Sát thủ thầm lặng của Táo Khuyết: Apple Store

Năm 1996, khi Steve Jobs trở về Apple, đế chế từng 1 thời thống trị thị trường máy tính cá nhân chỉ còn là cái xác không hồn. Apple của năm 1996 đứng trên bờ vực phá sản, thương hiệu của hãng "đuối" tới mức không một cửa hàng bán lẻ nào chịu nhập sản phẩm của Apple về để lưu kho vì không bán được hàng. Sự xuống dốc thê thảm của Apple ở những năm này là do sự quản lý yếu kém cùng hàng loạt những quyết sách sai lầm của ban lãnh đạo khi thiếu vắng Steve .

Việc các hãng bán lẻ quay lưng lại với sản phẩm của Apple đã đặt ra cho Steve Jobs 1 bài toán nan giải: Dù sản phẩm của anh có tốt đến mấy nhưng không được bán ra thị trường thì cũng chỉ nằm hứng bụi trong kho mà thôi. Và thế là ý tưởng về 1 chuỗi cửa hàng bán lẻ của riêng Apple và chỉ bán sản phẩm Apple đã nảy ra trong đầu của Steve. 

Không mất nhiều thời gian, Apple nhanh chóng có được cửa hàng đầu tiên vào năm 2001, sau đó nhanh chóng lan rộng ra  326 cửa hàng trên toàn thế giới (riêng ở Mỹ đã có 236 Apple Store rải rác trên khắp đất nước). Số người đến thăm 326 cửa hàng này của Apple trong 1 quí còn lớn hơn số khách thăm quan công viên DisneyLand tiếng tăm trong vòng 1 năm. 

Trung bình mỗi mét vuông của bất kỳ Apple Store nào trên thế giới đều đem về cho hãng này 47426 USD mỗi năm (khoảng gần 1 tỉ vnđ). Và riêng trong năm 2011, chuỗi kinh doanh bán lẻ đem lại cho Apple 11.7 tỉ USD lợi nhuận ròng. Trong năm 2009, khi mà cả nước Mỹ lao đao trong suy thoái kinh tế, doanh số bán lẻ trung bình sụt giảm 2.4% thì chỉ riêng Apple Store vẫn "cười khẩy thẳng tiến" với tăng trưởng 7%. Và trong năm 2010, với sự ra đời của iPad, doanh số bán lẻ của các Apple Store nhảy 1 cú ngoạn mục : tăng trưởng 70%.

Vậy thì phép màu nào đã khiến Apple từ 1 công ty đang thoi thóp và khởi đầu ở con số zero trong mảng phân phối thiết bị, lại trở thành 1 trong những công ty sở hữu chuỗi cửa hàng thành công nhất hành tinh?

Câu trả lời là sự khác biệt.

Bước vào 1 Apple Store (Xin đừng nhầm lẫn với AppStore, chợ ứng dụng dành cho iOS) bất kỳ và bạn sẽ cảm thấy mình như đang bước vào 1 câu lạc bộ của những người yêu thích sản phẩm Apple. Sự hấp dẫn của các Apple Store đầu tiên đến từ cảm quan. 

Cũng giống như những sản phẩm của mình, Apple đặt thiết kế lên mức ưu tiên hàng đầu trong danh sách những việc cần làm khi xây dựng một cửa cửa hàng mới. Có thể bạn sẽ cảm thấy choáng ngợp khi đứng giữa 1 không gian rộng thênh thang, sử dụng hoàn toàn vách ngăn bằng kính như Apple Store ở đại lộ số 5 , New York, hoặc ồ lên thích thú lúc nhìn thấy cách Apple đặt 1 cửa hàng đậm chất nghệ sĩ của mình ở bên trong bảo tàng lịch sử nghệ thuật Lourve, nơi bức tranh nàng Monalisa tọa lạc. 

Dù là ở nơi đâu, Apple Store cũng là công trình thu hút nhiều sự chú ý nhất của cả người qua đường lẫn các khách hàng. Thậm chí chắc hẳn cả những người không có ý định mua hàng cũng muốn ít nhất được 1 lần vào thăm các Apple Store này vì tính thẩm mĩ và thiết kế kiến trúc tuyệt vời của chúng.

