Thất bại của HTC: Bài học nhãn tiền về cách tiếp cận thị trường, quảng cáo sản phẩm và chiến lược kinh doanh

Giữa một rừng smartphone với tốc độ ra mắt tính theo từng tháng hiện nay, người dùng không còn tìm thấy những tên tuổi một thời như HTC hay Sony.

Họ đâu rồi? Nói một cách văn vẻ thì họ đã tạm buông xuôi và nhìn thị trường phát triển theo quy luật của nó. Nhưng nói thẳng ra, HTC hay Sony là những kẻ thất bại. Thất bại vì đi sau, vì sai sách lược hay đơn giản vì không biết cách "tỏa sáng" như Samsung hay Apple.

Có thể bạn không biết hoặc đã vô tình quên lãng, HTC là một trong những hãng smartphone đi đầu trong nhiều xu hướng, thậm chí họ còn là hãng tạo ra và định hình xu hướng đó trong một thời gian dài trước đây.

Hẳn bạn còn nhớ HTC One (một trong những chiếc smartphone có khung nhôm khuyên khối đầu tiên), HTC Dream (chiếc smartphone Android đầu tiên) hay chiếc HTC EVO 4G (chiếc smartphone 4G đầu tiên trên thị trường) huyền thoại.

HTC cũng là một trong những hãng tiên phong đưa giắc 3.5mm lên smartphone, sau đó là cụm camera kép trên One M8. Nói như vậy để thấy, HTC không phải là thương hiệu"tầm thường" mà là một hãng rất giỏi trong việc nắm bắt xu hướng, thậm chí tạo ra được những giá trị mới cho thị trường smartphone sau này.

Là hãng đi đầu với những ý tưởng vượt thời đại

Đã có thời chất liệu kính và khung kim loại trên iPhone trở thành tiêu chuẩn của ngành công nghiệp nhưng giờ thì ngay cả Apple cũng phải học theo các hãng khác trong cách thiết kế điện thoại, bao gồm cả việc thiết kế ra những chiếc iPhone với khung nhôm nguyên khối.

Tuy nhiên ít ai nhận ra, HTC lại là hãng tiên phong đưa thiết kế khung kim loại nguyên khối với độ hoàn thiện cao lên chiếc HTC One. Thời điểm đó, iPhone mới chỉ đang dùng kính.

Sau đó, HTC cũng là hãng tiên phong đưa loa kép lên smartphone sau khi hợp tác với Beats Audio vào năm 2013. Với chiếc HTC Hero, HTC cũng là một trong những hãng đầu tiên trang bị giắc cắm tai nghe 3.5mm cho smartphone. Nếu bạn quên thì HTC One M8 ra mắt vào năm 2014 còn là chiếc smartphone đầu tiên có camera kép trên thị trường.

Tiên phong thậm chí là đi trước cả thời đại nhưng HTC lại không thể biến mình trở nên "vĩ đại" như Apple hay Samsung. Nguyên nhân cũng chỉ vì….

Yếu kém trong khâu marketing

Hiện nay, các hãng như Apple hay Samsung đều vỗ ngực tự xưng là các hãng tiên phong sáng tạo và làm chủ xu hướng. Nhưng những người trong cuộc đều biết, những tính năng mà cả Samsung hay Apple đưa lên smartphone của họ nhiều khi còn sau cả các hãng Trung Quốc.

HTC tiên phong đưa ra nhiều sáng tạo. Đúng vậy, đó là điều nhiều người trong giới công nghệ đều biết nhưng cả thế giới và người tiêu dùng biết đến thì không.

Có thể thấy với trường hợp của HTC, hãng là một trong những nạn nhân của việc tiếp thị kém. Những ý tưởng hay ho, những công nghệ mới đầy hấp dẫn sẽ chẳng thể nào thu hút khách hàng nếu như không ai hiểu về nó một cách đúng đắn.

