Nghe thật khó tin nhưng hàng giả, hàng nhái có đang đem lại lợi ích cho ngành công nghiệp thời trang?

Cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái dường như khá vô vọng và không bao giờ có chiến thắng, nó vẫn tiếp tục tồn tại tới khi nào con người không cần tới thời trang nữa.

Đó là sự thật, chính ngành công nghiệp thời trang - kết hợp giữa công nghiệp sản xuất, sự ham muốn của khách hàng và uy tín của thương hiệu, vô hình chung đã tạo ra thị trường cho hàng giả. Cho đến khi nào những yếu tố cơ bản làm nên công nghiệp thời trang thay đổi, hàng giả mới ngừng phát triển.

Đây là vấn đề nhạy cảm trong cả lĩnh vực kinh doanh quần áo, giày dép lẫn cộng đồng thời trang nói chung. Giữa các thương hiệu lớn và người tiêu dùng chân chính đều đạt được sự đồng thuận rằng: Hàng giả là thứ cực kỳ xấu xa và thị trường cần loại bỏ chúng.

Nếu tranh cãi vấn đề này với những người chỉ dùng đồ "authentic", bạn thua là cái chắc.

Virgil Abloh, ông chủ của thương hiệu thời trang xa xỉ OFF-WHITE từng tuyên bố rằng: "Bạn không thể làm giả thứ gì đó mà người khác không thích. Thành tựu cao nhất của sự sáng tạo chính là, bạn phát triển một ý tưởng và người khác chỉ muốn sao chép nó".

Trên thực tế, có những bằng chứng cho thấy rằng hàng giả cũng thực sự có lợi cho thương hiệu

Công nghiệp thời trang được hưởng lợi từ hàng giả

Những nhà sản xuất hợp pháp thường từ chối thừa nhận rằng, hàng giả đã đem đến những cơ hội quảng cáo miễn phí.

Ngày nay, đồ thời trang được làm giả một cách tinh vi mà nhìn qua khó có thể phân biệt được. Chắc chắn, cũng không thiếu những cặp mắt tinh tường có thể phát hiện ra đồ giả từ một vài chi tiết như logo, đường chỉ...

Tuy nhiên, nếu món hàng giả đó đủ tinh xảo để thuyết phục bạn rằng đó là đồ thật, não sẽ phản ứng lại theo đúng cách mà ta nhìn thấy những món đồ thật.

Về cơ bản, điều này được tính là "quảng cáo miễn phí". Không chỉ vậy, đó còn là quảng cáo miễn phí thông qua sự xác nhận ngang hàng (peer endorsement) giữa những người manh nha biết đến sản phẩm, hiệu quả hơn nhiều so với bỏ tiền ra làm quảng cáo thông thường - Đơn giản vì con người luôn có sự đề kháng nhất định với tiếp thị.

Trong thời trang, không thể phủ nhận rằng sự độc quyền đi đôi với uy tín thương hiệu. Người yêu thời trang thường muốn tỏ ra có tư duy và gu thẩm mỹ độc đáo, không bị ảnh hưởng bởi xu hướng hay cộng đồng. Tuy nhiên, đa phần chúng ta thường mua sắm theo tâm lý chung hoặc bắt chước. Và đương nhiên, các thương hiệu thời trang thừa biết điều này, càng khao khát sở hữu sản phẩm bao nhiêu thì khách hàng càng dễ bị "bắt thóp" bấy nhiêu.

Đó là lý do tại sao các thương hiệu lớn thường tung sản phẩm cho những gương mặt có ảnh hưởng trong xã hội: Kích cầu và vì chúng ta khao khát được đẹp, được giống những cá nhân mà ta yêu thích, hơn hết là muốn được công nhận.

Khi phát hiện một người nào đó đang mang đồ giả trên phố, bạn có thể im lặng hoặc chê bai (tùy tư duy của mỗi cá nhân), nhưng chỉ cần như vậy là độ phủ của thương hiệu đã tăng lên. Đó là dấu hiệu cho thấy, bạn không phải người duy nhất quan tâm hoặc mong muốn sở hữu sản phẩm đó.