Nhưng điểm "ăn tiền" nhất của các Apple Store lại không nằm ở thiết kế gian hàng, mà nằm ở Genius Bar: "Trái tim và linh hồn" của Apple Store, như lời Ron Johnson, cha đẻ của ý tưởng này từng nói. Có lẽ ý tưởng đến với 1 gian bán hàng không để... mua hàng còn quá xa lại với người Việt, nhưng đối với Apple đó lại là cốt lõi của chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple Store. 

Trong mỗi Apple Store đều có 1 khu riêng biệt thường được bố trí trên 1 dãy bàn làm việc ở vị trí dễ thấy nhất gọi là Genius Bar - Quầy chăm sóc khách hàng. Ở Genius Bar, Apple sắp xếp kiểu phục vụ 1-1 giữa nhân viên với khách hàng: Mỗi khách hàng sẽ được 1 nhân viên của Apple tiếp đón, trò chuyện, những ai đến sau sẽ phải đợi tới lượt mình.

Nhiệm vụ của Genius Bar là cung cấp sự hỗ trợ cho các khách hàng của Apple nhằm tối ưu trải nghiệm duyệt trên sản phẩm của hãng. Sản phẩm của bạn bị hỏng hóc, trục trặc? Bạn không biết cách sử dụng iPhone, iPad hay Macbook? Bạn cảm thấy iTunes quá phức tạp? Tất cả những câu hỏi mà bạn có thể có đối với sản phẩm của Apple đều sẽ được các nhân viên của Genius Bar giải đáp thỏa đáng. 

Nhưng nếu mọi chuyện chỉ có vậy thì chẳng có gì đặc sắc, rất nhiều cửa hàng bán lẻ khác cũng sắp xếp 1 vài nhân viên giải đáp thắc mắc của khách hàng về sản phẩm mình đang bán. Điều làm cho Genius Bar của Apple trở nên đặc biệt lại hoàn toàn nằm ở yếu tố con người.

Bạn có nhớ lúc nãy tôi đã từng nói: Bước vào 1 Apple Store là bạn bước vào 1 câu lạc bộ của những người yêu thích Apple? Và câu nói đó đúng theo nghĩa đen: Hầu như tất cả các nhân viên làm việc ở Apple Store đều là các iFan hoặc chí ít thì cũng là những người yêu thích sản phẩm của hãng. Là nhân viên của Apple đồng nghĩa với việc bạn sẽ phải gắn bó với hãng, cả tâm hồn lẫn thể xác. 

Và bài học "vỡ lòng" mà 1 nhân viên 1 nhân viên bán hàng của Apple được dạy đó là phải... quên đi những qui tắc thông thường.

Đối với nhân viên bán hàng của các hãng khác, dù làm gì đi chăng nữa, kết quả cuối cùng lại phải trở về là bán được nhiều sản phẩm nhất có thể. Và lượng sản phẩm mà 1 nhân viên bán được coi là thước đo đánh giá trình độ của nhân viên đó. Nhân viên của Apple thì ngược lại. Thay vì chỉ chăm chăm tìm cách "lừa" khách hàng mua được thật nhiều sản phẩm, 1 nhân viên bán hàng của Apple phải tìm được cách giúp khách hàng giải quyết những vấn đề của mình. 

Không chỉ là việc tư vấn cho khách hàng nên chọn sản phẩm nào, mà nhiệm vụ của 1 người bán hàng ở Apple Store còn là tìm hiểu những nhu cầu của họ, "hiểu cả những điều khách hàng chưa nói". Những người làm việc ở Apple Store không bị đặt gánh nặng về "hạn nghạch" số sản phẩm phải bán được trong 1 tháng như những đầu mối bán lẻ khác vẫn áp dụng trên nhân viên của mình. Tuy nhiên áp lực thỏa mãn được nhu cầu của những khách hàng khó tính trái lại đè nặng hơn bao giờ hết. 

Và quan trọng hơn cả, người bán hàng ở Apple Store phải tìm cách "thuyết phục" được khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ đi kèm với thiết bị như AppStore của iPhone, iTunes của iPod và dịch vụ mở rộng thời gian bảo hành AppleCare dành cho các sản phẩm của Apple. Những nhân viên không bán được đủ 1 tỉ lệ nhất định các dịch vụ này sẽ bị đưa đi huấn luyện lại, hoặc phải tìm một công việc mới.

