Vì sao có Thế giới di động đỡ đầu mà chuỗi Điện Thoại Giá Rẻ vẫn chết yểu?

Từ Điện Thoại A Tèo đến Điện Thoại Siêu Rẻ

Đầu tháng 9/2019, Chủ tịch CTCP Đầu tư Thế giới di động (gọi tắt là TGDĐ) Nguyễn Đức Tài từng tham gia một buổi Hội thảo về quản trị lớn tại Hà Nội. Bên lề buổi hổi thảo này, ông cởi mở chia sẻ về câu chuyện kinh doanh tại TGDĐ, trong đó có câu chuyện về sự ra đời của chuỗi mới khi đó - Điện Thoại Siêu Rẻ.

"Tôi tin rằng mỗi người có một giai đoạn lịch sử, và giai đoạn lịch sử mà tôi xây dựng có thể nói là nó qua rồi. Thực tế bây giờ đang chứng minh là những người kế tiếp đã làm tốt hơn. Nhìn vào tăng trưởng của ngành điện thoại điện máy của TGDĐ đi, có phải là nó tốt hơn năm trước không? Đó là do ông Hiểu Em chứ không phải do tôi. Tôi còn ở lại thì chắc gì đã có chuỗi "điện thoại siêu rẻ" vào cuộc.

Cần nhìn nhận rằng khách hàng luôn luôn có 2 nhóm, một nhóm quan tâm đến dịch vụ, một nhóm quan tâm đến giá cả. Thành ra chúng tôi đã làm rất tốt ở cái mảng dịch vụ, tức là những khách hàng quan tâm đến dịch vụ, những thứ khác ngoài giá cả, thì TGDĐ đã phục vụ tốt rồi; nhưng nhóm kia mình làm rất tệ luôn, bỏ lơ họ luôn.

Mấy năm trước, lãnh đạo TGDĐ đã có ý định xây dựng chuỗi mà tụi tôi hay gọi chơi là "điện thoại A Tèo", chứ không phải là "điện thoại siêu rẻ" đâu. Nhưng 2 ông CEO trước là ông Tài và ông Doanh có làm gì đâu, ý định ý đồ trao đổi với nhau đã nằm hết ở đó rồi nhưng có ông nào thật đứng lên để làm đâu.

Bữa đó đến tay ông Hiểu Em thì ông Hiểu Em bảo là các anh cứ nói hoài không chịu làm thì thôi để em làm. Ông ấy trẻ thì ông ấy mới làm rầm rầm như vậy chứ (cười to)."

Trước đó khoảng 1 tháng (8/8/2019), MWG cho ra mắt thương hiệu mới: Điện Thoại Siêu Rẻ, tên miền là dienthoaisieure.com. Chuỗi cửa hàng mới sẽ đi theo chiến lược cắt giảm chi phí, đánh vào dân cư sống xung quanh cửa hàng là chính.

Chuỗi này của TGDĐ được đánh giá sẽ tấn công trực tiếp vào các cửa hàng điện thoại di động nhỏ lẻ cả về chiến lược và quy mô. Kỳ vọng của ông Tài và ban lãnh đạo là sẽ tăng doanh thu bằng cách "Bán những món hàng chưa bao giờ bán, và tiếp cận nhóm khách hàng chưa tiếp cận bao giờ", với chiến lược khác biệt hoàn toàn với chuỗi Thegioididong.com:

- Cùng một dòng máy nhưng tại Điện thoại Siêu rẻ sẽ có giá rẻ hơn lên đến gần 10% so với "người anh" Thegioididong.com.

- Chuỗi này sẽ chỉ bán những dòng máy có giá tầm 8 triệu đồng trở xuống.

- Mỗi cửa hàng sẽ chỉ có 2 tư vấn viên, không trang bị bàn ghế tiếp khách, không phục vụ wifi và thậm chí không có bảo vệ giữ xe.

- Mặc dù có website nhưng chỉ mang tính giới thiệu thông tin, không bán hàng online, vì chiến lược rất rõ ràng về đối tượng khách hàng là cư dân gần cửa hàng.

Tổng giám đốc TGDĐ Trần Kinh Doanh thời điểm đó từng chia sẻ về tầm nhìn về chuỗi điện thoại mới: "Quán ăn bán đủ thứ từ cháo gà, hủ tiếu, canh bún, phở bình dân, giá rẻ, dù khó có một bát bún hay phở ngon bằng quán sang trọng, chỉ bán chuyên một thứ, nhưng sẽ vẫn có khách lựa chọn vì đối với họ, giá cả là quan trọng".

