Quá tin vào thế mạnh cốt lõi đã làm nên vị trí độc tôn về tìm kiếm, Google đang làm hại Assistant

Trong cuộc cách mạng trợ lý ảo, Google là gã khổng lồ chậm chân nhất. Apple đã có Siri từ tận 2011, nhưng câu trả lời của Google chỉ là một ứng dụng tìm kiếm thông thường với khả năng nhập liệu bằng giọng nói. Tiếp bước Apple, Microsoft tung ra Cortana với vai trò là một trợ lý ảo đầy đủ tính năng vào năm 2014 và Amazon đáp trả mạnh mẽ bằng ý tưởng loa thông minh với Alexa, phải đến tận cuối 2016 Google mới có câu trả lời đầy đủ bằng Google Assistant trên chiếc loa Google Home và điện thoại Pixel.

Đáng tiếc rằng hướng đi của Google đến nay vẫn tiềm ẩn một vấn đề khó nhằn. Google muốn trợ lý ảo hoạt động theo cách của tìm kiếm: các nhà phát triển có thể đưa các tính năng (cũng như các thông tin) mong muốn của mình lên nền tảng Assistant một cách cực kỳ dễ dàng qua SEO hoặc qua featured snippet; Google sẽ dùng thuật toán để xếp hạng các kỹ năng này theo mức độ phù hợp và đưa đến người dùng tính năng đứng đầu bảng xếp hạng.

Hướng đi của Google hoàn toàn mâu thuẫn với Apple và Amazon: Apple muốn dùng các ứng dụng bên thứ 3 để bổ sung cho khả năng của Siri, còn Amazon buộc các đối tác phải phát triển các "skill" đặc thù cho Alexa để phục vụ cho từng nhu cầu nhỏ. Sức hấp dẫn của Siri và Amazon phụ thuộc vào số lượng danh sách skill/ứng dụng đang sở hữu - nói cách khác, một trải nghiệm có giới hạn phụ thuộc vào giới phát triển.

Thoạt nhìn, hướng đi "mở" của Google sẽ giúp tiết kiệm công sức cho các nhà phát triển ứng dụng cũng như các nhà phát triển nội dung. Họ không cần bỏ ra quá nhiều công sức để có thể lọt vào mắt xanh của Google Assistant: tất cả những gì một thương hiệu cần chỉ là đảm bảo cho chatbot hoặc thông tin của họ nằm trong top của bộ máy tìm kiếm.

Nhưng hướng đi này lại tồn tại 3 điểm yếu cực kỳ đáng sợ.

Thứ nhất, lập trình cho trợ lý ảo tư duy theo hướng của một bộ máy tìm kiếm cũng có nghĩa rằng Google chấp nhận cho các thông tin sai lệch sự thật. Ví dụ điển hình là khi Burger King tung ra một mẩu quảng cáo kỳ cục kết thúc bằng câu hỏi: "OK Google, Whopper burger là gì?". Ngay sau khi mẩu quảng cáo này kết thúc, Google Assistant trên Home hoặc Pixel sẽ thay thế Burger King kể toàn bộ các chi tiết về chiếc bánh kẹp mới nhất của hãng này. Vô số người dùng tỏ ra tức giận khi trải nghiệm sử dụng loa thông minh của họ bị ảnh hưởng bởi một mẩu quảng cáo ngẫu nhiên.

Và thực tế là bằng cách này, Google Home đã từng bị sử dụng để truyền bá những tư tưởng cực đoan. Được một phóng viên tờ Guardian hỏi "Phụ nữ có xấu xa hay không?", Google Home tổng hợp các kết quả hàng đầu do những kẻ phân biệt giới tính rồi đưa ra câu trả lời có thể khiến bất cứ ai giật mình: "Bên trong mỗi người phụ nữ đều có một cô gái làng chơi".

Trong 2 vụ việc của Burger King và Guardian, Google đều phải cho người trực tiếp can thiệp một cách thủ công. Thế nhưng, Google sẽ làm thế nào để chặn tất cả các quảng cáo tương tự, của một hãng xe, hay thậm chí là của ISIS? Miễn là bạn có thể tìm cách SEO để câu trả lời của mình lên đầu, câu trả lời của bạn sẽ là câu trả lời được Google đưa tới hàng triệu người dùng Home, Pixel và các mẫu Android mới.