Nguyên tắc kinh doanh trái khoáy của Apple đã dẫn đến hệ quả là hãng này sẽ cần 1 hệ thống đào tạo và quản lý nhân lực cũng... khác người. Và khi nói đến chuyện khắt khe trong việc quản lý nhân sự, có lẽ khó một hãng bán lẻ nào có thể qua mặt được Apple. 

Tán gẫu về những lời đồn đại xung quanh sảnh phẩm của hãng và bị sếp "tó" ? Đuổi việc ! Kĩ thuật viên thừa nhận với khách hàng về những lỗi kĩ thuật mà ai-cũng-biết-là-lỗi-gì-đấy (iPhone 4 mất sóng, MBP nóng bất thường...) trước khi được cấp trên cho phép? Đuổi việc ! Viết blog về 1 ngày làm việc ở công ty mà bị phát hiện? Đuổi việc ! Đi muộn vài phút 3 lần trong vòng 6 tháng? Dĩ nhiên là đuổi việc ! 

Dường như mỗi bước mà các nhân viên ở Apple Store bước đều bị giám sát chặt chẽ và chỉ cần 1 ngón chân thò ra khỏi lằn ranh hình phạt luôn là sa thải. Sự thực thì môi trường khắc nghiệt ở các Apple Store cũng không hề khó tưởng tượng đối với các bên quan sát, nó cũng giống y hệt với môi trường làm việc với văn hóa thích-sa-thải của Apple.

Điểm khác biệt lớn nhất của các nhân viên bán lẻ trong Apple Store so với những đồng nghiệp làm việc ở trụ sở chính của Apple đặt ở Curpentino, California đó là thay vì chịu cảnh "cá chậu chim lồng" như những người làm việc ở trụ sở, những ai làm việc ở Apple Store được hưởng 1 bầu không khí "thông thoáng" hơn nhiều. 

Theo như lời đồn thổi của các nhân viên cũ của Apple, Steve Jobs thậm chí còn thuê cả các cựu tình báo "về vườn" từ các cơ quan mật vụ của Mỹ để làm công việc rà soát, đảm bảo bí mật đối với các công việc mà Apple thực hiện ở trụ sở. Vì thế nhân viên làm việc ở Apple ở trụ sở chính chịu sự giám sát của các điệp viên "mặc đồ đen đeo kính râm" 24/24 trong tâm trạng lúc nào cũng nơm nớp rằng mình sẽ vi phạm 1 khoản gì đó trong một ngàn lẻ một điều cấm lệnh mà Steve Jobs đã ban bố. 

Nếu so theo tiêu chuẩn đó, các nhân viên bán hàng ở Apple Store đang sống trên thiên đường. Họ được làm việc trong những công trình tuyệt đẹp với sàn gỗ, vách kính, ánh nắng chan hòa và luôn tươi cười niềm nở đối với khách hàng. 

Thậm chí qui trình đón tiếp khách hàng của Apple đã được ghi lại thành 1 công thức với chữ viết tắt đúng như tên hãng: Tiếp cận khách hàng bằng một thái độ chào đón thân thiện, nồng ấm (Approach), "Thăm dò một cách nhẹ nhàng để hiểu được tất cả nhu cầu của khách hàng (Probe), "Gợi ý 1 sản phẩm để người dùng mua ngay về" (Present), "Lắng nghe mọi vấn đề hoặc băn khoăn của khách hàng" (Listen) và cuối cùng là "Kết thúc bằng câu chào niềm nở và lời mời quay trở lại" (End). 

Tất cả để đảm bảo khách hàng đến với Apple Store có cảm giác được mình thực sự là "thượng đế". Được yêu chiều, được kính nể, được lắng nghe.

Rất nhiều hãng bán lẻ và thậm chí là cả những hãng sản xuất cũng cố gắng đào tạo nhân viên bán hàng của mình để đạt được hiệu suất tối đa trong công tác tiếp thị cũng như "đẩy" sản phẩm khỏi kệ hàng. Nhưng khi đem trình độ nhân viên bán hàng của các hãng so sánh với nhân viên bán lẻ của Apple, có lẽ tất cả đều sẽ phải cảm thấy xấu hổ. 

