Thay đổi của iOS 14 ảnh hưởng đến Facebook trầm trọng tới đâu?

Các chuyên gia ngành quảng cáo nhận định mảng kinh doanh cốt lõi của Facebook sẽ chịu thiệt hại nghiêm trọng một khi Apple triển khai thay đổi quyền riêng tư mới. Nguyên nhân là vì Facebook khó thu thập dữ liệu người dùng và chứng minh quảng cáo trên nền tảng của mình có hiệu quả.

Tuần trước, Facebook cảnh báo tính năng mới của Apple, dự kiến ra mắt quý này, đe dọa rủi ro kinh doanh song không nêu chi tiết. Tháng 8/2020, Facebook mới nhắc đến một phần nhỏ trong công việc kinh doanh của mình, đó là tạo điệu kiện đặt chỗ quảng cáo trên các website và ứng dụng bên thứ ba. Mạng xã hội cũng nói tới thay đổi sẽ ảnh hưởng đến các nhà phát triển quy mô nhỏ.

Facebook cảnh báo tính năng iPhone mới đe dọa việc kinh doanh của họ. Ảnh: Shutter Stock

Đây không phải những đối tượng duy nhất bị tác động. Mảng kinh doanh cốt lõi của Facebook - ứng dụng Facebook và Instagram – cũng đặt dưới áp lực. Thay đổi của Apple yêu cầu ứng dụng phải xin phép người dùng trước khi theo dõi hoạt động của họ, hạn chế dòng dữ liệu mà Facebook nhận được từ ứng dụng để xây dựng hồ sơ người dùng. Những hồ sơ này cho phép nhà quảng cáo của Facebook nhắm mục tiêu hiệu quả hơn.

Thay đổi cũng khiến nhà quảng cáo khó đo lường kết quả từ quảng cáo chạy trên Facebook, chẳng hạn số người xem được quảng cáo trên di động hay cài đặt ứng dụng…

Theo Phó Chủ tịch mảng Thông tin số tại hãng tiếp thị điện tử WPromote Simon Poulton, nếu tiếp thị trên Facebook và kết quả đi xuống vì tính hiệu quả giảm, nhà quảng cáo sẽ từ chối tiếp tục.

Lãnh đạo Facebook và Apple liên tục công khai chỉ trích lẫn nhau vì thay đổi kể trên. Facebook kịch liệt phản đối kế hoạch của Apple. Trong cuộc họp báo cáo doanh thu qua điện thoại hôm 27/1, CEO Facebook Mark Zuckerberg cáo buộc “Apple có mọi động cơ để sử dụng vị trí nền tảng thống trị nhằm can thiệp cách hoạt động của ứng dụng của chúng tôi và ứng dụng khác”.

Apple bảo vệ chính sách của mình, khẳng định đặt quyền riêng tư người dùng lên hàng đầu. Dù không trực tiếp gọi tên Facebook, CEO Apple Tim Cook lên án thuật toán làm tràn lan các thuyết âm mưu và công cụ theo dõi ứng dụng biến người dùng thành “sản phẩm quảng cáo”.

Chưa rõ tác động tài chính đối với Facebook, công ty kiếm được 86 tỷ USD năm 2020, ra sao. Facebook dự báo doanh thu hai quý tiếp theo tiếp tục ổn định. Năm ngoái, mạng xã hội ăn nên làm ra bất chấp dịch bệnh và bị một số nhà quảng cáo tẩy chay vì phát ngôn thù địch trên nền tảng.

Chuyên gia tư vấn chiến lược tiếp thị Eric Seufert ước tính doanh thu Facebook quý II/2021 thiệt hại khoảng 7% do nhà quảng cáo chi tiêu ít hơn và giá quảng cáo giảm do thay đổi của Apple.

