Tại sao người Nhật lại chuộng ăn KFC vào dịp Giáng sinh? Nhờ một sáng kiến đúng thời điểm từ hàng chục năm về trước

Đối với nhiều quốc gia trên thế giới, Giáng sinh là một ngày lễ lớn để cả gia đình quây quần đoàn tụ bên nhau, cùng nhau thưởng thức một bữa tiệc thịnh soạn mừng ngày Chúa sinh ra đời. Bữa tiệc Giáng sinh tùy từng nơi mà cũng có nhiều món ăn khác nhau: gà tây bỏ lò, đùi lợn muối, bánh gừng, bánh khúc cây, v...v... Còn đối với người dân Nhật Bản, món ăn không thể thiếu trong bữa tiệc Giáng sinh lại chính là gà rán KFC.

Các cửa hàng KFC tại Nhật Bản luôn trong tình trạng quá tải trong khoảng thời gian Giáng sinh, còn những người dân tại quốc gia này nếu muốn mua được combo đặc biệt của KFC trong ngày này thường sẽ phải đặt hàng trước khoảng 1-2 tuần, thậm chí là cả tháng. Năm 2017, KFC Nhật Bản cho biết họ đã thu về hơn 6 tỷ yên doanh thu chỉ trong vòng 3 ngày từ 23 đến 25 tháng 12. Theo thống kê, có khoảng 3,6 triệu gia đình tại Nhật Bản ăn KFC trong dịp lễ Giáng sinh. Những hàng người dài xếp trước cửa quán KFC cũng là hình ảnh vô cùng quen thuộc mùa Giáng sinh tại quốc gia này.

Những hàng người dài trước cửa KFC là hình ảnh hết sức quen thuộc tại Nhật Bản mỗi dịp Giáng sinh

Đối với nhiều người Nhật hiện đại, ăn gà KFC vào dịp Giáng sinh đã trở thành truyền thống hàng năm. "Lũ trẻ nhà tôi tin rằng Giáng sinh đương nhiên phải ăn KFC," anh Ryuji, một nhân viên văn phòng tại Nhật Bản chia sẻ. Gia đình anh, cũng giống như nhiều gia đình khác ở xứ sở hoa anh đào, đã đặt sẵn một xô gà rán KFC cho dịp Giáng sinh năm nay.

Thế nhưng ít người biết rằng, đằng sau 'phong tục' ăn KFC vào Giáng sinh ở Nhật lại là một kế hoạch Marketing hết sức tài tình, giúp cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh này vượt qua được giai đoạn đầu đầy khó khăn khi mới đặt chân tới xứ sở hoa anh đào.

Khởi đầu bết bát của KFC tại Nhật Bản

KFC được nhượng quyền thương hiệu tại Nhật Bản cho tập đoàn Mitsubishi vào năm 1970, sau hơn 4 năm đàm phán với trụ sở chính của chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh này tại Mỹ. Tháng 11 năm 1970, cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản chính thức khai trương tại Nagoya. Chỉ ít lâu sau, có thêm 2 chi nhánh khác của KFC được mở tại Osaka.

Trước khi thành công như bây giờ, KFC đã từng có một khởi đầu vô cùng bết bát tại Nhật

Thế nhưng, trái ngược với những kỳ vọng của Mitsubishi khi mang chuỗi thức ăn nhanh đình đám này về Nhật Bản, những cửa hàng KFC đầu tiên tại đây đều làm ăn vô cùng bết bát. Chỉ sau chưa đầy một năm hoạt động, KFC Nhật Bản đã thua lỗ khoảng hơn 100 triệu yên. Thậm chí chủ cửa hàng KFC đầu tiên tại Nhật Bản là Okawara Takeshi còn phải ngủ lại tại cửa hàng để tiết kiệm chi phí, bởi việc kinh doanh ế ẩm đã đẩy ông tiến sát đến bờ vực phá sản.

Sự bết bát này đến từ việc công ty mẹ ở Mỹ yêu cầu KFC Nhật Bản đặt các cửa hàng ở khu vực ngoại ô, thay vì ở các khu trung tâm thành phố như ý định ban đầu của Mitsubishi. Bên cạnh đó, rất nhiều người dân Nhật Bản khi đi qua cửa hàng còn chẳng biết KFC đang kinh doanh cái gì. Có người còn tưởng rằng đây là một cửa hàng bánh kẹo cho trẻ con, bởi tông màu trắng đỏ hết sức rực rỡ và bắt mắt.

Ý tường đến từ giấc mơ, cùng một cơ hội tình cờ

Một đêm nọ, Okawara Takeshi bất chợt tỉnh giấc bởi một ý tưởng lóe lên trong đầu. Ông vội lấy giấy bút ghi chép lại ý tưởng 'trong mơ' của mình: một chiếc xô bắt mắt chứa đầy gà KFC bán vào dịp Giáng sinh. Ý tưởng này xuất phát từ những lời mong nhớ món gà tây bỏ lò mùa Giáng sinh của những vị khách nước ngoài đến quán chiều hôm đó. "Không có gà tây, vậy tại sao không thay thế bằng gà rán?" Tuy nhiên tại Nhật Bản khi ấy chỉ có chưa đầy 2% dân số là người theo đạo Cơ đốc, nên việc ăn Giáng sinh tại đây vẫn còn là một điều gì đó tương đối mới mẻ. Cộng với tình cảnh khó khăn của cửa hàng khi ấy, ý tưởng của Takeshi vẫn chỉ có thể nằm lại trên giấy mà thôi.

