Samsung đã trở lại, bước tiếp theo là hạ thủ "Xiaomi và những người bạn Trung Quốc"

Samsung mới đây vừa thông báo dự toán lợi nhuận quý I năm 2016 với ước tính 5.7 tỷ USD doanh thu tương đương với mức tăng trưởng 10% so với cùng kỳ năm trước. Samsung cũng dự đoán tổng doanh số bán ra sẽ mang về cho hãng 42,3 tỷ USD, tăng 3.9% so với doanh thu 40,7 tỷ USD quý I năm 2015.

Mặc dù chỉ mới bán ra hồi nửa đầu tháng 3 nhưng Galaxy S7 và S7 Edge đóng góp rất lớn vào doanh thu cũng như lợi nhuận của Samsung. Tuy nhiên, ngay cả khi với đóng góp đáng kể từ dòng máy mới, lợi nhuận có vẻ sẽ chỉ nhỉnh hơn một chút so với thời điểm này năm ngoái và giảm khoảng 22% so với quý đầu năm 2014.

Samsung đã có hai năm đầy sóng gió với các đối thủ tiến quá nhanh như Xiaomi và Huawei. Chính vì vậy, gã khổng lồ Hàn Quốc đã có chiến lược trở lại trong năm nay: hạ giá thành sản phẩm tại các thị trường mới nổi Châu Á để đè ngược lại 2 đối thủ này.

Samsung tại hội chợ công nghệ CES 2016

Hãy lấy Siddharth Sharma, một người đàn ông 35 tuổi sống tại New Delhi, Ấn Độ. Anh không hề có định mua một chiếc smartphone Samsung vì các startup công nghệ đang lên tại Ấn như Micromax đã tung ra những sản phẩm mang tính năng tương tự chỉ với giá bằng khoảng 2/3.

Thê nhưng đầu năm nay anh lại bắt gặp chiếc Galaxy J2 khá vừa túi tiền. Dòng máy này được ra mắt tại Ấn Độ từ tháng 9 năm ngoái, với các điểm mạnh là thời lượng pin cao, tốc độ truyền tải dữ liệu nhanh và màn hình hiển thị khá đẹp, giá khoảng 130 USD. Trước đó, các sản phẩm phân khúc này của Samsung đều được bán ra với giá gấp đôi.

Theo anh thì “Chất lượng ổn hơn rất nhiều so với các thương hiệu giá rẻ tôi từng dùng”.

Ván cược này được cho là một phần trong nỗ lực bành trướng thị phần phân khúc smartphone giá rẻ từ Samsung. Việ Xiaomi đã tung ra sản phẩm flagship sử dụng cùng một bộ vi xử lý Samsung đã dùng với mức giá chỉ 250 USD tháng 2 vừa rồi hay Apple mới đây cũng tung ra phiên bản iPhone cấu hình khủng ở mức giá 399 USD đã cho thấy cuộc chiến giá giữa các smartphone sẽ còn gay cấn hơn trong năm nay.

Sản phẩm flagship của Samsung năm nay có giá 600 USD nhưng trong năm vừa qua, hãng này đã âm thầm đưa thêm các tính năng cao cấp cho các dòng máy tầm trung giá chỉ 100-300 USD của mình.

Dòng Galaxy J với thiết kế tương tự dòng Galaxy cao cấp đang được phủ sóng rộng rãi tại Ấn Độ và Indonesia. Giá chỉ bằng nửa dòng S, những chiếc Galaxy J cũng cho người dùng đầy đủ các tính năng trong đó có chế độ tiết kiệm dung lượng dữ liệu sử dụng cực kỳ thích hợp với các thị trường mới nổi, nơi ngân sách cho 3G của người dân còn eo hẹp.

Tuy nhiên, các nhà phân tích cho rằng cắt giảm giá thành sẽ khiến lợi nhuận của Samsung giảm đáng kể và không thể là một chiến lược lâu dài cho mảng kinh doanh smartphone đang chao đảo của hãng. So với khoảng 2 năm trước, lợi nhuận mảng này đã tụt tới 60% (1,85 tỷ USD) trong quý IV năm 2015.

