Từ ý tưởng nực cười đến chiến dịch quảng bá thành công cho iPhone

Tháng 3/2015 - sáu tháng sau khi ra mắt iPhone 6, Apple khởi động chiến dịch “Shot on iPhone” (Chụp ảnh trên iPhone) và thu hút sự chú ý của hàng triệu người dùng smartphone toàn cầu. Chiến dịch ra đời nhằm trình diễn camera mới, ấn tượng trên điện thoại của Apple. Những bức ảnh xuất hiện trong chiến dịch là của 77 người dùng iPhone tại 25 quốc gia, không phân biệt đời máy.

Apple mời tất cả mọi người đăng bức ảnh đẹp nhất lên mạng xã hội kèm hashtag “ShotoniPhone”. Sau đó, công ty lựa chọn những tấm xuất sắc nhất theo từng thể loại để trưng bày trên hơn 10.000 bảng hiệu khắp thế giới. Chúng cũng dùng trên báo, tạp chí và quảng cáo truyền hình.

Tận dụng nội dung người dùng sản xuất

Trước chiến dịch “Shot on iPhone”, Apple đã nổi tiếng là thương hiệu gắn liền với cách tân, giấc mơ, niềm cảm hứng, hi vọng và trí tưởng tượng. Công ty thể hiện luôn quan tâm đến trải nghiệm khách hàng hơn là mục tiêu doanh số.  Những năm gần đây, tâm lý học truyền thông đã thay đổi, một trong số các lý do là tiến bộ công nghệ ảnh hưởng đến cách một cá nhân thu thập thông tin và giao tiếp. Những dịch vụ giải trí cũng phát triển theo, Internet và mạng xã hội chuyển hướng chú ý của mọi người khỏi quảng cáo truyền thống.

Ngày nay, với luồng thông tin khổng lồ và vô vàn lựa chọn, các nhà tiếp thị rất khó để lôi kéo được đối tượng mục tiêu. Họ dùng đến một phương pháp là tiếp thị nội dung, trong đó doanh nghiệp tiếp cận khán giả thông qua blog, sự kiện, website, hình ảnh… Tuy nhiên, Apple lại khiến ý tưởng mới lạ hơn với “Shot in iPhone”.

Thay vì sản xuất nội dung cho khách hàng, Apple sử dụng nội dung của họ dưới hình thức ảnh và video ngắn. Do camera trên các mẫu iPhone cũ bị chỉ trích về chất lượng hình ảnh, “táo khuyết” đập tan mọi lời chê bằng khả năng chụp ảnh của iPhone 6 thông qua chiến dịch. Nó chỉ tập trung vào tính năng chụp ảnh nên dường như hướng đến những người dùng hình ảnh để nâng cao nhận diện cá nhân trên các nền tảng mạng xã hội.

Apple khuyến khích mọi người tham gia chiến dịch và đăng ảnh, tạo ra một xu hướng mới. Trong khi chiến dịch lan truyền nhờ hashtag “#shotoniphone”, bản thân người dùng iPhone 6 nói riêng và iPhone nói chung hình thành cảm giác “đặc quyền” là một phần của xu hướng, từ đó đóng góp nhiều nội dung hơn.

Không chỉ có vậy, những hình ảnh của họ không chỉ được chia sẻ trong mạng lưới cá nhân mà có cơ hội nằm trong thư viện thế giới của Apple, xuất hiện trên các bảng hiệu lớn khắp nơi. Vì vậy, bất kể là nhiếp ảnh gia “tay ngang” hay chuyên nghiệp, ai cũng muốn tham gia.

Một số người dùng thường đặt câu hỏi về tính trung thực và độ tin cậy của các thông điệp quảng cáo hiện đại vì họ tin rằng ý định của các công ty chỉ đơn giản là lợi nhuận. Vì lý do này, nhiều khách hàng có xu hướng phản ứng tích cực hơn với một quảng cáo chân thực từ người dùng sản phẩm hàng ngày – cơ sở hình thành “Shot on iPhone”.

Hơn nữa, Apple hiểu rằng các chiến lược tiếp thị của đối thủ đang khiến người dùng choáng ngợp và muốn mang đến “lối thoát” cho họ trong thế giới ngập tràn quảng cáo. Apple hướng suy nghĩ của người dùng đến niềm vui của chụp lại khoảnh khắc, khác hoàn toàn những quảng cáo hướng người dùng đến việc mua hàng.

