Nokia: Một McDonald của ngành công nghiệp điện thoại?

Có lẽ từ rất lâu, cái tên Nokia đã trở thành một thứ quen thuộc với người dùng Việt Nam. Từ thủa người tiêu dùng còn chưa biết đến khái niệm điện thoại "thông minh" hay có thiết kế sành điệu, Nokia đã đánh chiếm thị trường Việt Nam bằng những mẫu sản phẩm nồi đồng cồi đá, “pin trâu sóng khỏe”. Tiếp đó là chặng đường dài phát triển với những dòng điện thoại đầy ấn tượng và trở thành cơn sốt một thời như “quả trám” Nokia 7610, smartphone chạy hệ điều hành Symbian, điện thoại chơi game N-Gage hay một “kiệt tác lay động cảm quan” mang tên Nokia 8800.

 

Từ đó, thương hiệu Nokia đã mặc nhiên gắn liền với điện thoại, giống như Honda với xe máy và Toyota với… ô-tô. Mỗi khi ai có nhu cầu sắm cho mình một chiếc điện thoại, Nokia là sự lựa chọn đầu tiên. Tuy nhiên, niềm vui lớn chẳng tày gang, hãng điện thoại số 1 thế giới giờ đang trải qua giai đoạn khó khăn nhất trong lịch sử với lợi nhuận sụt giảm, nhân tài và nhà lãnh đạo rời khỏi công ty ở mức báo động. Không chỉ vậy, thị trường điện thoại giờ đây chứng kiến sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt từ nhiều tên tuổi khác nhau. Miếng bánh chỉ có vậy mà ngày càng có nhiều đối thủ, và tất nhiên người đang giữ phần bánh lớn nhất sẽ trở thành mục tiêu bị “xâu xé”.

 

 

Có một điều khá nghịch lý, Nokia vẫn là hãng sản xuất nhiều điện thoại nhất trên thế giới và cứ trung bình 3 chiếc điện thoại xuất xưởng thì có một sản phẩm được gắn mác Nokia. Thế nhưng vì sao gã khổng lồ này vẫn không thu được lợi nhuận cao mà thậm chí còn lỗ? Rất nhiều lý do đã được đưa ra: từ khả năng thiết kế sản phẩm không hấp dẫn, hệ điều hành Symbian già nua hay sự bảo thủ trong tư duy khi cố gắng níu giữ những thành công trong quá khứ. Tất cả đều đúng.

 

Tuy nhiên, vấn đề có lẽ nằm ở chiến lược của hãng điện thoại Phần Lan. Phần lớn những sản phẩm mà Nokia tiêu thụ được trong quý đầu năm nay đều không phải là smartphone (87 triệu chiếc dumbphones được bán ra trên tổng số 111 triệu thiết bị - Tham khảo trong bài viết của Gizmodo). Có thể thấy, Nokia đang kinh doanh theo kiểu… sản xuất hàng loạt và phục vụ số đông là chủ yếu, đặc biệt ở các quốc gia đông dân như Trung Quốc và Ấn Độ. Dù smartphone chỉ chiếm một phần nhỏ nhưng hãng sản xuất điện thoại Phần Lan vẫn giữ được 41% thị phần, giảm 10% so với năm ngoái.

 

Sự xuống dốc này một phần do hệ điều hành Symbian đã có phần già cỗi cũng như sự lên ngôi của một loạt những anh tài như Android và đặc biệt là iOS của Apple. Nokia N8, thiết bị được chủ tịch của Nokia Olli-Pekka Kallasvuo tuyên bố rằng sẽ mở đầu cho một kỷ nguyên mới cũng không giúp tình hình trở nên sáng sủa hơn.

 

 

Với việc chỉ bán được dumbphone và featurephone, dường như Nokia đang trở thành một McDonald trong ngành công nghiệp điện thoại. 

 

 

Giống như một chuỗi các nhà hàng ăn nhanh, Nokia không hề đầu tư cho trải nghiệm của người dùng đối với sản phẩm, yếu tố ngày càng trở nên quan trọng với dòng điện thoại thông minh. Hãy nhìn sang McDonald nói riêng và cả ngành công nghiệp fast-food nói chung, các món ăn (sản phẩm) thường được chế biến với thời gian rất ngắn do đã được nấu chín từ trước và chỉ được hâm nóng lại khi có yêu cầu từ khách hàng. Không chỉ vậy, đối với các cửa hàng ăn nhanh, luôn có quy chuẩn nhất định về cách bố trí gian hàng và cách thức phục vụ. Bởi vậy dù một khách hàng có đi đến McDonald tại Mỹ, Trung Quốc hay Singapore thì đều có được cảm giác giống hệt nhau.