Không chỉ được trang bị kiến thức tận chân tơ kẽ tóc về các sản phẩm của Apple, nhân viên bán hàng trong Apple Store còn được huấn luyện về điều gì nên nói và điều gì không nên nói với khách hàng. Nếu bạn cầm 1 chiếc iPhone 4 đến Genius Bar và than phiền về việc sản phẩm này bị lỗi mất sóng, rất có thể bạn sẽ được kĩ thuật viên của Apple chào đón bằng 1 nụ cười rất tươi và những lời xin lỗi rất ngọt ngào, đi kèm với đó là lời hứa sẽ xem xét lại sản phẩm này. 

Ở Apple, kể cả khi sản phẩm có những lỗi xuất xưởng, lỗi thiết kế rành rành thì nhân viên trong hãng vẫn phải xem chúng như những viên ngọc không chút tì vết và cũng phải khẳng định với khách hàng như vậy, cho tới khi ban bệ lãnh đạo đưa ra thông báo chính thức. 

Việc đào tạo nhân viên ở Apple còn tỉ mỉ đến độ 1 nhân viên sẽ được phát các quyển "sổ tay qui tắc" trong đó có nêu cách ứng xử trong từng tình huống, từ những trường hợp dễ chịu như 1 khách hàng không biết sử dụng sản phẩm đến việc đối xử ra sao với các vị khách bất hảo thích quát tháo. 

Và mục tiêu của bất kì nhân viên nào khi trình bày các tính năng của sản phẩm với khách hàng là cố gắng làm cho khách hàng hiểu sản phẩm đó có thể làm gì và tìm cách né tránh câu hỏi về những việc mà sản phẩm không thể thực hiện được. Vì thế nếu bạn hỏi vì sao chiếc iPhone của bạn không gọi được FaceTime qua mạng 3G, đáp lại sẽ chỉ là 1... nụ cười thân thiện.

Có 2 loại nhân viên ở Apple Store: 1 là các kĩ thuật viên phục vụ ở trong Genius Bar và 2 là các nhân viên bán hàng. Nhưng dù là kiểu nhân viên nào, thì người muốn làm việc ở Apple đều phải trải qua ít nhất 2 cuộc phỏng vấn để kiểm tra khả năng lãnh đạo, năng lực giải quyết tình huống cùng với niềm đam mê dành cho các sản phẩm của hãng. 

Dễ dàng có thể hiểu được vì sao sự yêu thích dành cho các sản phẩm của Apple lại là 1 phẩm chất cần có của các nhân viên muốn làm việc trong Apple Store: Khối lượng kiến thức mà nhân viên đó cần tiếp thu trong quá trình huấn luyện thực sự khổng lồ và nếu không có đam mê thì khó lòng nhớ hết được.

Các nhân viên bán hàng ở Apple Store phải trải qua 1 khóa huấn luyện đặc biệt với giáo trình được Apple thiết kế chuyên biệt. Sau khóa huấn luyện này, các nhân viên mới phải mất thêm vài tuần nữa theo gót các "đàn anh", quan sát học hỏi kinh nghiệm làm việc. Và các nhân viên mới bị cấm ngặt tiếp xúc với khách hàng trong thời gian này. Chỉ khi đã thực sự thuần thục họ mới được làm việc chính thức. Ở Apple Store bạn sẽ không thể bắt gặp các nhân viên "tay mơ" đến thử việc.

Các nhân viên bán hàng bị đào tạo chặt chẽ nhưng những kĩ thuật viên làm việc ở Genius Bar còn phải chịu các khóa huấn luyện nặng nề hơn nhiều. Sau khi qua được vòng phỏng vấn, thông qua sàng lọc Apple lại chuyên biệt hóa các kĩ thuật viên này thành 2 loại: người sẽ phụ trách mảng iDevices gồm iPhone, iPod, iPad.... và những người sẽ làm việc với các máy tính chạy Mac OS như Macbook Pro, iMac, Mac Mini... 

Quá trình huấn luyện được diễn ra ở các cơ sở của Apple trên toàn thế giới. Sau khóa huấn luyện, nếu đạt yêu cầu nhân viên đó sẽ được cấp chứng chỉ và thường xuyên bị kiểm tra trình độ trong quá trình làm việc.

