Từng kiêu hãnh tạo ra trào lưu số 1 toàn cầu, Trung Quốc giờ ngậm ngùi chứng kiến "kỳ tích vàng" suy tàn ngay trên sân nhà

Nghề hot giờ thoái trào

Trong suốt tháng 3/2023, người bán hàng livestream (phát trực tiếp) Hou Chunyu dành bốn giờ mỗi ngày để rao bán thực phẩm bổ sung chất xơ trên ứng dụng Douyin – phiên bản TikTok ở Trung Quốc.

Đôi khi, cô phải làm việc đến quá nửa đêm. “Thực phẩm bổ sung này chứa tám loại chất xơ, cùng nhiều vitamin và khoáng chất khác nhau”, cô gái 24 tuổi sẽ lặp lại sau mỗi vài phút, gọi khán giả của mình là “những em bé”.

“Ngay cả các phi hành gia cũng sử dụng thứ tuyệt vời này. Tại sao bạn không thử xem?”

Đến cuối tháng, Hou vẫn chưa bán được một sản phẩm nào. Kênh phát trực tiếp của cô chỉ có 4 người xem - 2 trong số đó là đồng nghiệp của Hou.

Cô bày tỏ mình có cảm giác như đang nói trước gương - cố gắng thu hút phản hồi từ khán giả nhưng chỉ nghe thấy giọng nói của chính mình vang lên. Mặc dù được trả 12.000 nhân dân tệ (1.642 USD/40 triệu đồng) mỗi tháng nhưng Hou vẫn quyết định nghỉ việc. Cô nói: “Tôi sẽ suy sụp tinh thần nếu tiếp tục làm điều này”.

Mọi thứ không phải lúc nào cũng khó khăn như vậy. Khi Hou lần đầu tiên trở thành người bán hàng phát trực tiếp vào giữa năm 2021, ngành này đang bùng nổ, một phần do hàng triệu người phải ở nhà và mua sắm trên điện thoại di động vì lệnh phong tỏa Covid.

Mặc dù còn xa lạ ở phương Tây nhưng thương mại điện tử phát trực tiếp đã phổ biến ở Trung Quốc, nơi gần một nửa số người dùng Internet mua sắm qua phát trực tiếp vào giữa năm 2023.

Những ngôi sao phát trực tiếp như Austin Li, được mệnh danh là “Vua son môi”, từng bán được lượng hàng trị giá hàng tỷ USD chỉ trong một ngày. Nhiều phụ nữ trẻ đổ xô vào ngành, làm việc cho các công ty thương mại điện tử nhỏ với ước mơ trở nên giàu có và nổi tiếng.

Nhưng bong bóng thương mại điện tử phát trực tiếp bắt đầu xẹp trong năm nay, khi ngành công nghiệp bão hòa phải đối mặt với suy thoái kinh tế.

Chán nản với mức lương giảm dần, thời gian làm việc dài và sự cạnh tranh ngày càng tăng để thu hút được người tiêu dùng Trung Quốc đang thắt lưng buộc bụng, những người bán hàng phát trực tiếp bắt đầu đặt câu hỏi về triển vọng việc làm trong ngành.

Sớm nở tối tàn

Hou, sinh viên chuyên ngành báo chí truyền hình, chuyển đến Hàng Châu vào năm 2022 để trở thành người bán hàng phát trực tiếp.

Cô bị thu hút bởi lời hứa hẹn công việc sinh lợi tại thành phố được coi là trung tâm thương mại điện tử của Trung Quốc. Cô làm việc 4 giờ một ngày, 26 ngày một tháng với mức lương hơn 10.000 nhân dân tệ (1390 USD) - gấp đôi thu nhập trung bình của sinh viên mới tốt nghiệp đại học.

Nhưng vào năm 2023, thị trường việc làm trở nên khó khăn hơn. Hou cho biết, nhiều công ty đã hạ lương xuống còn 6.000–8.000 nhân dân tệ (821–1.095 USD) và yêu cầu nhân viên làm việc 8 giờ một ngày.

Khi công ty phá sản, Hou cũng phải thay đổi công việc. Một công ty quần áo đã sa thải toàn bộ nhân viên chỉ sáu ngày sau khi cô gia nhập.

Li Bing, một người bán hàng phát trực tiếp 23 tuổi ở Chu San, bán bồn cầu và bồn rửa phòng tắm cho một công ty thiết bị gia dụng. Kiếm được tới 15.000 nhân dân tệ (2.053 USD) mỗi tháng vào năm 2022, nhưng Li cho biết nhiều nhất cô chỉ có thể kiếm được 8.000 nhân dân tệ (1.095 USD) trong năm nay.

He Zi, một người làm công việc tương tự, 26 tuổi, ở Hàng Châu, cho biết thu nhập hàng tháng của cô giảm 5.000 nhân dân tệ so với năm ngoái.

Theo công ty tư vấn iiMedia Research của Trung Quốc, thu nhập của những người làm nghề đã giảm khoảng 30% từ năm 2022 đến năm 2023, tại các thành phố lớn như Hàng Châu, Thượng Hải và Bắc Kinh.

Trong bối cảnh nền kinh tế đang chậm lại, người tiêu dùng Trung Quốc trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu và có xu hướng mua hàng giá hời hơn.