Cụ thể là ngay cả khi Samsung thành công với chiến lược hạ giá thành tại các thị trường mới nổi, hãng này cũng sẽ chịu tổn thất do lợi nhuận biên giảm xuống (dự đoán chỉ còn khoảng dưới 10%), dù cho các lãnh đạo cấp cao của hãng vẫn luôn cam kết sẽ đưa tỷ lệ lợi nhuận biên này trở lại mức 2 con số. So sánh với mức lợi nhuận biên ước tính của Apple (khoảng 40%) thì con số này quả là khá đắng cho Samsung.

Cắt giảm giá thành đi liền với lợi nhuận lao đao (Biểu đồ trái: giá bán sản phẩm trung bình; Biểu đồ phải: Lợi nhuận biên)

Theo số liệu công ty nghiên cứu thị trường Gartner, năm vừa rồi, thị phần toàn cầu của Samsung cũng giảm từ 31% xuống còn 22,5%, lợi nhuận biên cũng giảm từ 16,1% xuống còn 8,9% cùng kỳ.

Các lãnh đạo Samsung cho biết sẽ đưa tỷ suất lợi nhuận lên trên 10% bằng cách cắt giảm chi phí sản xuất hay số dòng sản phẩm. Tuy nhiên, theo lời D.J. Koh, giám đốc mảng di động của Samsung thì công cuộc cắt giảm chi phí sản xuất hay linh kiện này sẽ tốn khá nhiều thời gian.

Theo một nhà phân tích từ công ty nghiên cứu thị trường Counterpoint Technology, giá thành sản phẩm của Samsung vẫn cao hơn sản phẩm cùng phân khúc từ các đối thủ bản địa khoảng 25%, nhưng đây đã là cố gắng lớn của hãng vì trước đó, con số này là 40%. Samsung cũng từ chối bình luận về chiến lược giá của mình.

Tại Ấn Độ, chiến lược giảm giá này đã giúp Samsung chiếm lại được một mảng thị phần (tăng từ 22% lên 26% trong quý cuối năm 2015) và đánh bại đối thủ bản địa Micromax. Giám đốc điều hành Micromax thậm chí còn xin từ chức khi thị phần công ty giảm từ 22% xuống còn 13% chỉ trong 3 tháng cuối năm 2015.

Tại Indonesia, Samsung đã lấy lại vị trí số 1 trong quý III sau khi bị hãng điện thoại giá rẻ nội địa Evercoss Indonesia chèn ép trong quý II năm ngoái.

Theo một nhà phân tích, lần đầu tiên sau suốt 9 tháng đầu năm 2015, giá bán buôn của Samsung đã tụt xuống mức 145 USD, tương đương với 1/4 mức giá cùng thời điểm một năm trước đó.

Tại Trung Quốc, Samsung tung seri tầm trung Galaxy A với camera trước được cải thiện trong nỗ lực lấy lại ngôi vương sau khi tụt xuống hạng 6 trên bảng tổng kết thị phần. Theo giám đốc mảng smartphone của Samsung, tình hình ảm đạm đã qua và khoảng thời gian tới, Samsung chắc chắn sẽ có cú lội ngược dòng.

Chủ tịch Xiaomi Bin Lin thì cho rằng đây thực sự không phải một chiến lược bền vững và tương lai cạnh tranh giá chỉ bằng việc cắt giảm lợi nhuận sẽ trở thành cái vòng luẩn quẩn của Samsung.

Theo Patrick Moorhead, chuyên viên phân tích chiến lược của Moor Insights & Strategy, một nguy cơ khác Samsung phải đối mặt chính là việc cắt giảm giá thành sẽ phá hỏng thương hiệu đẳng cấp hãng đã cố công xây dựng nhiều năm nay. Ông cho rằng “Nếu họ cứ tiếp tục hạ giá thương hiệu Samsung, họ sẽ phải bán ra ở tầm giá dưới Apple và còn tiếp tục chịu trận nhiều hơn nữa trong tương lai”.

Còn quá sớm để nói trước liệu chiến lược dùng giá rẻ và đưa các tính năng cao cấp vào sản phẩm bình dân để khai phá các thị trường Châu Á mới nổi có thành công hay không, nhưng chắc chắn đây không thể là một chiến dài hạn trong thời kỳ cạnh tranh giá và cấu hình đã và đang trở thành đại dương đỏ khốc liệt cho bất cứ hãng công nghệ nào.