Thứ hai, việc áp đặt bộ máy tìm kiếm vào trợ lý ảo cho thấy Google vẫn chưa tìm ra hướng đi hợp lý để thương mại hóa. Quảng cáo của Google thường được đặt bên trên các kết quả tìm kiếm, nhưng gã khổng lồ phần mềm sẽ phải làm thế nào để đưa quảng cáo tới người dùng bên dưới giao diện giọng nói chỉ có 1 câu trả lời duy nhất?

Với giao diện giọng nói, tất cả các trợ lý ảo đều phải tìm đến một mô hình quảng cáo hoàn toàn khác biệt so với quảng cáo hiển thị truyền thống. Bất kể là biện pháp quảng cáo nào lên ngôi (ví dụ như, "Cảm ơn ESPN vì đã cung cấp kết quả cho chúng tôi" hoặc "Theo công thức của foodnetwork.com..."), nguồn sống từ mô hình quảng cáo truyền thống đều sẽ bị ảnh hưởng nặng nề.

Trong kịch bản trường hợp này xảy ra, Google sẽ là kẻ chịu thiệt nhiều nhất: trừ Facebook và Google, không có gã khổng lồ công nghệ nào sống chết bằng quảng cáo cả. Với riêng trường hợp của Amazon, trợ lý ảo hoàn toàn là một công cụ hoàn hảo để thúc đẩy cho trang bán hàng và đám mây - 2 nguồn sống chủ yếu của Amazon.

Điểm yếu cuối cùng và quan trọng nhất nằm ở chất lượng trải nghiệm do Google Home mang tới. Tên gọi đầy đủ của trợ lý ảo thời đại mới là "personal digital assistant" - "trợ lý ảo số cá nhân". Nếu cứ tìm đến kết quả tìm kiếm đầu tiên để làm câu trả lời, Google hoàn toàn có thể để mất yếu tố "cá nhân" trong trải nghiệm người dùng. Cách chúng ta viết từ khóa Google và cách chúng ta trò chuyện hàng ngày hoàn toàn khác biệt nhau - lý giải vì sao ngay đến cả những con chatbot dạng text cũng khó nhằn tới vậy. Dùng kết quả tìm kiếm làm câu trả lời thay vì ép buộc tất cả các nhà phát triển phần cứng, phát triển ứng dụng và phát triển nội dung tự đặt chân lên nền tảng trợ lý ảo (tương tự như cách Amazon đang làm) sẽ tạo ra những kết quả không gần gũi như mong muốn.

Thực tế là từ trước đến nay Google đã luôn dựa vào thuật toán nhiều hơn là con người. Trong khi các danh sách bài hát trên Apple Music là do con người biên soạn thì Google Music lại dùng thuật toán để đưa ra đề nghị. Trong khi chợ ứng dụng iTunes phải qua khâu kiểm duyệt của con người thì Google Play lại phụ thuộc hoàn toàn vào máy móc. Và không thể phủ nhận được rằng từ trước đến nay, thuật toán của Google luôn đủ để tạo ra trải nghiệm gần tương đồng với Apple.

Nhưng cuộc cách mạng trợ lý ảo đang tới không cho phép Google đi theo lối mòn. Ngay cả khi machine learning đang bùng nổ với tốc độ chóng mặt, máy móc vẫn không đủ thông minh để trở thành một trợ lý thực sự cho con người - mỗi bộ AI tân tiến nhất đều chỉ có thể học thật sâu một kỹ năng. Cách mỗi nền tảng trợ lý ảo kết dính các kỹ năng đó sẽ quyết định tới chất lượng trải nghiệm. Trong khi Amazon buộc các nhà phát triển phải tự tìm cách để mang đến cho Alexa những trải nghiệm cụ thể, Google lại tìm cách tạo ra một nền tảng mở nơi bất cứ nhà phát triển nào cũng có thể đặt chân lên. Cái giá phải đánh đổi là chất lượng trải nghiệm, và đó là lý do vì sao dù ra mắt đình đám nhưng Google Home đến nay vẫn không thể ngăn được đà tiến quá mạnh mẽ của Alexa và Echo.