 

Có thể thấy, Nokia giờ đây sản xuất đại trà các dòng điện thoại giá rẻ để phục vụ người tiêu dùng, tương tự các món hamburger của McDonald. Hãng chỉ tập trung vào phần cứng và xem nhẹ phần mềm. Đối với người tiêu dùng, phần cứng cũng giống như những món ăn nhanh, có thẻ tìm được ở mọi nơi. Còn phần mềm mới là yếu tố quan trọng tác động đến trải nghiệm và cảm xúc của người dùng.

 

 

Do vậy, mỗi khi khách hàng mua một mẫu điện thoại của Nokia, dù là dumbphone, featurephone hay smartphone, những gì họ nhận được đều là phần cứng tương tự các hãng khác và một hệ điều hành không có gì đặc sắc. Nếu không chọn McDonald, thực khách vẫn có thể tìm thấy Hamburger ở KFC hay Lotteria... và tình trạng tương tự đang xảy ra với hãng điện thoại Phần Lan.

 

Tuy nhiên, đánh giá Nokia là một McDonald trong ngành công nghiệp điện thoại chỉ đúng một nửa. Ngoài điểm tương đông về cách thức kinh doanh ở trên, Nokia còn giống McDonald ở một điểm là cả 2 hãng này đều giữ vị thế số 1 trên thị trường về số lượng sản phẩm tiêu thụ.

 

Còn lại, McDonald đang "hái" ra tiền tại mọi nơi trên thế giới và doanh thu liên tục tăng. Thương hiệu fast-food với logo chữ M nổi tiếng không hề lãng phí thời gian và bất kỳ nguồn lực nào để cải tiến, đưa ra sản phẩm mới nhằm đạt hiệu quả cao. Trong khi đó, Nokia thu được lợi nhuận chủ yếu từ giá rẻ và tính phổ thông. Chiến lược này từng có một thời cực kỳ hiệu quả, nhưng khi thời thế đã khác, Nokia vẫn ì ạch và không chịu chuyển mình.

 

Giống như một quy luật bất biến trong lĩnh vực kinh doanh, khi nhu cầu tối thiểu được đáp ứng, người tiêu dùng sẽ hướng đến các nhu cầu cao hơn nữa. Thu nhập cao, cuộc sống được nâng cao, khách hàng giờ đây sẽ chú trọng nhiều hơn đến thiết kế của sản phẩm hoặc những giá trị vô hình như thương hiệu, cảm giác khi dùng. Những yếu tố này sẽ phản ánh giá trị bản thân cũng như cái tôi của từng người thay vì các mẫu điện thoại giá rẻ và được sản xuất theo kiểu hàng loạt. Apple đã rất thành công với iPhone, HTC cũng "mở mày mở mặt" khi hợp tác với Google Android. Còn Nokia? Trì trệ và kinh doanh bết bát!

 

 

Hãy nhìn vào kết quả kinh doanh của Nokia trong quý đầu năm nay. Hai nơi mà Nokia chứng kiến sự tăng trưởng mạnh nhất là Trung Quốc và Mỹ La-tinh, những khu vực đông dân cư nhưng có thu nhập bình quân không cao. Còn đối với những thị trường vốn là mảnh đất “hái ra tiền” như Châu Âu hoặc Bắc Mỹ thì lượng thiết bị tiêu thụ đều sụt giảm nghiêm trọng.

 

 

Và chúng ta có thể thấy, Nokia đang thiếu đi sự sáng tạo. Những gì hãng điện thoại Phần Lan đang sở hữu trong tay là một công thức nấu ăn tồi. Liệu các nhà lãnh đạo Nokia có biết những gì bất ổn đang diễn ra trong công ty của mình? Câu trả lời là có. Olli-Pekka Kallasvuo đã từng phát biểu rằng công ty đang gặp phải khó khăn ở phân khúc cao cấp: smartphone. Dường như thực sự các lãnh đạo tại Nokia cũng nhìn nhận ra rằng họ đang quá tập trung vào các mẫu dumbphone và featurephone giá rẻ và bỏ quên mất smartphone, phân khúc có giá thành trên mỗi sản phẩm cao và trên hết, là nơi để các hãng điện thoại xây dựng thương hiệu cho riêng mình.

 

 

Vì xao nhãng phân khúc smartphone, Nokia đã bị yếu thế hơn các đối thủ và đến thời điểm này vẫn chưa lấy lại được vị thế của mình. Hãy xem N8, một mẫu smartphone được hãng điện thoại Phân Lan kỳ vọng sẽ trở thành “sát thủ”, thế nhưng N8 cũng không hề nổi trội và đủ khả năng để tạo thành một cơn sốt mới.

 

Đứng trước tình cảnh này, Nokia đã quyết định lựa chọn Windows Phone 7 làm nguyên liệu và bắt đầu chú tâm hơn đến khâu thiết kế. Liệu gã khổng lồ một thời có trở thành một đầu bếp tài năng và cho ra đời những món ăn ngon? Chúng ta hãy cùng chờ xem!