Giữa làng công nghệ đầy rẫy đối thủ cạnh tranh như hiện nay, chỉ có quảng cáo mới giúp các hãng nổi bật giữa đám đông. Cuộc đua công nghệ chính xác là một trò chơi tiếp thị. Ở đó ai tiếp thị hay hơn và nhiều hơn sẽ nổi tiếng hơn.

Bài học từ Samsung có thể là điều mà HTC đã thiếu trong quá khứ. Trong vài năm qua, Samsung luôn là hãng đi đầu trong tiếp thị sản phẩm. Năm 2017, hãng điện tử Hàn Quốc đã chi hơn 10 tỷ USD cho các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là smartphone. Tiếp đó sang năm 2018, Samsung cũng trở thành hãng bạo chi nhất cho quảng cáo với số tiền lên tới 11,2 tỷ USD, gấp 10 lần Apple.

Mặc dù tốn khá nhiều chi phí nhưng đổi lại thương hiệu, sản phẩm và cả những tính năng mới trên smartphone Galaxy như màn hình Infinity Display, camera kép lại được người tiêu dùng biết đến nhiều hơn.

Ngược lại lịch sử đã cho thấy, điểm yếu lớn nhất của HTC nằm ở khâu tiếp thị. Lấy đơn cử như khẩu hiệu (slogan) của công ty trước đây là "Quietly Brilliant".

Câu khẩu hiệu này mang nghĩa là "Tỏa sáng một cách thầm lặng". Đây rõ ràng là biểu hiện của một công ty không tham vọng vươn xa hơn mà chỉ muốn thầm lặng phát triển. Có lẽ nhận thức được cái sai nên HTC đã đổi câu mới là Bold, Authentic, And Playful vào năm 2013.

Nhưng chưa hết, chất lượng tiếp thị của HTC cũng là cả một vấn đề. HTC từng có những chiến dịch khá rầm rộ với diễn viên Robert Downey, đóng phim Iron Man hay quảng cáo HTC Cellami cho model One M9 vào năm 2015.

Thời điểm đó truyền thông cho rằng, HTC đang quan trọng hóa vấn đề, hạ thấp đối thủ không cần thiết. Hơn hết đó không phải là phong cách của HTC và thông điệp chính nhằm mời gọi mọi người mua One M9 lại khá mơ hồ và chẳng phải ai cũng hiểu được.

Thị trường bão hòa trong khi HTC lại quá ôm đồm

Ở thời kỳ đỉnh cao, HTC từng có lúc phát hành tới hơn 100 chiếc điện thoại khác nhau. Thoạt nghe, có vẻ đây là chiến lược lấy số đông áp đảo đối thủ nhưng kết cục chính HTC lại là người bị hại. Việc có quá nhiều điện thoại khiến người dùng hoang mang và không biết nên tìm mua điện thoại ở phân khúc nào.

Ngược lại các hãng như Apple lại làm rất tốt chiến lược của mình. Cách đây khoảng chục năm, hãng hầu như chỉ phát hành một chiếc iPhone mới mỗi năm. Qua đó người tiêu dùng =dễ dàng xác định chiếc iPhone mà họ muốn mua nằm ở phân khúc cao cấp và quan trọng, họ cũng an tâm về cấu hình của máy.

Trong khi đó, Samsung cũng khéo léo phân tách các dòng smartphone của mình theo tên gọi. Cụ thể như Galaxy S, Galaxy Note là cao cấp, Galaxy A là tầm trung và Galaxy J là giá rẻ. Điều này giúp người dùng dễ xác định thiết bị nào phù hợp với túi tiền của mình.

Về phía hãng điện tử Đài Loan, dù đã "chơi chiêu" với hàng loạt cái tên độc lạ cho điện thoại như Salsa, Pyramid hay ChaCha nhưng cũng chẳng giúp ích được gì cho doanh số. Người tiêu dùng chỉ tò mò trong chốc lát và lại quay lưng chọn mua iPhone hoặc các sản phẩm khác.

