Những gã khổng lồ đồng hồ Thụy Sĩ đang chật vật tìm lại hào quang xưa

Baselworld, hội chợ đồng hồ lớn nhất thế giới, thường theo một trình tự chính xác. Các công ty giới thiệu sản phẩm mới của mình, và họ sẽ chứng kiến doanh số gia tăng sau đó. Tuy nhiên, một điều gì đó đang cản trở quá trình này. Xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đã sụt giảm đi 1/10 vào năm 2016, mức sụt giảm tồi tệ nhất từ cuộc khủng hoảng tài chính cho đến nay. Công ty đồng hồ lớn nhất thế giới, Swatch, đã chứng kiến lợi nhuận giảm đến 47%. Vào tháng Hai vừa qua, xuất khẩu của công ty giảm đến 10% so với cùng kỳ năm ngoái.

Các nhà sản xuất đồng hồ Thụy Sĩ đã tồn tại đủ lâu để không trở nên hoảng loạn: Blancpain, do Swatch sở hữu đã thành lập từ năm 1735, Vacheron Constantin, sở hữu bởi Richemont, một người khổng lồ về đồng hồ hạng sang của Thụy Sĩ và là đối thủ lớn nhất của Swatch, đã có tuổi đời 20 năm.

Ở La Chaux-de-Fonds, một trung tâm sản xuất đồng hồ, người lao động vẫn sử dụng các công cụ như họ từng làm trước đây, những chiếc bàn kê cằm, các dụng cụ mỏng để lắp ráp những chiếc lò xo, bánh xe, đồ trang sức và các bộ phận nhỏ xíu khác. Nhưng giờ nhu cầu đã thay đổi theo một cách rất đặc biệt.

Giá trị xuất khẩu của đồng hồ Thụy Sĩ theo thời gian.

Khoảng thời gian từ 2004 đến 2012 là thời kỳ hoàng kim về tăng trưởng. Theo Thomas Chauvet của ngân hàng Citi, đó là thời điểm các cửa hàng tại Trung Quốc chiếm đến một nửa doanh số bán hàng của những hãng đồng hồ Thụy Sĩ. Các nhà sản xuất giới thiệu những mẫu sản phẩm đắt tiền và gia tăng chi phí cho những sản phẩm hiện có. Nhưng cuộc khủng hoảng tài chính đã thay đổi tất cả.

Nhu cầu từ Trung Quốc cho đồng hồ, cũng như túi xách và đồ thời trang, đã bị suy giảm. Tuy nhiên điều này cũng không giúp thay đổi thực tế rằng, nhiều công ty chậm chạp trong việc thay đổi theo một thị trường đang biến động. Họ tiếp tục đưa ra các sản phẩm tới những nhà bán buôn đang phân tán trên khắp thế giới, những người giờ đây đã có ít nhiều quyền lực để từ chối các điều khoản của những thương hiệu lớn.

Câu hỏi đặt ra ngay lúc này là liệu nguồn nhu cầu này có thể phục hồi lại hay không. Việc xuất khẩu tới Trung Quốc đại lục gần đây chỉ tăng nhẹ cho thấy một thực tế rằng, ngày càng ít người Trung Quốc muốn mua đồng hồ châu Âu, do thuế nhập khẩu cao hơn và những lo ngại về khủng bố. Trong khi đó, doanh số tại Hồng Kông, thị trường quan trọng nhất của ngành này, vẫn còn rất yếu kém.

Chiếc Blancpain Naruso, phiên bản giới hạn "Rồng Trung Quốc".

Những thách thức cho tương lai của ngành công nghiệp đồng hồ Thụy Sĩ

Trong dài hạn, những lo lắng của ngành công nghiệp này sẽ có liên quan đến những người trẻ. Hiện tại Apple tuyên bố rằng họ sẽ trở thành thương hiệu đồng hồ lớn thứ hai thế giới, sau Rolex. “Những người trẻ tuổi sẽ coi đồng hồ như một biểu tượng cho vị thế của họ hay như một công cụ thông tin, hay thậm chí như một sản phẩm thiết kế?” Jean-Claude Biver, người điều hành mảng đồng hồ tại LVMH, tập đoàn kinh doanh xa xỉ phẩm hàng đầu thế giới, cho biết. “Ai biết được?”

Các nhà sản xuất đồng hồ đang cho thấy mình không thích hợp với một thế hệ với các thị hiếu khác thường. Họ thường chậm nhận ra những thay đổi về nhu cầu, nhiều hãng giờ chỉ bắt đầu tìm hiểu xem model nào nên bán cho đối tượng người dùng nào, ở đâu. Thậm chí với các hãng đồng hồ có nhiều dữ liệu tốt hơn, tính chất tỉ mỉ của việc chế tạo và lắp ráp các bộ phận cũng có nghĩa là họ sẽ khó có thể xây dựng một chuỗi cung ứng linh hoạt.

Dù vậy, phản ứng của các hãng với những thách thức này là rất khác nhau. Hãng Swatch chủ yếu vẫn làm việc như trước đây. Còn với Richemont, năm ngoái, họ đã mua lại hàng cũ tồn kho tại các cửa hàng mà họ đã phân phối để dọn chỗ bầy hàng cho các model mới. Ngoài ra, như một phần của việc thay đổi về tổ chức, từ ngày 31 tháng Ba, ông chủ của từng thương hiệu đồng hồ sẽ báo cáo trực tiếp cho chủ tịch của Richemont, ông Johann Rupert, người được hãng tin tưởng rằng sẽ tạo nên sự năng động.

Một phiên bản smartwatch TAG Heuer Connected.

Tại LVMH, ông Biver đang cố gắng hết sức mình để kết nối với thế hệ Thiên niên kỷ, ông cho biết, khoảng 2/5 số quảng cáo đang hướng thẳng đến những người hiện vẫn chưa đủ tiền để mua đồng hồ của họ. Năm ngoái, một thương hiệu của họ, TAG Heuer cùng hợp tác với Google và Intel để phát triển một chiếc đồng hồ có khả năng kết nối, và hiện đã bán khá tốt.

Các thương hiệu khác dường như sẽ đi theo hướng tiếp cận này: vào tháng Năm tới đây, thương hiệu Montblanc của Richemont sẽ bắt đầu bán một chiếc smartwatch với cảm biến đo nhịp tim và một microphone tích hợp bên trong, cùng với các tính năng khác. Tuy nhiên, loại smartwatch này vẫn còn xa mới có thể làm nên điều gì đó khác biệt. Với xu hướng tại Thung lũng Silicon và nhiều nơi khác, sự lựa chọn của họ cho các tính năng này thường là smartphone.

Tham khảo Economist