Từ khuyến mãi tới thói quen: Vì sao "đổ tiền ưu đãi" vẫn không giữ được Gen Z?

Trong vài năm qua, thị trường tài chính tiêu dùng Việt Nam đi rất nhanh đến "mặc định số": nửa đầu năm 2025 đã ghi nhận hơn 12 tỷ giao dịch không tiền mặt, gần chạm ngưỡng 17,7 tỷ của cả năm 2024, một tốc độ cho thấy thanh toán qua ứng dụng, mã QR và ví điện tử đã đi vào nhịp sống thường ngày.

Nhưng chính khi mọi thứ "lên app", một nghịch lý lộ rõ: người dùng, đặc biệt là Gen Z, không còn ở lại chỉ vì khuyến mãi. Họ tải ứng dụng, mở tài khoản, tận dụng ưu đãi... rồi rời đi khi hết khuyến mãi hoặc khi trải nghiệm thiếu mượt. Ở quy mô toàn cầu, hiện tượng "bỏ dở giữa chừng" ngày càng phổ biến: 68% người dùng từng bỏ ngang hồ sơ dịch vụ tài chính vì quy trình số rườm rà, chứng tỏ khuyến mãi chỉ giải quyết được "khúc đầu" còn sự gắn bó phụ thuộc chủ yếu vào hành trình sử dụng.

"Mình có ba thẻ hoàn tiền, nhưng đến cuối tháng không nhớ còn nợ ở đâu," Ngọc A. (22 tuổi, Q.10, TP.HCM) kể. Câu chuyện nghe tưởng nhỏ nhưng phản chiếu đúng "điểm đau" của người dùng trẻ: hành vi tài chính bị đứt quãng, bị dẫn dắt bởi ưu đãi ngắn hạn thay vì một trải nghiệm nhất quán giúp họ hình thành thói quen quản lý tiền bạc. Khi có vấn đề, OTP chậm, biểu phí mập mờ hay một tính năng quan trọng bị "ẩn" quá sâu, họ ngừng dùng và hiếm khi quay lại.

Thực tế là sự thiếu kiên nhẫn ấy đang gia tăng trên nền thị trường số hoá nhanh: thanh toán không tiền mặt bùng nổ kéo theo tiêu chuẩn về tốc độ, sự đơn giản và minh bạch cũng bị đẩy lên cao tương ứng.

Từ "ưu đãi" sang thói quen: UX tốt tạo hành vi mới như thế nào?

Điểm xuất phát của mọi chiến dịch vẫn là khuyến mãi, nhưng thứ quyết định vòng đời người dùng là "đường ray" để hành vi tự lặp lại: tiết kiệm định kỳ không cần nhắc, trả góp đúng hạn không phải nhớ, bám ngân sách theo nhóm chi tiêu thay vì "đến cuối tháng mới soi". Khi các "đường ray" này được thiết kế rõ ràng và dễ dùng, chi phí tinh thần của người dùng giảm mạnh và thói quen được tích lũy qua từng ngày. Nghiên cứu quốc tế về onboarding cho thấy tỷ lệ bỏ dở đã leo từ 40% lên 68% trong vài năm gần đây; nghĩa là nếu không dọn sạch "ma sát" ở từng bước, mọi ưu đãi phía trước cũng khó biến thành sử dụng thực sự.

Trong bối cảnh ấy, Vikki Digital Bank và HDBank đang đưa ra hai con đường khác nhau để đi đến cùng một đích là "thói quen". Vikki Digital Bank đặt cược vào việc giảm gánh nặng vi mô, cắt nhỏ quyết định và làm phẳng điểm đau hàng ngày. HDBank lại chọn "bọc kín" hành trình, gom các nhu cầu rời rạc vào một hệ sinh thái tài chính liền mạch để người dùng không phải "nhảy app". Hai hướng đi này, nếu làm đúng, đều chuyển trọng tâm từ "ưu đãi" sang "nuôi thói quen".

Với Vikki Digital Bank, chiếc thẻ tín dụng VikkiGO là ví dụ dễ thấy về cách chuyển "chi lớn" thành dòng tiền đều và dễ kiểm soát. Thẻ miễn phí thường niên, cho phép chuyển đổi trả góp 0% lãi với giao dịch từ 2 triệu đồng và kỳ hạn linh hoạt 3-6 tháng; phí chuyển đổi được tính một lần vào kỳ sao kê đầu, giúp người dùng dự đoán chi phí ngay từ đầu thay vì bị "đánh úp" cuối kỳ.