Li cho hay, không giống như một năm trước, khi khách hàng tranh nhau đặt hàng bất cứ khi nào sản phẩm lên sóng, giờ đây họ kén chọn hơn rất nhiều.

“Bạn cần thuyết phục họ bằng giọng điệu chân thành nhất. Công việc bây giờ không chỉ mệt mỏi về thể xác mà còn tra tấn tinh thần”, cô nói.

Khi người tiêu dùng chi tiêu ít hơn và doanh số bán hàng sụt giảm, các công ty bù đắp tổn thất bằng cách tăng khối lượng công việc của nhân viên, khiến việc bán hàng trực tiếp trở nên cạnh tranh, khắt khe và căng thẳng hơn.

Dừng lại hay tiếp tục

Sharon Zhang, cô gái 23 tuổi vừa rời bỏ công việc phát trực tiếp tại một công ty mỹ phẩm hàng đầu ở Hàng Châu, nói với Rest of World rằng giờ làm việc đã tăng lên trong nửa đầu năm 2023 và lương bị cắt như một hình phạt khi không đạt được mục tiêu.

Zhang nghỉ việc và hiện đang tìm kiếm một công việc khác. “Cổ họng của tôi không thể chịu đựng được nữa”, cô nói.

Amy Wang, một người bán hàng phát trực tiếp tại Đại Liên, kể lại việc những người bán tại công ty của cô buộc phải tiếp tục nói chuyện ngay cả khi không có khán giả xem kênh.

Họ cũng không được phép tạm dừng quá năm giây và phải kéo dài thời gian phát trực tuyến nếu lượng người xem đạt đến một mức nhất định - buổi phát trực tuyến dài nhất của cô từng kéo dài trong tám giờ.

“Đầu tôi ong ong sau khi nói đi nói lại một điều suốt cả ngày,” Wang chia sẻ. “Tôi cảm thấy mình giống như con chuột chạy trên máy chạy bộ”.

Rui Ma, nhà phân tích công nghệ Trung Quốc, cho biết những người bán hàng phát trực tiếp đang phải đối mặt với áp lực và sự cạnh tranh lớn hơn do thị trường quá bão hòa.

Theo công ty nghiên cứu thị trường Trung Quốc Zhiyan Consulting, số lượng kênh phát trực tiếp trên các nền tảng của Trung Quốc đã tăng gấp 5 lần từ năm 2020–2022.

Leo Li, chuyên gia săn đầu người công nghệ ở Hàng Châu, cho biết từ năm 2020 đến năm 2021, khi hoạt động mua sắm qua phát trực tiếp bùng nổ ở Trung Quốc, các nhà bán lẻ sẵn sàng giảm giá sâu và trả số tiền lớn chỉ để sản phẩm được đưa lên các kênh bán hàng.

Các công ty phát trực tiếp mọc lên như nấm và cạnh tranh để giành được những người dẫn có mức lương cao.

Nhưng các nhà bán lẻ hiện đưa ra ít chương trình giảm giá hơn và trả cho những người phát trực tiếp một phần lợi nhuận nhỏ hơn. Đồng thời, ngày càng có nhiều sinh viên trẻ mới tốt nghiệp gia nhập ngành này sau khi chứng kiến sự bùng nổ dẫn đến mức lương tiếp tục giảm.

Để cắt giảm chi phí, các công ty thương mại điện tử bắt đầu thử nghiệm những người phát trực tiếp bằng AI, với phí hàng tháng chỉ 5.500 nhân dân tệ (753 USD), điều khiến thị trường việc làm càng trở nên bấp bênh hơn.

Nhưng trong thị trường việc làm khó khăn, bán hàng phát trực tiếp có thể vẫn là lựa chọn tốt nhất.

Một người phát trực tiếp ở Quảng Đông chuyên về đồ trang trí nhà cửa và các sản phẩm dành cho trẻ em, nói với Rest of World rằng cô chọn công việc này vì nó mang lại lịch trình linh hoạt hơn và cho phép cô ăn mặc đẹp khi đi làm.

“Là sinh viên mới tốt nghiệp, công việc phát trực tiếp thực sự được trả lương cao hơn nhiều ngành nghề khác”, cô gái 26 tuổi giấu tên mô tả.

Về phần mình, vào tháng 8 năm nay, Hou đã bỏ công việc phát trực tiếp tại công ty bán dầu nhờn ô tô, sau khi người chủ kéo dài giờ làm việc và cắt giảm ngày nghỉ phép.

Cô băn khoăn không chắc liệu mình có nên tìm một công việc khác trong ngành hay không. Công việc hiện tại được trả lương cao hơn những công việc khác, nhưng cô đang kiệt sức.

Hou cho biết cô bị rụng tóc và mất ngủ do căng thẳng vì không đạt được mục tiêu bán hàng; ngay cả khi chìm vào giấc ngủ, cô vẫn lặp lại những lời rao bán trong giấc mơ.

“Trước khi nhận công việc này, tôi nghĩ mình sẽ có cảm giác như đang biểu diễn dưới ánh đèn sân khấu. Sau khi bắt đầu làm, tôi mới nhận ra rằng nó máy móc, nhàm chán và tẻ nhạt”.