Trận chiến giữa hai bên diễn ra trong bối cảnh Facebook cùng các “đại gia” công nghệ khác đang bị giám sát chặt chẽ vì quyền lực của mình. Họ thường tranh luận bản thân phải đối mặt với nhiều mối đe dọa đáng kể trên thị trường. Người phát ngôn Facebook tin rằng Apple hành xử phản cạnh tranh khi lợi dụng quyền điều khiển App Store để làm lợi bất chấp thiệt hại của nhà phát triển ứng dụng và doanh nghiệp nhỏ.

Một phần sức mạnh mà Facebook có được ngày nay là nhờ vào thu thập dữ liệu từ ứng dụng di động: mọi người làm gì, tìm gì, mua gì… Theo hãng nghiên cứu MightySignal, tính đến tháng 12/2020, hơn 85.000 ứng dụng iOS đã cài đặt mã của Facebook để gửi trả dữ liệu về Facebook. Chúng thường được kết hợp với mã định danh độc nhất của Apple để giúp Facebook xác định từng cá nhân, bổ sung dữ liệu đó vào hồ sơ của họ. Dữ liệu ứng dụng chiếm khoảng 15% hồ sơ người dùng, theo tính toán của ông Poulton.

Do đó, thay đổi quyền riêng tư của Apple đồng nghĩa ứng dụng không thể gửi mã định danh đó nếu người dùng không cho phép, hạn chế những gì Facebook thu thập được. Người mua quảng cáo đánh giá cao thông tin của Facebook đối với lượng sử dụng ứng dụng vì nó giúp tối ưu hóa quảng cáo đối với khách hàng tiềm năng, tiết kiệm chi phí trong dài hạn. Chẳng hạn, một game di động phụ thuộc vào mua sắm trong ứng dụng sẽ nhắm quảng cáo đến người dùng có lịch sử chi đậm cho các vật phẩm game.

Nhiều ứng dụng dựa vào quảng cáo mục tiêu để tăng lượt tải. Ứng dụng hẹn hò Bumble chỉ ra thay đổi sắp tới của Apple là yếu tố rủi ro trong hồ sơ IPO và dự đoán 20% người dùng trở xuống đồng ý cho phép theo dõi.

Ngoài ra, thay đổi của Apple còn ảnh hưởng tới khả năng chứng minh tính hiệu quả của quảng cáo Facebook. Facebook cung cấp nhiều thông số cho nhà quảng cáo như có bao nhiêu người xem quảng cáo trong tuần đã thực sự mua sản phẩm. Họ cần tới mã định danh của Apple để lấy được thông tin này trên thiết bị iOS, vốn chiếm phần lớn trong các hoạt động Facebook. Statista thống kê riêng tại Mỹ, 45,3% người dùng smartphone sử dụng iPhone trong năm 2020.

Giám đốc Công nghệ Madan Bharadwaj của công ty đo lường tiếp thị Measured dự đoán nó sẽ ảnh hưởng lớn tới tổng doanh thu mà Facebook tự gán cho mình – về cơ bản là dấu hiệu mà tất cả nhà quảng cáo dùng để ra quyết định đầu tư.

Động thái của Apple nằm trong quá trình thắt chặt quy định quyền riêng tư rộng hơn trong hệ sinh thái quảng cáo số diễn ra trên toàn cầu. Google cũng công bố kế hoạch loại bỏ “cookies” bên thứ ba, thứ dùng để theo dõi người dùng trên trình duyệt. Facebook cảnh báo các thay đổi liên quan tới trình duyệt sẽ hạn chế khả năng đo lường tương tác của người dùng trên nhiều tên miền và thiết bị.

Điều an ủi với Facebook, theo ông Poulton, là đối thủ của họ cũng bị tổn thương vì thay đổi của Apple, đặc biệt trong ngành quảng cáo tự động thời gian thực trên web. Những người muốn chuyển đổi chi tiêu quảng cáo có thể nhìn vào bức tranh tổng thể và ngẫm nghĩ rằng, “Facebook – dù không tốt như trước đây – vẫn tốt hơn phương án này”.

Theo WSJ