Người dùng iPad "lơ đẹp" phân khúc tầm trung: Chỉ chuộng mẫu rẻ nhất hoặc đắt nhất!

Trong thế giới đồ điện tử tiêu dùng, các thương hiệu thường áp dụng mô hình định giá ba bậc: "Tốt - Tốt hơn - Tốt nhất" (Good - Better - Best). Mục tiêu là hướng phần lớn khách hàng đến lựa chọn "Tốt hơn" ở giữa – một sự cân bằng hợp lý giữa giá cả và tính năng. Doanh số thường phân bổ theo hình chuông, với đỉnh nằm ở phân khúc tầm trung này. Tuy nhiên, Apple và người dùng của hãng lại là một ngoại lệ thú vị.

Không chỉ các sản phẩm "Tốt nhất" (Best) của Apple thường xuyên bán chạy nhất, mà người mua đôi khi còn hoàn toàn bỏ qua các lựa chọn giá rẻ hơn. Điều này đặc biệt đúng với iPhone và Mac, và một báo cáo mới từ Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) cho thấy xu hướng này cũng diễn ra mạnh mẽ với dòng sản phẩm iPad.

Báo cáo chỉ ra rằng, trong suốt 5 năm qua, dòng iPad Pro cao cấp nhất chiếm từ 38% đến 48% tổng doanh số iPad tại Mỹ. Con số này thách thức mọi quy tắc thông thường của ngành và phản ánh một thực tế đã được biết đến: khách hàng của Apple sẵn lòng chi mạnh tay để sở hữu trải nghiệm đỉnh cao nhất. Tuy nhiên, điểm có chút thú vị trong báo cáo lại nằm ở sự trỗi dậy gần đây của phân khúc "Tốt" (Good). Vào năm 2024, mẫu iPad cơ bản (entry-level) bất ngờ tăng vọt, chiếm tới 38% thị phần doanh số tại Mỹ, ngang bằng với cả iPad Pro.

Trong khi hai thái cực giá rẻ và cao cấp thu hút phần lớn sự chú ý, "đứa con tầm trung" iPad Air lại gặp nhiều khó khăn. Vốn được định vị là lựa chọn "Tốt Hơn", thị phần của iPad Air chỉ loanh quanh mức 20% cho đến năm 2024 thì tụt xuống chỉ còn 15%. Đáng nói là sự sụt giảm này xảy ra ngay cả khi dòng Air đã được nâng cấp đáng kể vào năm 2022 với chip M1 mạnh mẽ, hỗ trợ 5G và camera trước có Center Stage.

Mặc dù nâng cấp phần cứng giúp Air tiến gần hơn đến Pro về hiệu năng nhưng khoảng cách giá lại không đủ lớn để tạo cảm giác đây là một món hời đáng giá, nhất là khi mẫu iPad cơ bản cũng đã bắt kịp về thiết kế và màn hình. Thực tế cho thấy, iPad bản thường đã đủ tốt cho nhu cầu sử dụng thông thường, còn những ai muốn hiệu năng vượt trội hoặc tính năng cao cấp thì không ngần ngại nhảy thẳng lên dòng Pro.

Ngoài ra, còn có iPad mini, một sản phẩm không hoàn toàn nằm trong cấu trúc giá ba bậc. Dù giá cao hơn bản thường, kích thước nhỏ gọn lại hướng nó đến một thị trường ngách, thu hút những người dùng ưu tiên tính di động như người hay du lịch thường xuyên, người cần thiết bị nhỏ gọn để đọc sách, ghi chú, điều khiển drone. Tuy nhiên, thị phần của iPad mini cũng giảm từ 14% năm 2021 xuống còn 9% năm 2024, có lẽ do thiếu cập nhật và sự cạnh tranh từ iPhone màn hình lớn hơn cũng như iPad bản thường đang ngày càng mạnh mẽ.

CIRP gọi sự phân bổ doanh số của iPad là "một câu hỏi hóc búa", nhưng thực tế lại khá dễ hiểu. Người dùng Apple thường khá giả, trung thành với thương hiệu và bị ảnh hưởng bởi "hiệu ứng hào quang" (halo effect) – thứ thôi thúc họ hướng tới sản phẩm đầu bảng, dù có thực sự cần đến hay không. Phân khúc tầm trung thường bị bỏ lại phía sau, trừ khi nó tạo ra được sự khác biệt thực sự ý nghĩa – điều mà iPad Air dường như đang thiếu vào lúc này.

Việc phân tích doanh số là hữu ích, nhưng kết luận rằng "Apple không giống các công ty khác" thì có lẽ đã lỗi thời cả thập kỷ. Chúng ta đều biết khách hàng Apple chuộng dòng cao cấp nhất, và Apple cũng thiết kế sản phẩm, marketing và định giá để điều đó xảy ra.

Điều đáng quan tâm hơn cả là liệu sự tăng trưởng của mẫu iPad giá rẻ trong năm nay có được duy trì hay không. Nếu có, nó có thể phản ánh áp lực lạm phát và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng. Nhưng rất có thể, Apple sẽ phản ứng bằng cách tung ra các nâng cấp mới trên toàn dòng sản phẩm, củng cố lại xu hướng quen thuộc là hướng người dùng về lựa chọn "Tốt nhất". Bởi vì, đó luôn là chiến lược của họ.