Từng là "ông hoàng" của thị trường xem phim trực tuyến, Netflix đang lâm vào cảnh khốn khó: Người dùng quay đầu bỏ đi, vốn hoá sụt giảm không ngừng, đối thủ ngày càng mạnh, thời hoàng kim đã đến hồi kết?

Vào một ngày cuối tuần tràn ngập ánh nắng ở Los Angeles, Netflix đã biến bến tàu Santa Monica - một trong những điểm du lịch sầm uất nhất của thành phố, trở thành một nơi có không gian 3 chiều. Bến tàu Santa Monica trở thành thị trấn Indiana vào những năm 1980, nơi bộ phim nổi tiếng "Stranger Things" (tựa tiếng Việt: Cậu bé mất tích) được thực hiện. Những công trình kiến trúc hơn 100 năm tuổi được trang trí để phù hợp với bối cảnh của bộ phim, cùng đu quanh khổng lồ nhấp nhánh ánh đỏ bên bờ biển Thái Bình Dương. Đêm trước hôm đó, một bữa tiệc xa hoa đã được tổ chức.

Hoạt động marketing này đã thể hiện cho mức độ quan trọng của Stranger Things đối với dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix. Nhà phân tích Todd Juenger đến từ Bernstein nhận định rằng mùa 3 của bộ phim ra mắt hôm 4/7 là "sự sụt giảm về nội dung lớn nhất" của họ. Ông nói thêm rằng: "Nếu có một phần nội dung có thể tạo ra sự thay đổi về số lượng đăng ký, thì đó chính là Stranger Things."

Có lẽ Juenger đã đúng. Số lượng thuê bao toàn cầu của Netflix đã tăng đột biến trong 2 tuần đầu của tháng 7. Thật không may rằng, những gì diễn ra trong 2 tuần đó đã là quá muộn đối với họ.

Trong quý tính đến cuối tháng 6, công ty này đã mất khoảng 126.000 thuê bao ở Mỹ, lần đầu tiên kể từ năm 2011. Một điều đáng lo ngại không kém, đó là lượng thuê bao bên ngoài nước Mỹ chỉ đạt 2,8 triệu, tức là chỉ bằng một nửa so với những gì Netflix dự đoán. Theo đó, vốn hoá của Netfix đã mất sạch 17 tỷ USD trong 1 đêm. Điều này cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa số lượng thuê bao mới đăng ký và vốn hoá của công ty.

Trước đó, công ty này dự đoán lượng thuê bao mới sẽ đạt 7 triệu trong quý III. Thế nhưng, sự sụt giảm nghiêm trọng ở quý II, ngay cả trước khi Apple và các công ty khác ra mắt ứng dụng xem phim trực tuyến, đã làm dấy lên những nghi ngại về việc liệu Netflix có thể thành công rực rỡ bất chấp tình trạng "phân biệt đối xử" đối với các hãng phim ở Hollywood như trước đây hay không.

Hiện tại, Phố Wall đang tìm kiếm dấu hiệu cho thấy những gì diễn ra với Netflix chỉ là sự gián đoạn tạm thời hay chính là khởi đầu cho một xu hướng. Thị trường chứng khoán đã quá quen thuộc với đà tăng trưởng mạnh mẽ đối với số lượng thuê bao của Netflix, theo Aswath Damodaran - một giáo sư ngành tài chính tại trường Stern thuộc NYU, theo dõi Netflix rất sát sao.

Ông cho hay: "Trong 1 thập kỷ, Netflix đã chi rất nhiều tiền để đầu tư nội dung, nhằm thu hút người dùng và tăng vốn hoá. Mọi thứ đã rất hiệu quả. Thế nhưng, câu hỏi đặt ra là: làm thế nào để thoát khỏi guồng quay này? Ở một số thời điểm, thì việc chi 75% mỗi USD kiếm được cho nội dung lại sẽ khó có thể thực hiện. Năm tới sẽ là thách thức rất lớn với Netflix."

Họ sử dụng hơn 70% doanh thu để đầu tư cho nội dung. Các nhà phân tích ước tích rằng điều đó sẽ mang lại 15 tỷ USD vào ngân sách của Netflix trong năm nay, con số lớn hơn bất kỳ công ty truyền thông nào khác. Dẫu vậy, các dự án của Netflix sẽ tiêu tốn nhiều tiền hơn so với số tiền mặt họ tạo ra vào năm 2019, với mức chênh lệch là 3,5 tỷ USD, dù hứa hẹn rằng con số này sẽ giảm dần theo thời gian.