Thiên không thời, Địa không lợi, Nhân không hòa?

Tháng 2/2020, lãnh đạo TGDĐ cho biết cửa hàng Điện Thoại Siêu Rẻ có doanh thu trung bình 300 triệu đồng/tháng, đạt mức hòa vốn nhưng chưa sinh lời vì biên lãi gộp thấp. Đại điện công ty này cho biết chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ đóng cửa để chuyển sang một mô hình mới nhưng chưa tiết lộ cụ thể về mô hình này.

Website dienthoaisieure.com dừng hoạt động từ ngày 29/6/2020. Cùng với đó, các cửa hàng thuộc chuỗi Điện Thoại Siêu Rẻ cũng lần lượt đóng cửa.

Tại sao được chuẩn bị kỹ lưỡng, với sự hậu thuẫn tối đa từ TGDĐ, nhưng sau chưa đầy 1 năm, chuỗi Điện thoại Siêu Rẻ lặng lẽ rút lui khỏi thị trường.

Đầu tiên cần nói về yếu tố "thiên thời địa lợi": bối cảnh ra đời của Điện Thoại Siêu Rẻ có phần bất lợi.

Đầu năm 2020, nền kinh tế nói chung và ngành bán lẻ chịu áp lực lớn từ ảnh hưởng Covid-19. Khi cửa hàng đạt doanh số 300 triệu đồng/tháng, chỉ vừa đủ hòa vốn thì Covid ập đến.

Tháng 4/2020 là tháng công ty mẹ MWG chịu ảnh hưởng nặng nề do việc đóng cửa theo chủ trương giãn cách giai đoạn bùng dịch tại Việt Nam. Với việc tạm đóng 600 cửa hàng điện thoại, điện máy, doanh thu tháng 4 của TGDĐ giảm 14% so với cùng kỳ 2019, đạt 7.830 tỷ đồng. Trong đó, tổng doanh thu của hai chuỗi Thegioididong.com và Điện Máy Xanh giảm gần 30%.

Những đợt giãn cách xã hội cùng tâm lý e ngại của người tiêu dùng khiến những con cưng của TGDĐ đều bị ảnh hưởng nặng nề, thì khó tránh khỏi việc "đứa con" non trẻ như Điện Thoại Siêu Rẻ gần như bị tước "mất oxy" trước khi kịp lớn.

Trên thực tế, miếng bánh mà Điện Thoại Giá Rẻ muốn giành lấy cũng không dễ và ngon. Ông Đoàn Văn Hiểu Em từng cho biết: "50% thị phần thị trường điện thoại thuộc về MWG, 25-30% thuộc về các chuỗi lớn khác và khoảng 20% thuộc về cửa hàng truyền thống, hộ gia đình bên ngoài, ước khoảng 6.000-7.000 cửa hàng. Dù toàn ngành điện thoại được dự báo giảm nhưng thị phần của MWG chỉ cần tăng một vài phần trăm từ thị phần đang thuộc về các cửa hàng truyền thống cũng đã là rất lớn".

Không thể không liên hệ sự thất bại chóng vánh của Điện Thoại Siêu Rẻ còn do ý chí của dàn lãnh đạo. Rõ ràng, dự án này không phải là dự án quá tâm huyết, không ra đời vì nhu cầu quá bức thiết của ông Nguyễn Đức Tài, ông Trần Kinh Doanh hay ông Đoàn Văn Hiểu Em - những đầu não cấp cao nhất ở TGDĐ.

Nhớ lại lời chia sẻ của ông Nguyễn Đức Tài phần nào cho thấy sự do dự nhất định. Chính ông Tài thừa nhận bản thân và ông Doanh không "máu lửa" thực hiện dự án này. "Ông Tài và ông Doanh có làm gì đâu, ý định ý đồ trao đổi với nhau đã nằm hết ở đó rồi nhưng có ông nào thật đứng lên để làm đâu". Việc lần lữa thực hiện dự án này trái với tính cách quyết liệt thường thấy ở doanh nhân này. Ngay cả khi chuỗi mới được ra đời thì cũng chỉ vì ông Hiểu Em cho rằng "các anh cứ nói hoài không chịu làm thì thôi để em làm". 

Dự án Điện Thoại Giá Rẻ là một minh chứng rõ ràng cho câu chuyện không phải cứ là ông lớn trong ngành, đầu tư cùng lĩnh vực thì chắc chắn sẽ thành công. Nếu không đủ Thiên thời, Địa lợi, Nhân hòa, thất bại sẽ ngay trước mắt.