Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc?

zknight , Theo Tổ Quốc

Một món hàng trí giá 50 đô, người bán nói thách nó lên 70 đô, bạn mặc cả và vui vẻ mua nó ở mức giá 60 đô. Cả người bán và người mua đều vui, tại sao vậy?

Có lẽ tất cả chúng ta đều đồng ý rằng việc rút hầu bao ra để trả tiền điện nước, tiền nhà, hay xăng xe đi lại đều rất xót ruột, nó không vui vẻ một chút nào. Nhưng trớ trêu thay, cũng là những đồng tiền ấy, ở một hoàn cảnh khác có thể đem lại niềm vui khi mua sắm hoặc thậm chí cho đi một cách tuyệt đối giống như khi bạn làm từ thiện.

Tiêu tiền có thể khiến bạn vui vẻ và hạnh phúc tùy thuộc vào hoàn cảnh. Và thực sự, nếu bạn nắm được những hiệu ứng tâm lý học phía sau hành vi chi tiêu của mình, bạn có thể sẽ tiết kiệm được một khoản kha khá mà vẫn tối đa hóa được hooc-môn hạnh phúc của mình.

Hãy cùng các chuyên gia tìm hiểu cách trở thành một người tiêu tiền thông thái và vui vẻ:

Scott Rick, Phó giáo sư Marketing tại Đại học Michigan: Lợi ích thực mua thường bị che khuất bởi lợi ích giao dịch.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 1.

Có một vài lời giải thích cho thú vui chi tiêu của chúng ta. Trong các tài liệu nói về tâm lý thanh toán của người mua sắm, chúng tôi đã nói rất nhiều về lợi ích thực mua (khi một sản phẩm có giá thấp hơn giá trị thực của chúng đối với chúng ta) và lợi ích giao dịch (khi một sản phẩm có giá thấp hơn cái giá mà chúng ta mong đợi người ta sẽ bán nó).

Vấn đề là cả lợi ích thực mua và lợi ích giao dịch đều có thể đem lại thú vui mua sắm, ngay cả khi hành vi mua hàng phân tích rõ ra thì không hợp lý chút nào. Chẳng hạn, bạn có thể vui vẻ mua thứ gì đó khi nó đang được giảm giá, vì bạn thấy lợi ích giao dịch trong đó mà không thấy lợi ích thực mua khi giá bán của sản phẩm vẫn cao hơn mức giá trị mà nó đem lại cho bạn.

Hay nói cách khác trong nhiều trường hợp, mọi người đã coi trọng lợi ích giao dịch quá mức cần thiết.

Ngoài ra, một phần niềm vui khi tiêu tiền cũng được thúc đẩy bởi những thông tin sai lệch: đến từ quảng cáo, những lời khẳng định về sản phẩm hoặc ngay từ bao bì của chúng khiến sản phẩm có vẻ tốt hơn so với thực tế.

Mặc dù vậy, ngay cả trong trường hợp bạn có những nguồn thông tin đúng một cách hoàn hảo về sản phẩm, bạn vẫn có thể mắc phải những lỗi cảm tính. Tại thời điểm quyết định xuống tiền mua một món đồ gì đó, chúng ta thường có xu hướng mặc định rằng sản phẩm sẽ giữ mãi được vẻ đẹp, công dụng và niềm vui mà nó mang lại mà không nhận ra một thực tế rằng sự phấn khích khi sở hữu một sản phẩm mới sẽ nhanh chóng giảm xuống theo thời gian.

Uma R. Karmarkar, Phó giáo sư Quản lý, Chính sách & Chiến lược Toàn cầu tại Đại học California: Tiền mang nhiều ý nghĩa khác nhau tùy thuộc vào cách thức, thời gian và lý do chúng ta tiêu nó.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 2.

Thường thì việc móc hầu bao của mình ra sẽ khá đau lòng, nhưng đôi khi việc chi tiền cũng đem lại hạnh phúc vì một số lý do. Một ví dụ dễ tưởng tượng, đó là khi việc chi tiêu là phương tiện giúp bạn đạt được hoặc hoàn thành một mục tiêu của mình, chẳng hạn như mua một chiếc xe mà bạn đang tiết kiệm tiền để có được nó.

Bạn đã quyết định rằng bạn sẽ tiêu số tiền đó khi bạn đạt được mục tiêu của mình. Vì vậy, trong quá trình mua hàng, cảm giác mất tiền sẽ bị lấn át bởi cảm giác phấn khích. Hiệu ứng này liên quan đến những khái niệm về tâm lý thanh toán trong tâm lý học hành vi, nói rằng chúng ta có thể gán các ý nghĩa hoặc giá trị khác nhau cho số tiền mà chúng ta tiêu.

Chẳng hạn, nếu bạn cần móc hầu bao để trả tiền thuê nhà, nó sẽ không đem lại cảm giác thú vị như là mua xe mới. Nhiều người vui vẻ chi tiền sau khi mặc cả thành công, vì họ nghĩ rằng họ mua được sản phẩm ở dưới giá trị mong đợi.