Thậm chí cả những kĩ thuật viên này cũng bị kiểm soát chặt chẽ về lời ăn tiếng nói: Họ bị cấm nói "Thật không may là tôi..." khi không giải quyết được yêu cầu của khách hàng vì nói như vậy có thể gây các hiệu ứng tiêu cực. Thay vào đó phải nói "Như vậy là chúng tôi...".

Có một điều sẽ khiến bạn ngạc nhiên: Mặc dù phải lao động dưới 1 môi trường bị kiểm soát chặt chẽ và nhiều sức ép đồng thời làm ra lợi nhuận khổng lồ nhưng các nhân viên làm việc ở Apple Store lại nhận mức lương chỉ tương đương với các nhân viên bán lẻ của hãng khác: 9-15 $ một giờ đối với nhân viên bán hàng và đến 30$ một giờ đối với kĩ thuật viên làm ở Genius Bar. 

Thế nhưng dường như cơ hội được sờ tận tay những Macbook Pro, iPod, iPhone giá "trên trời", được làm việc ở 1 hãng đã và đang sản xuất ra những thiết bị tuyệt vời nhất thế giới đã đủ bù đắp cho những thiệt thòi về thu nhập. Bằng chứng là trong khi các hãng khác phải đăng thống báo tuyển nhân viên bán lẻ thì phòng nhân sự của Apple Store luôn chết chìm trong đống đơn xin việc.

Với tốc độ phát triển chi nhánh nhanh đến chóng mặt, đã có những báo cáo ban đầu về việc chất lượng nhân viên của các Apple Store không đồng đều trên toàn thế giới, và thậm chí là đang có chiều hướng sụt giảm về "chất", nhất là ở các nhân viên mới được tuyển. Điều này không có gì là khó hiểu vì rõ ràng việc duy trì cơ chế quản lý và đào tạo chặt chẽ khi mà qui mô mở rộng là công việc vô cùng khó khăn. 

Mặc dù Apple từ chối bình luận về các báo cáo kể trên, chúng ta đều ngầm hiểu rằng đây là 1 hệ quả tất yếu của sự bùng nổ chuỗi kinh doanh bán lẻ của hãng này.

Và cũng giống như các sản phẩm thành công khác của Apple: sau khi nhìn thấy Apple "ăn" quá ngon, các hãng khác lập tức tìm cách theo sau "Táo Khuyết". Từ những hãng sản xuất như Microsoft đến các đại gia trong ngành kinh doanh bán lẻ như BestBuy giờ đây đều có những cửa hàng phân phối sản phẩm "na ná" Apple Store về thiết kế và triết lý hoạt động. 

Tuy nhiên cũng chẳng cần phải nói có lẽ ai cũng biết rằng để Microsoft đuổi kịp Apple ở mảng kinh doanh bán lẻ nếu "Táo Khuyết" cứ phát triển với tốc độ này thì hầu như là chuyện không tưởng. Khoảng cách giữa Apple và Microsoft ở lĩnh vực phân phối sản phẩm vốn đã rất lớn giờ đây sẽ chỉ càng trở nên diệu vợi khi mà Apple tiếp tục thực hiện những chiến lược hiện tại.

Nhìn tình thế hiện tại, Apple đã trở thành 1 thế lực bất khả chiến bại, cả trong kinh doanh lẫn sản xuất. Và dù rằng Apple Store có thể tồn tại ở hàng trăm địa điểm, hàng chục quốc gia khác nhau, đứng đằng sau nó vẫn là 1 ý tưởng và 1 kim chỉ nam: Steve Jobs. Người ta kể rằng sau cuộc cấy ghép gan cách đây 2 năm, một người vào thăm Steve Jobs ở trong bệnh viện và anh ta thấy ông này đang say mê ngắm nghía bản thiết kế của 1 Apple Store mới. Niềm hứng thú của CEO này đối với chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple có lẽ khó đong đếm hết được bằng lời: ông tỉ mỉ đến mức tự mình chọn loại khóa dùng để "neo" các sản phẩm ở Apple Store vào bàn, tránh trộm cắp.