Bản chất của thời trang là sự xoay vòng, thứ bạn đang mặc trên người sẽ mất giá trị khi số người sở hữu nó ngày một tăng lên.

Khi một đôi sneakers, một chiếc áo khoác cực "hype" được ra mắt, nó sẽ nhanh chóng bị làm giả và bán ra thị trường với giá rẻ bèo (thậm chí, đôi khi hàng giả còn xuất hiện trên thị trường trước cả hàng thật).

Những khách hàng chân chính vẫn sẽ mua đồ thật - "authentic" từ những nơi uy tín, nhà sản xuất thực sự không bị thiệt hại quá nhiều. Vấn đề là, khi món đồ thời trang "xịn" mà bạn bỏ kha khá tiền ra để sở hữu bị làm giả và trở nên quá phổ biến, bạn sẽ thấy thứ đó bỗng trở nên bão hòa và giảm giá trị nghiêm trọng.

Các thương hiệu thời trang lớn bán hàng thật giá cao với số lượng giới hạn. Còn sản xuất hàng giả có doanh số cao hơn hàng thật nhiều lần nhưng lợi nhuận lại trên sản phẩm lại thấp hơn, thuộc phân khúc khác của thị trường.

Khi đã mang tâm thế "muốn trở nên khác biệt", con người rất sợ bị đánh đồng. Vì vậy, họ tiếp tục đổ tiền vào những món đồ mới hơn, đắt tiền hơn... Cơn khát đồ hiệu thực sự rất đáng sợ, đôi khi còn hơn cả khát bạc.

Bên cạnh việc quảng cáo miễn phí, hàng giả còn được coi là cửa ngõ (gateway) dẫn tới việc mua sắm hàng thật. Không phải 100% người mua hàng giả sẽ dùng hàng giả cả đời, có thể do nhận thức nhưng chủ yếu là điều kiện kinh tế.

Hàng giả không khiến cho khách hàng tiềm năng của Louis Vuitton, Gucci... quay gót, trái lại những khách hàng đó sẵn sàng "lên đời" dùng hàng thật khi có đủ điều kiện. Một lần nữa, cảm giác chán nản do chất lượng kém của hàng giả sẽ ngày một tăng lên, càng khiến họ khao khát sở hữu thứ gì đó "authentic".

Những thương hiệu thời trang hàng đầu kiếm được rất nhiều tiền, đơn giản vì họ có thể tạo ra những sản phẩm tuyệt vời mà mọi người mong muốn.

Dòng tiền tiếp tục được chia cho những nhà thiết kế hàng đầu để phát triển sản phẩm tiếp theo, cho các cổ đông giúp thương hiệu phát triển, rồi tới quá trình sản xuất, trả lương cho người lao động. Sự xâm lấn của hàng giả phần nào khiến quá trình này bị đình trệ hoặc nghiêm trọng hơn là dừng lại hoàn toàn.

Thực tế là, hàng giả tồn tại trên thị trường độc lập của chúng nhưng vẫn ít nhiều gây tổn hại đến hàng hóa hợp pháp. Thật khó để xác định thiệt hại tính trên lợi nhuận.

Khi tính đến hiệu quả của việc được quảng cáo miễn phí và hiệu ứng cửa ngõ mà hàng giả tạo ra. Nói rằng thị trường chợ đen của hàng giả làm tăng mức lợi nhuận của các thương hiệu và nhà thiết kế là không sai.

Cuối cùng, không cần phải nghi ngờ khi cho rằng hàng giả là một trong những thước đo thành công của thương hiệu: Chỉ có những sản phẩm thực sự hấp dẫn, thu hút thị trường thì mới khiến cho người ta làm giả nó.

Nếu là chủ một thương hiệu thời trang lớn, bạn sẽ cảm thấy quan ngại nhiều hơn là yên tâm nếu không ai thèm làm nhái đồ của bạn.