Ở tầng bảo mật và tiện dụng, Vikki Digital Bank ẩn mã bảo mật trên thẻ cứng (chỉ xem sau khi xác thực trong app), hỗ trợ Apple Pay để mỗi giao dịch dùng "mã số ảo" (token) thay cho số thẻ thật, và cho phép quét QR PromptPay tại Thái Lan, một chuỗi tối ưu nhằm bớt thao tác, bớt rủi ro và bớt... phải nhớ. Kết quả về mặt tiếp nhận cũng là một tín hiệu tích cực: chỉ trong năm tháng sau tái định vị, Vikki Digital Bank vượt một triệu lượt tải và 600.000 tài khoản mới.

Với HDBank, chiến lược nằm ở việc biến ứng dụng ngân hàng thành một "điểm đến" đủ rộng cho cả chi tiêu ngắn hạn lẫn nhu cầu phòng vệ và tích lũy dài hạn: từ tài khoản thanh toán, tiết kiệm, tín dụng đến bảo hiểm và đầu tư. Khi các mảnh ghép này vận hành trong một hệ sinh thái thống nhất, người dùng ít phải chuyển nền tảng và dữ liệu hơn, hành vi vì thế cũng liên tục hơn. Bức tranh nửa đầu 2025 cho thấy sức nặng của kênh số trong tăng trưởng: digital chiếm 75% lượng khách hàng mới quý II, còn 94% giao dịch cá nhân đã diễn ra trực tuyến, những con số cho thấy "đường ray" đang được đặt đúng chỗ thay vì chỉ đẩy thêm ưu đãi.

Một điểm chung đáng chú ý là cả hai đều tham gia chương trình thẻ đồng thương hiệu (co-badged) NAPAS × Mastercard, sáng kiến lần đầu tại Việt Nam với sáu ngân hàng tham gia, giúp một chiếc thẻ có thể đi giữa mạng lưới nội địa hơn 650.000 điểm chấp nhận và mạng lưới quốc tế hơn 150 triệu điểm. Về mặt trải nghiệm, đó là một "đường ray" hạ tầng: người dùng ít phải mang nhiều thẻ và ít gặp cảnh "mạng này quẹt được, mạng kia không".

Vì sao cách tiếp cận này trúng "điểm đau" của Gen Z?

Gen Z không thiếu lựa chọn; họ chỉ thiếu lý do để ở lại. Họ không chờ để "học cách dùng app", và cũng không muốn "nghĩ quá nhiều" mỗi khi chi tiêu hay trả nợ. "Tôi chấp nhận lãi kém một chút, miễn là mọi thứ rõ ràng, minh bạch và tự động," Minh T. (28 tuổi, Q.7, TP.HCM) chia sẻ.

Vikki Digital Bank giải quyến vấn đề bằng cách cắt nhỏ gánh nặng nhận thức, từ việc biết trước chi phí trả góp đến việc không phải lo lộ thông tin thẻ mỗi lần thanh toán. HDBank giải bài toán bằng việc nối mạch nhu cầu, để cùng một nơi đáp ứng trọn vòng đời tài chính, từ chi tiêu hằng ngày đến bảo vệ và tích lũy. Cả hai, theo những dữ kiện thị trường hiện có, đều đang đặt "đường ray thói quen" lên trước "đốt tiền ưu đãi", cách tiếp cận hợp lý trong một thị trường mà bỏ dở quy trình đang tăng, còn thanh toán số thì bùng nổ.

Khuyến mãi tạo "cú nổ" ngắn hạn, nhưng chỉ trải nghiệm đủ mượt và đủ thông minh mới lặp lại được hành vi, từ đó sinh ra thói quen. Khi "đường ray thói quen" đã đặt đúng, người dùng sẽ ở lại vì cảm giác ít phải nghĩ, ít phải nhớ và ít rủi ro hơn. Tinh thần đó cũng là điều Better Choice Awards 2025 tìm kiếm ở nhóm các hạng mục của Consumer Finance Awards: không chỉ đơn thuần là thu hút người dùng, mà còn nuôi dưỡng thói quen tài chính tốt cho người Việt.

Cổng bình chọn sắp khép lại; nếu bạn tin những nỗ lực "từ khuyến mãi đến thói quen" là con đường đúng, truy cập Betterchoice.vn để bình chọn cho hạng mục ưa thích.