Thế nhưng, chính việc rất ít người theo đạo Cơ đốc tại Nhật cũng mở ra một cơ hội lớn cho Takeshi, khi tại đây gần như không có bất kỳ dịch vụ nào liên quan đến ngày lễ cho những người theo đạo. Theo lời kể của Takeshi, đã có một bà xơ tìm đến cửa hàng KFC để nhờ tổ chức tiệc Giáng sinh cho những đứa trẻ tại ngôi trường dòng gần đó. Nhận thấy đây là một cơ hội tốt để thực hiện ý tưởng của mình, Takeshi đã đầu tư một bộ đồ ông già Noel để đến tận nơi chúc mừng Giáng sinh cho lũ trẻ. Cùng với đó, ông còn mang theo một chiếc xô chứa đầy những miếng gà rán thơm ngon.

Tiếng lành đồn xa, ngày càng nhiều ngôi trường xung quanh cũng tìm đến KFC nhờ tổ chức những bữa tiệc Giáng sinh, bởi chúng rất được những đứa trẻ ưa thích, dù có theo đạo hay không. Cũng nhờ vậy mà những cửa hàng KFC đầu tiên ở Nhật Bản không còn rơi vào tình cảnh kinh doanh ế ẩm như lúc trước nữa.

Năm 1972, KFC Nhật Bản sau nhiều lần đàm phán đã đạt được thỏa thuận để mở các chi nhánh của mình tại khu vực trung tâm thành phố. Vị trí được lựa chọn là Kobe, nơi tập trung rất nhiều lao động Tây phương tại Nhật. Đây tỏ ra là một nước đi đúng đắn, khi mà chỉ hơn một năm sau, tới mùa đông năm 1973, KFC đã mở thêm 100 chi nhánh lớn nhỏ khác nhau trên khắp Nhật Bản.

Thế là giai đoạn khó khăn nhất đã trôi qua, mở ra cơ hội cho Okawara Takeshi để biến ý tưởng bấy lâu vẫn nằm trên giấy trở thành hiện thực.

Chiến dịch Marketing "Christmas = Kentucky"

Năm 1974, KFC Nhật Bản mở rộng chiến dịch quảng bá món gà rán của mình cho dịp Giáng sinh ra khắp cả nước, với hình ảnh về một gia đình quây quần bên những xô gà rán KFC cùng câu khẩu hiệu nổi tiếng "Christmas = Kentucky". Chiến dịch này nhanh chóng được mọi người đón nhận, giúp cho doanh số của KFC tăng vọt vào mỗi mùa Giáng sinh.

Lý giải cho thành công của chiến dịch này, nhà nghiên cứu marketing Joonas Rokka tại Pháp cho biết: "Chiến dịch Marketing của KFC đã lấp đầy khoảng trống trong nhận thức của người Nhật về Giáng sinh. Khi chưa ai tại đây biết 'truyền thống Giáng sinh' là như thế nào, KFC đã dạy cho họ rằng: 'Vào Giáng sinh, bạn ăn gà rán của chúng tôi.'" 

Nên nhớ rằng, tại Nhật Bản lúc bấy giờ chỉ có chưa đầy 2% dân số là người theo đạo Cơ đốc, đa phần là những lao động nước ngoài đến làm việc tại đây. Những người này biết rằng dù muốn đến đâu thì họ cũng không thể tìm được gà tây tại Nhật Bản, vậy nên họ cũng rất hài lòng với phương án thay thế là gà KFC. Còn những người không theo đạo, họ chỉ coi đây là một dịp lễ hội vui vẻ trong năm và dễ dàng tiếp nhận 'lời nói dối' của KFC. Và năm này qua năm khác, KFC dần trở thành một biểu tượng gắn liền với Giáng sinh tại xứ sở hoa anh đào.

Có một sự trùng hợp thú vị là Colonel Sanders của KFC rất hợp với bộ đồ ông già Noel, và điều này càng khiến nhiều người Nhật Bản nghĩ đến Giáng sinh khi nhìn vào KFC

Thực đơn Giáng sinh của KFC theo thời gian cũng ngày càng trở nên phong phú hơn. Ban đầu chỉ là những xô chứa đầy gà rán, giờ đây combo Giáng sinh của KFC còn bao gồm cả gà quay nguyên con, bánh ngọt và rượu vang. Theo thống kê của KFC Nhật Bản, những phần ăn Giáng sinh đã đóng góp hơn 30% tổng doanh thu cả năm của công ty. Thế nên họ cũng chuẩn bị rất kỹ cho các chiến dịch quảng bá mùa Giáng sinh hàng năm.

Còn về phía Okawara Takeshi, sau sự thành công của chiến dịch Marketing "Christmas = Kentucky", ông nhanh chóng thăng tiến và trở thành CEO của KFC Nhật Bản trong suốt khoảng thời gian từ năm 1984 đến năm 2002.

Ngày nay, rất nhiều người Nhật biết rằng đất nước của họ có lẽ là nơi duy nhất trên thế giới ăn mừng Giáng sinh bằng KFC. Tuy nhiên điều đó cũng chẳng chút mảy may ảnh hưởng đến doanh thu của hãng gà rán này vào mỗi dịp Giáng sinh, bởi suốt hơn 40 năm qua, những miếng gà rán KFC vẫn luôn là món ăn gắn liền với sự đoàn tụ gia đình tại Nhật Bản những ngày cuối năm.

Và năm nay, họ vẫn sẽ tiếp tục xếp thành những hàng dài trước những cửa hàng KFC, để mua những xô gà rán thơm phức về thưởng thức với gia đình.