Ngoài ra, có thể hãng đã xem xét các nghiên cứu gần đây, chỉ ra người dùng hạnh phúc hơn từ trải nghiệm hơn là của cải vật chất. Do đó, Apple tập trung quảng cáo trải nghiệm mà iPhone mang lại thay vì bản thân thiết bị. Mục đích cuối cùng của họ vẫn là bán sản phẩm nhưng thông điệp quảng cáo tập trung vào những cuộc phiêu lưu mà người dùng trải qua và nhờ có camera chất lượng, họ sẽ ghi lại và chia sẻ những khoảng khắc ấy.

6 năm, 23 triệu tấm ảnh

Kết quả của chiến dịch có thể đo lường một cách dễ dàng bằng những tấm ảnh kèm hashtag trên mạng xã hội. Chỉ riêng trên Instagram, đã có hơn 23 triệu bài đăng công khai. Apple đã điều chỉnh chiến lược để phù hợp với cá tính thương hiệu, nơi trải nghiệm khách hàng đặt lên hàng đầu.

Đối với chiến dịch “Shot on iPhone”, Apple đã kết hợp khéo léo giữa tiếp thị trực tuyến và truyền thống. Theo TBWA Media Arts Lab, hơn 24.000 lãnh đạo nhắc đến chiến dịch và 95% mang tính tích cực. Apple không dừng lại ở iPhone 6 mà tiếp tục duy trì chiến dịch ở các đời iPhone tiếp theo, cho thấy số liệu của chiến dịch rất khả quan. Apple chứng minh máy ảnh iPhone không chỉ tốt lên từng ngày mà ảnh chụp từ iPhone cũng có ý nghĩa hơn cả ngàn lời nói. Nói cách khác, chiến dịch “Shot on iPhone” đề cao sự đơn giản nhưng sáng tạo vì hình ảnh có tính biểu cảm hơn nhiều so với lời nói, đặc biệt khi chúng là tác phẩm của chính người dùng.

Ông Myhren thừa nhận, “Shot on iPhone” là ý tưởng “đơn giản tới nực cười”, dựa trên hành vi mà họ chứng kiến hàng ngày trên mạng xã hội: đó là đăng ảnh kèm theo hashtag. Khi phóng to những bức ảnh ấy lên để treo ngoài trời, Apple vừa trình diễn được tính năng chụp ảnh iPhone lẫn những người đang dùng nó và trở thành cảm hứng cho các tác giả khác.

Công ty cũng lồng ghép “Shot on iPhone” với các sự kiện quan trọng như khi Australia bỏ phiếu chấp thuận hôn nhân đồng tính, Ngày Quốc tế Thiếu nhi… Nhờ ngày càng phổ biến, “Shot on iPhone” mở rộng sang các nền tảng khác như TikTok, Instagram Stories, phim ngắn, phim ca nhạc…

Thực tế, Apple có cách dùng mạng xã hội tương đối khác các công ty khác. Chẳng hạn, trên hai trang Twitter và Facebook chính thức, “táo khuyết” không đăng gì về sản phẩm dù đôi khi vẫn chạy quảng cáo. Họ cũng không đăng nhiều nội dung mạng xã hội và hầu hết đều dựa vào nội dung của người dùng. Trang Instagram của Apple thuần túy là ảnh trong chiến dịch “Shot on iPhone”.

Dù không thể so sánh được với “Think Different” – chiến dịch quảng cáo vĩ đại nhất lịch sử Apple, “Shot on iPhone” cũng gây tiếng vang. Chiến dịch “Shot on iPhone” nhận giải thưởng danh giá Outdoor Lions Grand Prix của Liên hoan Sáng tạo quốc tế Cannes Lions. Apple tạo ra một cộng đồng người dùng gắn kết. Người dùng không chỉ chụp ảnh mà trở thành một phần của thương hiệu. Khi nhìn thấy ảnh hay video của mình được đăng tải, họ cảm thấy như đang đóng góp một phần công sức cho thành công của công ty. Apple và người dùng về cơ bản như hòa làm một. Hơn hết, nội dung của người dùng sáng tạo dẫn tới sự tin cậy và tín nhiệm. Nó có ảnh hưởng lớn hơn và tương tác cao hơn so với hình ảnh do doanh nghiệp tự sản xuất.

Cùng với chiến dịch “Shot on iPhone” năm 2015, Apple đã bán được hơn 231 triệu iPhone, cao hơn năm trước đó 62 triệu máy. Tất nhiên, chênh lệch 62 triệu không phải chỉ nhờ vào chiến dịch nhưng không thể phủ nhận “Shot on iPhone” có tác động lớn. Mọi người trên thế giới nói về cuộc thi, người dùng iPhone tham gia trong khi những người khác dõi theo và thậm chí trở thành người dùng Apple. Apple là một trong các hãng công nghệ giá trị nhất, họ làm được như vậy một phần nhờ nỗ lực tiếp thị dựa trên chính người dùng của mình.