Tỷ lệ "cash burn" lớn như thế này thể hiện rằng Netflix phải liên tục khai thác thị trường trái phiếu để có thể chi trả cho những khoản đầu tư vào nội dung và thanh toán những khoản nợ khác. Điều này dựa vào niềm tin của các nhà đầu tư để thúc đẩy cả bộ máy của họ, tích cực phát hành thêm trái phiếu có lãi suất cao mỗi 6 tháng để có thể tài trợ cho việc đầu tư nội dung.

Trong 3 năm qua, Netflix đã nhận khoản trái phiếu dài hạn có giá trị 12 tỷ USD, khi số lượng thuê bao toàn cầu tăng lên mức 150 triệu. Trong môi trường lãi suất thấp lịch sử như hiện nay, thì các nhà đầu tư đang tìm kiếm lợi suất sẽ đón nhận trái phiếu của Netflix rất nồng nhiệt.

Giờ đây, Netflix phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên chính thị trường mà họ tạo ra.

Sau nhiều năm thất bại, Apple đang lên kế hoạch ra mắt dịch vụ xem video trực tuyến vào tháng 11, cũng như Disney, Warner Media và NBCUniversal sẽ ra mắt ứng dụng vào đầu năm tới. Sau khi tăng phí sử dụng tại Mỹ vào đầu năm nay, một thuê bao tiêu chuẩn của Netflix hiện có giá 13 USD/tháng. Còn Apple chỉ tính phí 5 USD/tháng và Disney cũng chỉ là 7 USD/tháng.

Năm 2007, Netflix lần đầu tiên "xâm chiếm" các phòng khách ở Mỹ với ứng dụng xem video trực tuyến. Tuy nhiên, phải mấy đến 6 năm sau họ mới có được tiếng vang lớn với những bộ phim nổi tiếng. Công ty đã chi 100 triệu USD cho 2 mùa mới của series phim chính trị nổi tiếng "House of Cards" và đưa Netflix đến với đông đảo khán giả cũng như Hollywood. Đây bộ phim "dẫn sóng" cho cách tiếp cận của người dùng với Netflix trong nhiều năm tiếp theo. Chiến lược của họ là chi nhiều tiền hơn để có thể trả giá cao hơn đối với bản quyền phim so với các đối thủ. Đôi khi, Netflix còn đưa ra mức giá cao hơn 30 đến 50% so với HBO, Showtime hay Starz.

Dường như đây lại là chiến lược thanh khoản hiệu quả vì các khoản nợ đi vay và nợ phải trả của Netflix đã tăng dần trong nhiều năm và phần lớn lại không nằm trong bảng cân đối kế toán, mà được liệt kê dưới dạng "nợ phải trả". Ngoài khoản nợ dài hạn 10,4 tỷ USD, cuối năm ngoái, Netflix còn phải trả thêm 19 tỷ USD và 2 tỷ USD đến 5 tỷ USD trong khoản chi "chưa rõ" - sẽ được sử dụng trong 5 năm tới để mua bản quyền cho các show mới.

Trong khi đó, các đối thủ như Hulu, Amazon và Apple đang tích cực mua thêm nhiều nội dung, bởi vậy các nhà sản xuất theo đó có nhiều sự lựa chọn hơn ngoài Netlfix. Hơn nữa, các ông chủ ngân hàng bắt đầu đặt câu hỏi liệu Netflix có cần phải thay đổi mô hình rót vốn để tiếp tục chiến thắng trong các dự án hay không, bởi Apple, Amazon và Hulu sẽ thanh toán ngay khi thoả thuận xong.

Netflix đã phát triển rất mạnh trong giai đoạn chính sách tiền tệ được nới lỏng và thị trường chứng khoán cũng có diễn biến khả quan. Tuy nhiên, gần đây, mối lo ngại về suy thoái đã khiến thị trường hoang mang và nhiều ý kiến tin rằng một cuộc khủng hoảng tín dụng có thể phá vỡ mô hình của họ. Netflix cũng nhiều lần thừa nhận điều này, cảnh báo rằng hoạt động chiếu phim trực tuyến của họ bao gồm những cam kết lớn trong nhiều năm, và do đó họ không thể phản kháng với tác động từ suy thoái kinh tế bằng cách giảm bớt những thoả thuận trong tương lai gần."

Cho đến nay, cổ phiếu của Netflix đã lao dốc mạnh hơn cả trong tháng 7, chạm mức thấp nhất trong 8 tháng và vốn hoá giờ đây đạt mức 127 tỷ USD.