, 2 thị trường quan trọng bậc nhất với không chỉ riêng Apple mà là tất cả các hãng smartphone khác. Chưa kể, ra mắt iPhone mới vào tháng 3 cũng sẽ giúp nửa đầu năm của iFan trở nên bớt trống trải hơn và nhờ đó tạo ra hiệu ứng marketing cho toàn bộ danh mục iPhone.

Ra mắt iPhone 5se chỉ là một trong số nhiều cách để Apple có thể đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình. Tuy vậy, chúng tôi không cho rằng công ty của Tim Cook sẽ ra mắt thêm các phân khúc giá khác, bởi Apple thường tối giản danh mục sản phẩm của mình để giữ hình ảnh.

Cách mạng hóa iPhone một lần nữa

Một trong những cách… khó khăn nhất để đưa doanh số iPhone bùng nổ trở lại là tạo ra một chiếc iPhone hoàn toàn mới, có thể mang lại trải nghiệm khác hẳn những chiếc iPhone (và Android) của hiện tại. Microsoft, Nokia và BlackBerry đã tạo ra một trải nghiệm smartphone riêng, và iPhone 1 đã cách mạng hóa trải nghiệm đó. Bây giờ, khi iPhone đã trở nên… bình thường, Apple sẽ cần phải làm gì để tạo ra một trải nghiệm iPhone hoàn toàn mới? Apple vẫn còn truyền nhân thực sự của Steve Jobs là Jony Ive, liệu nhà sản xuất người Anh có trả lời được câu hỏi này hay không vẫn còn là chuyện của tương lai.

Cách mạng iPhone giờ đây thực sự là một nhiệm vụ quá khó

Hay là, bỏ ngỏ iPhone?

Lựa chọn cuối cùng của Apple là rất đơn giản và dễ dàng: hãy thả trôi số phận của iPhone. Chấp nhận trở thành Microsoft thứ hai: vì sống nhờ vào một, hai sản phẩm lớn nên không bao giờ chết, vẫn có doanh số “khủng” nhưng cũng không bao giờ gây bất ngờ (và không tăng trưởng trở lại).

Với Apple, lựa chọn này không mang tính “tự sát” như bạn tưởng. Lượng iFan có mặt trên toàn cầu là cực kỳ đông đảo và cũng rất trung thành với Táo: với họ, đã mua smartphone là phải mua iPhone. Điều này giúp đảm bảo cho doanh số iPhone không bao giờ chạm đáy, trừ trường hợp ai đó cách mạng hóa được smartphone. Điều đó là rất khó xảy ra, vì cả smartwatch lẫn các loại thiết bị đeo thông minh khác (ví dụ như kính thông minh Google Glass) đều không thể gây sốt đến mức “giết chết smartphone”. Chưa kể, giả sử Apple có bị suy giảm tới 1/3 doanh số iPhone thì việc bán ra 50 triệu chiếc smartphone cao cấp cũng không phải là tệ.

Quan trọng hơn, nếu như thị trường smartphone đã chạm tới trần nhà – cả về doanh số lẫn khả năng sáng tạo, thì Apple vẫn còn rất nhiều các lĩnh vực khác để nghiên cứu sáng tạo rồi tìm ra lợi nhuận khủng. Gần đây nhất, Apple đã gợi nhắc về tính đột phá của iPhone năm xưa khi ra mắt Apple Watch. Chiếc smartwatch đầu tay của Apple khá thành công vì sở hữu triết lý riêng: không nhồi nhét tính năng, tối ưu giao diện cho đồng hồ thay vì tái sử dụng các yếu tố từ smartphone, và đặc biệt là vòng xoay Digital Crown đơn giản nhưng lại… chưa được ai nghĩ đến. Dù cho smartwatch mới chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong doanh thu của Apple, thành công của Apple Watch cho thấy khả năng tìm kiếm tăng trưởng ở những mảng kinh doanh ngoài iPhone, iPad và Mac là hoàn toàn có thể.

Đó là còn chưa kể Apple cũng đang nghiên cứu 2 mảng kinh doanh còn rất mới mẻ: xe điện tự lái và kính thực tại ảo. Đây đều là những lĩnh vực được nhiều người quan tâm nhưng vẫn chưa đủ trưởng thành để phổ biến ra toàn cầu. Thị trường smartphone trước iPhone 1 và thị trường tablet trước iPad cũng là như vậy, và nếu như Apple tập trung toàn lực vào các dự án nghiên cứu mới, biết đâu “iCar” hay “iVR” sẽ mang tới lợi nhuận cao gấp nhiều lần iPhone hiện tại.

Bất kể câu trả lời là gì, sự thật vẫn là thời đại iPhone giờ đã bắt đầu đi vào dĩ vãng. Và bây giờ cũng là lúc Apple phải hành động mạnh mẽ để không trở thành một Microsoft thứ 2.