Việc tiêu tiền cũng có thể đem lại cảm giác hạnh phúc nếu bạn nhận được các tín hiệu xã hội tích cực về bản thân. Chẳng hạn, trả tiền cho một chai rượu đắt tiền hoặc ăn ở một nhà hàng sang trọng có thể khiến người khác nhận ra rằng bạn có khả năng thanh toán các mặt hàng như vậy. Chi tiêu lúc này nhằm mục đích cho người khác thấy sự giàu có của bạn.

Bên cạnh đó, việc chi tiền cho người khác cũng có thể đem lại cảm giác tích cực, chẳng hạn như sự ấm áp, lòng vị tha khi quyên góp từ thiện. Tất cả những phát hiện này cho thấy một điều thú vị, đó là tiền mang rất nhiều ý nghĩa, tùy vào cách thức, thời gian và lí do mà chúng ta tiêu nó.

Catherine Franssen, Phó giáo sư Tâm lý học tại Đại học Longwood: Niềm vui mua sắm bắt nguồn từ những hóa chất trong não bộ.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 3.

Các trung tâm động lực và khen thưởng trong não của chúng ta (chẳng hạn như vùng chỏm não bụng) được kết nối rất chặt chẽ. Khi chúng ta muốn một cái gì đó, các vùng não này sẽ được kích hoạt mạnh, tiết ra dopamine (một chất dẫn truyền thần kinh), khiến chúng ta cảm thấy mình "phải mua được nó".

Để giải quyết vấn đề này, chúng ta cần tìm kiếm sự thỏa mãn (được điều chỉnh một phần bởi các vùng não gần đó và chất dẫn truyền thần kinh serotonin). Những trung tâm động lực và khen thưởng trong não của chúng ta được liên kết với các ngân hàng bộ nhớ, nhắc nhở chúng ta rằng việc mua món đồ mà chúng ta muốn sở hữu sẽ kích hoạt sự thỏa mãn và giúp chúng ta cảm thấy hạnh phúc.

Vì vậy, bất kể lý do của mong muốn là gì (cho dù nó là mua một chiếc iPhone để nghe gọi hay là phải mua được chiếc iPhone mới ra mắt đầu tiên), bộ não sẽ liên tục nhắc nhở chúng ta rằng mua món đồ đó sẽ giúp chúng ta cảm thấy tốt hơn.

Từ hiệu ứng này, một số người có thể nhanh chóng rơi vào một thói quen nghiện mua sắm dựa theo tâm lý. Nhiều người mua sắm vì nghĩ rằng việc đó khiến họ khuây khỏa khỏi những muộn phiền. Và cứ khi nào buồn, họ lại đi mua sắm, một hình thức gây ra rủi ro tài chính trong dài hạn.

Và một điều cần lưu ý nữa, khi cà thẻ chúng ta thường thấy dễ chịu hơn khi trả tiền mặt. Đó là bởi tiền mặt kích hoạt phản ứng đau đớn trong não bộ khi chúng ta mất tiền. Nó cho chúng ta thấy thực sự bao nhiêu đồng tiền mà chúng ta đang mất đi.

Nhưng cà thẻ đã đánh lừa hệ thống nhận thức, vì vậy, chúng ta không cảm thấy đau đớn khi mất tiền nữa mà chỉ tập trung vào niềm vui có được khi mua sắm.

Syon Bhanot. Phó giáo sư Kinh tế tại Trường Cao đẳng Swarthmore: Tiêu tiền khiến chúng ta có cảm giác kiểm soát được cuộc sống của mình.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 4.

Phần lớn cuộc sống của chúng ta khá bấp bênh và mong manh, nhưng trải nghiệm mua sắm một thứ gì đó liên quan đến một quyết định vững chắc với một quyền tài sản được đưa ra và chuyển giao tuyệt đối.

Khi bạn mua một vật phẩm bất kỳ, bạn chắc chắn sẽ làm được việc với nó và bạn có quyền kiểm soát tuyệt đối đối với mặt hàng mà mình đã mua. Tôi nghĩ rằng điều này giúp cải thiện tâm trạng bởi vì nó xây dựng ý thức độc lập cá nhân và thúc đẩy ý thức tự do lựa chọn con đường của chúng ta trong cuộc sống.

Có lẽ điều tôi vừa nói có phần hơi triết lý, nhưng tôi nghĩ rằng nó đóng vai trò trong việc tạo ra niềm vui khi mua sắm.

Một lời giải thích khác đến từ kinh tế học hành vi, đó là chúng ta có xu hướng thiên vị hiện tại: Chúng ta muốn làm hài lòng mình ngay lập tức. Mua một cái gì đó giúp bạn nhận được nó NGAY LẬP TỨC, mặc cho bạn cần làm việc để trả nợ thẻ tín dụng hoặc thậm chí trả góp cho món hàng sau này.

