Tại sao hình thức mua quảng cáo tự động (Programmatic Buying) vẫn bị marketer Việt lãnh đạm

Khi quảng cáo Online ngày càng phát triển, nhiều hình thức quảng cáo mới được tạo ra với mục đích tối ưu hóa việc mua quảng cáo và phân phối quảng cáo đến người xem.

Xu hướng Programmatic trên thế giới

Ở thị trường Bắc Mỹ, Programmatic cán mốc 25,23 tỷ đô vào cuối năm 2016 và đóng góp vào 63% doanh thu của quảng cáo hiển thị trên toàn khu vực. Canada cũng là một thị trường không kém cạnh của Programmatic khi sự đóng góp của phương thức này chiếm tới 58% tổng doanh thu Display Ads.

Khu vực Châu Âu, Trung đông và Châu Phi, theo HiMedia Group, đã cán mốc 2 tỷ đô la doanh thu từ Programmatic vào cuối năm 2016. Các chuyên gia dự đoán vào các năm tới, các nhãn hàng lớn sẽ bắt đầu tận dụng triệt để khả năng mua quảng cáo tự động và phân tích khách hàng của Programmatic, vì thế đây sẽ là mảnh đất rất màu mỡ cho các nền tảng Programmatic.

Ở khu vực Châu Á Thái Bình Dương, khu vực có nền kinh tế năng động nhất thế giới, theo MediaPost, 90% chuyên gia được hỏi nói rằng họ dùng programmatic cho 90% quảng cáo mobile và 79% cho quảng cáo TVC.

Programmatic là gì?

Programmatic = program automatic

Programmatic là sử dụng máy móc để tự động đấu thầu, đặt chỗ hoặc mua quảng cáo. Chúng ta có thể xem Programmatic như là 1 cách mua bán quảng cáo, trong đó bao gồm là sự kết hợp giữa khả năng tự động hóa của máy móc (automatic) và các phần mềm được lập trình sẵn (program). Nó hoàn toàn khác với các cách mua bán quảng cáo cổ điển, truyền thống, liên quan đến những giao tiếp con người như gọi điện, fax, gặp gỡ, thủ tục giấy tờ... để booking quảng cáo.

Đó là một sự chuyển đổi sang thế hệ mới của quảng cáo trực tuyến. Hàng tỉ USD đã được đầu tư và đặt cược vào hình thức này trên toàn cầu.

Điều làm nên sự vượt trội của Programmatic?

Programmatic ra đời tạo nên một cuộc cách mạng, phá vỡ các giới hạn của mua quảng cáo truyền thống với 3 điểm chính sau đây.

1 - Quản lý toàn diện: Tất cả trong một, tất cả các kênh, tất cả các định dạng chỉ trong một giao diện để theo dõi, tối ưu hóa, và báo cáo.

2 - Linh hoạt: Quảng cáo dựa vào nhu cầu – không giới hạn ngân sách, không giới hạn định dạng quảng cáo, dễ dàng thay đổi để hiệu quả và phù hợp với chiến dịch.

3 - Chống lãng phí: Kiểm soát số lần xuất hiện quảng cáo trên từng độc giả với mạng lưới rộng, tránh chồng chéo.

Là một Marketer, bạn hiểu việc quản lý nhiều kênh, làm việc với nhiều đối tác, cần kiểm soát và tối ưu bằng nhiều công cụ khác nhau. Hãy nghĩ đến một lúc nào đó, bạn chỉ cần thông qua một platform để có thể chạy tất cả mọi loại hình quảng cáo. Việc theo dõi và báo cáo trên một cơ sở dữ liệu cũng cho phép bạn so sánh hiệu quả, và dừng chạy ngay khi cảm thấy không phù hợp.

Một ưu điểm nổi bật nữa của platform tự động này là giúp nhà quảng cáo có thể kiểm soát được frequency (tần suất xuất hiện quảng cáo) hiệu quả hơn hẳn phương thức mua quảng cáo truyền thống.

Tại sao Programmatic vẫn chưa phát triển ở Việt Nam?

Từ 2005 – 2016, Adnetwork đã đóng vai trò trung tâm trong quá trình phát triển quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam. Họ đã hoàn thành sứ mệnh chuyển đổi các hình thức quảng cáo truyền thống lên môi trường Digital, và tạo tiền đề cho 1 kỉ nguyên bùng nổ – kỉ nguyên của Programatic Ads.

Tuy nhiên, đến thời điểm hiện tại, sự phát triển của Programmatic Buying tại Việt Nam vẫn còn sơ khai và nhỏ lẻ với hệ thống của Facebook, Google, và một số DSP platform khác. Do nhiều nguyên nhân, các marketer vẫn còn xa lạ với khái niệm này.

Rào cản lớn nhất, đó là trên thị trường hiện chưa có một platform đủ lớn và uy tín, có độ phủ rộng, nguồn inventory lớn mạnh, đa dạng. Một số Adnetwork hiện nay có độ phủ lớn lên tới trên 90% người sử dụng internet trong nước, nhưng lại không thể có inventory trên tất cả các trang nội dung do việc độc quyền quảng cáo.

Ví dụ các trang Dân Trí, Kênh 14, Cafebiz, Cafef,… thuộc độc quyền khai thác của Admicro, các hệ thống Programmatic thông thường không thể kết nối.

Cũng không thể phủ nhận rằng, nhiều Marketer còn ngần ngại thay đổi sang sử dụng một hệ thống mới. Phương thức mua quảng cáo cũ thông qua Adnetwork vẫn đang đáp ứng được nhu cầu và trở thành cách thức quen thuộc, vì vậy mà người mua đắn đo trước phương thức mới có phần phức tạp.

Cuối cùng, hình thức trả giá quảng cáo thông qua các hợp đồng ràng buộc, có sự trao đổi của con người đã ăn sâu vào cách làm việc của các nhà quảng cáo.

Tuy nhiên, hiện tại các tập đoàn đa quốc gia tại Việt Nam đang dần dịch chuyển sang hình thức mua mới này, khi dành gần như toàn bộ ngân sách digital cho programmatic buying. Vậy nên, nếu các marketer Việt còn ngần ngại thay đổi, sẽ sớm chậm chân trong cuộc chơi này.

Tóm lại, có nhiều nguyên nhân dẫn tới việc Programmatic Buying vẫn chưa phát triển đúng như kỳ vọng tại thị trường Việt Nam. Để thay đổi, cần thiết phải có sự nỗ lực của marketer, các nhà quảng cáo trong việc học hỏi và áp dụng phương pháp mới; sự nỗ lực của các nhà cung cấp để mở rộng inventory, nâng cao chất lượng hạ tầng và công nghệ để đáp ứng những đòi hỏi không ngừng thay đổi.