Doanh số yếu kém tất yếu dẫn đến chẳng nhà mạng nào tha thiết với HTC

Từ lâu, nhà mạng luôn là cách hiệu quả nhất để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Tuy nhiên không phải dòng máy nào nhà mạng cũng phân phối. Họ quan tâm đến lợi nhuận và thừa hiểu chỉ có kinh doanh những sản phẩm hút khách mới mong thu được lợi nhuận cao.

Đáng buồn thay kể từ khi doanh số bán smartphone của HTC lao dốc, chẳng còn nhà mạng nào muốn liên kết và bán hộ điện thoại cho HTC. Mặc dù nhận được nhiều đánh giá ấn tượng nhưng HTC U11 cũng chỉ được bán riêng qua nhà mạng Sprint. Điều này cho thấy lòng tin với HTC dường như đã mất từ lâu.

Việc hạn chế trong tiếp cận với các nhà mạng cũng là nguyên nhân khiến thương hiệu HTC dần mai một khi thị trường xuất hiện ngày càng nhiều tên tuổi mới, lấn át hoàn toàn HTC nhờ tiềm lực tài chính dồi dào.

Cái giá của việc bán "tinh hoa" cho Google

Hồi năm 2017, Google đã chi 1,1 tỷ USD để mua lại đội ngũ thiết kế và bằng sáng chế của HTC. Google hiểu rằng, điểm mạnh của HTC nằm ở khả năng đổi mới nhưng hãng lại không thể thành công chỉ vì năng lực tiếp thị quá yếu kém.

Kết quả là đội ngũ nhân lực của HTC đã phần nào giúp cho dòng smartphone Pixel của Google thành công vang dội như ngày nay. Nó cũng cho thấy, cách HTC thống trị thị trường tốt đến mức nào nếu như được tiếp thị một cách hiệu quả hơn.

HTC vẫn tiếp tục tự phát triển smartphone ngay cả khi đã bán đội ngũ thiết kế. Nhưng tất nhiên, hãng đã không còn trong tay những kỹ sư và đội ngũ phát triển giỏi nhất.

Nói cách khác, HTC đã chấp nhận bán đi "tinh hoa" quý giá nhất của mình cho Google. Đổi lại hãng chỉ có được số tiền trang trải cho các khoản lỗ và tái cấu trúc công ty. Quả là một sự đánh đổi cần thiết nhưng cũng rất đau xót cho HTC.

Lối thoát mang tên VR

Mối duyên nợ giữa HTC và smartphone có lẽ cũng đã sắp kết thúc. HTC hiểu rằng níu kéo mảng smartphone không phải là ý tưởng hay trong lúc tài chính khó khăn như hiện nay. Lúc này việc tìm ra cho mình một lối thoát mới là quan trọng nhất.

Đó là lý do hãng quyết định chuyển hướng sang phát triển kính VR và các sản phẩm phục vụ thị trường này. Kính HTC Vive được coi là sản phẩm hàng đầu, giúp đem lại trải nghiệm tốt nhất trên thị trường VR.

Nhờ có được sản phẩm chất lượng nên không ngạc nhiên khi HTC Vive nhanh chóng chiếm sóng toàn bộ thị trường VR còn non trẻ. Trong năm 2018, HTC Vive chiếm thị phần lên tới 35,7%.

Tính đến thời điểm của bài viết này, HTC vẫn muốn tiếp tục gắng gượng trên thị trường smartphone để những công sức gây dựng danh tiếng một thời không trôi mất. Sau thất bại của HTC U11 và U12 , hãng đã quyết định sẽ chuyển hướng phát triển dòng tầm trung và giá rẻ. Ngoài ra, HTC cũng sẽ tìm hướng phát triển các dòng smartphone mang tính năng độc đáo hơn để thu hút khách hàng.

Chưa biết liệu những quyết định liều lĩnh và có phần gắng gượng này của HTC có "nên cơm cháo" hay không nhưng giới công nghệ hãy tiếp tục chờ đợi những thay đổi tiếp theo của HTC và biết đâu một ngày nào đó, HTC sẽ lại tìm được ánh hào quang xưa kia nhờ biết cách sửa sai đúng lúc đúng chỗ.

Tham khảo Slashgear