Kinda Fox-Glassman, Giảng viên, Giám đốc Nghiên cứu Tâm lý học tại Đại học Columbia: Nỗi buồn khiến mọi người chi tiền mạnh tay hơn.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 5.

Tôi thực sự sẽ trả lời một câu hỏi cụ thể hơn một chút: Tại sao chúng ta có động lực để tiêu tiền khi chúng ta không vui?

Ở một cấp độ nào đó, thật đáng ngạc nhiên khi tiêu tiền có thể khiến chúng ta cảm thấy tốt hơn, vì hàng thập kỷ nghiên cứu đã chỉ ra rằng cảm giác mất mát lúc nào cũng áp đảo cảm giác có được một thứ gì đó. Về lý mà nói, lẽ ra mất tiền để mua một thứ gì phải khiến bạn buồn hơn là vui.

Ian Fleming trong một tác phẩm của mình đã cho James Bond một quan sát rất tinh tế. Ông ấy nhận thấy đối với những người đánh bạc trong sòng bài, dù họ có thắng hoặc thua lỗ cùng một số tiền, nỗi buồn của những người mất tiền lúc nào cũng nhiều hơn so với niềm vui của người thắng bạc.

Một vài thập kỷ sau, Daniel Kahneman và Amos Tversky đưa ra một tỷ lệ cụ thể cho hiệu ứng này: Trung bình, tổn thất ảnh hưởng đến chúng ta mạnh gấp đôi so với lợi nhuận. Căn nguyên của vấn đề nằm ở một thứ gọi là Hiệu ứng sở hữu:

Một khi chúng ta sở hữu thứ gì đó, chúng ta chỉ muốn bán nó với một mức giá cao hơn mức giá mà chúng ta đã bỏ ra để sở hữu nó. Trung bình, tỷ lệ này là 2:1.

Nhưng kỳ lạ thay có một thứ có thể trung hòa sự chênh lệch này về cùng một mức: nỗi buồn.

Các nhà nghiên cứu Jennifer Lerner, Deborah Small và George Loewenstein đã chứng minh điều đó trong một thí nghiệm rất thông minh vào năm 2004. 

Họ tuyển dụng 4 nhóm tình nguyện viên, tặng một món hàng cho những người ở nhóm 1 và nhóm 3 và yêu cầu họ định giá sẽ bán ra món hàng đó cho những người ở nhóm 2 và nhóm 4. Tất nhiên, những người ở nhóm 2 và nhóm 4 cũng được đề xuất một mức giá để mua lại món hàng từ nhóm 1 và nhóm 3.

Thí nghiệm đầu tiên được thực hiện bình thường trong nhóm 1 và 2. Ở đây, hiệu ứng sở hữu đã xuất hiện. Những người sở hữu món hàng ở nhóm 1 định giá nó cao hơn những người muốn mua nó ở nhóm 2.

Nhưng với nhóm 3 và nhóm 4, trước khi bước vào cuộc định giá, các nhà nghiên cứu chỉ đơn giản chiếu cho họ xem một đoạn phim ngắn rất rất buồn. Mặc dù đoạn phim không hề liên quan đến món hàng, nhưng những người sở hữu ở nhóm 3 đã định giá món hàng thấp hơn nhóm 1 và những người ở nhóm 4 cũng sẵn sàng trả giá cao hơn nhóm 2 để mua được nó.

Tâm lý học: Tại sao việc tiêu tiền khiến chúng ta vui vẻ và hạnh phúc? - Ảnh 6.

Điều gì đã xảy ra vậy? Nỗi buồn thực sự có thể giúp chúng ta sẵn sàng từ bỏ một món hàng với mức giá thấp hơn hoặc mua một món hàng mới với giá cao hơn. Nó đã làm nhòe đi hiệu ứng sở hữu.

Lerner và các đồng nghiệp của cô nghĩ rằng điều đó có liên quan đến thực tế là nỗi buồn gắn liền với cảm giác bất lực, chúng ta thường cảm thấy sự đau khổ gắn liền với hoàn cảnh của mình.

Điều đó có nghĩa là để thoát khỏi trạng thái buồn bã, chúng ta đã có sẵn một động lực muốn thay đổi hoàn cảnh. Khi bạn đang sở hữu món hàng, bạn sẵn sàng bán nó đi với giá thấp hơn để thay đổi việc bạn sở hữu nó. Còn khi bạn có cơ hội mua món hàng, bạn sẽ trả giá cao hơn để thay đổi hoàn cảnh hiện tại khi bạn đang không có nó.

Vì vậy, câu trả lời cho câu hỏi ban đầu "Tại sao chúng ta muốn tiêu tiền khi chúng ta buồn?", đó là điều đó sẽ khiến chúng ta có cảm giác kiểm soát lại hoàn cảnh của mình, và nó khiến chúng ta hạnh phúc hơn một chút.

Tham khảo Gizmodo