Vì sao iPad đang tiếp tục chìm xuống mà Tim Cook vẫn tiếp tục "làm giá"?

Trong khi chiếc iPhone phải tới quý 4/2015 vừa qua mới chạm đỉnh và bắt đầu suy thoái, kỷ lục doanh số iPad của Apple đã được thiết lập từ tận quý 4/2013. Điều này có nghĩa rằng, trong suốt 2 năm vừa qua, doanh số iPad của mỗi quý ngày một giảm mạnh; mỗi quý mới lại chứng kiến cả doanh số lẫn doanh thu iPad sụt giảm mạnh so với cùng kỳ của năm trước đó.

Vào quý gần đây nhất, Apple chỉ bán được 16,1 triệu chiếc iPad, tức là chỉ cao hơn 1 triệu máy so với doanh số vào quý cuối năm 2011. Cần phải nhớ rằng, vào năm 2011, Apple vẫn chưa ra mắt chiếc iPad Mini nằm trong tầm với của rất nhiều người.

Doanh số iPad trong từng quý tài chính kể từ khi ra mắt.

Có rất nhiều lý do khiến cho tình cảnh này diễn ra. Đầu tiên, iPad đã luôn quy tụ những chính sách giá có phần… coi thường người dùng của Tim Cook, ví dụ như bán iPad 2 liên tục trong vòng… 3 năm hoặc mới đây nhất là chỉ cho iPad Mini 4 cấu hình của iPhone 6 thay vì chiếc iPhone 6s ra mắt cùng ngày. Lý do thứ hai là sự bành trướng của những chiếc smartphone màn hình "khủng" (phablet), trong đó Apple cũng có phần khi đạt thành công khổng lồ cùng iPhone 6 Plus và 6s Plus.

Chiếc PC thứ 2

Nhưng, có lẽ lý do quan trọng nhất khiến cho iPad sụt giảm là bởi chiếc tablet nói chung ngày một thiếu hấp dẫn với người dùng. Khi những chiếc iPad Air hay thậm chí là iPad 2 vẫn còn đạt mức đủ "tốt" với phần đông iFan, những cải tiến về thiết kế và cấu hình là không đủ để người dùng bỏ tiền ra nâng cấp tablet một cách đều đặn như smartphone. Hãy nhìn lại chiếc iPad trong vòng 2 năm trở lại đây và bạn sẽ nhận ra rằng những tính năng phần cứng thực sự mới như chip 64-bit hay cảm biến vân tay vẫn chẳng có mấy ý nghĩa với phần đông người tiêu dùng.

2 dòng iPad Air và iPad Mini đều đã là chuyện của ngày hôm qua!

Vấn đề của tablet cũng giống như vấn đề của PC ngày trước: ban đầu, PC có giá quá cao và chất lượng quá tệ. Nhưng đến khi giá PC giảm dần để trở nên phổ cập và độ bền cũng được cải thiện thì người tiêu dùng lại không mua mới nhiều như trước. Phải mất hàng chục năm thị trường PC mới bão hòa, nhưng thị trường tablet thì chỉ gói gọn toàn bộ quá trình "trưởng thành" đó trong vòng 4 năm.

Thông thường, khi tình trạng bão hòa diễn ra thì các nhà sản xuất sẽ tìm cách giảm giá thấp hơn nữa để chạm tay tới các phân khúc giá mà họ chưa từng chạm tới. Ví dụ, sau khi Microsoft ra mắt Windows 8 thì nhiều đối tác của hãng cũng ra mắt các mẫu tablet lai laptop có giá chỉ vào khoảng 200 USD.

Hoặc gần đây nhất, trong sự kiện của ngày 21/3 vừa qua, Apple bất ngờ thay thế iPhone 5s bằng một chiếc iPhone 4 inch có giá rẻ hơn 50 USD nhưng cấu hình thì lại mạnh mẽ hơn hẳn. Đây được coi là nỗ lực đầu tiên của Apple để tấn công vào phân khúc smartphone tầm trung. Không khó để nhận ra rằng iPhone SE sẽ là vũ khí chính để Tim Cook "mở khóa" các quốc gia vẫn chưa đủ dư dả để chạy theo iPhone cỡ lớn như Ấn Độ, Trung Đông hay các khu vực nông thôn tại Trung Quốc.

Ngày càng chìm, nhưng tay thì vẫn với lên cao

Bảng giá iPad sau sự kiện tháng 9 năm 2015.

Nhưng Apple đã không thực hiện một chính sách tương tự với iPad. Vào mùa thu 2015, thời điểm lẽ ra Apple đã sử dụng để ra mắt iPad Air 3, Tim Cook lại giới thiệu một dòng iPad có giá khởi điểm lên tới 800 USD: iPad Pro. Chiếc iPad Mini 4 cũng ra mắt trong sự kiện này gần như chẳng được các vị lãnh đạo của Apple nhắc tới, còn chiếc iPad Air 2 vẫn được giữ giá 500 USD như khi mới ra mắt vào năm 2014.

Đến đầu tuần này, Apple lại ra mắt tiếp một chiếc iPad có giá khởi điểm 600 USD, tức là cao hơn 100 USD so với mức giá thường được dùng để ra mắt các mẫu iPad 9.7 inch mới nhất. Trong sự kiện này, iPad Air 2 đã được giảm giá xuống 400 USD nhưng cả iPad Mini 2 và iPad Mini 4 đều được giữ nguyên giá.

Như vậy, rõ ràng là Apple không hề muốn đẩy iPad xuống các phân khúc giá dễ tiếp cận hơn. Việc chiến lược iPad đang đi ngược chiều với chiến lược iPhone lại càng tỏ ra khó hiểu khi iPad đã ngụp lặn trong vòng 2 năm còn iPhone thì mới được dự đoán là sẽ suy giảm kể từ quý tài chính hiện tại.

Bảng giá iPad mới của Apple, sau sự kiện vừa tổ chức vào ngày thứ hai tuần này.

Nhưng "sói già" Tim Cook chắc hẳn là không ngớ ngẩn đến mức cố chạy theo những chiến lược rõ ràng là sai lầm. Chính vị CEO này đã trái lời Steve Jobs khi gia tăng kích cỡ của iPhone và trước đó là… thu nhỏ iPad. Cả 2 đều là những quyết định đã giúp Apple trở thành công ty có trị giá hàng đầu thế giới. Đâu là lý do khiến Tim Cook tiếp tục đưa iPad đi ngược chiều thời đại suy thoái, khi chính doanh thu của dòng sản phẩm này đã suy giảm trong suốt 8 quý vừa qua?

Giảm giá thì đi về đâu?

Đầu tiên, cần phải chỉ ra rằng mức giá 450 USD cho các đời iPhone thấp nhất trong danh mục bán ra từng năm của Apple vẫn còn là quá cao so với phần đông người tiêu dùng toàn cầu. Khi giảm giá iPhone SE xuống 400 USD, Apple thực chất chỉ đẩy mạnh thu hút phân khúc tầm trung. Với iPhone SE, Apple không phải hy sinh quá nhiều tỷ suất lợi nhuận, không tự làm tổn hại đến thương hiệu Táo Cắn Dở nhưng vẫn sẽ thu về thị phần lớn hơn. Và, những người dùng tầm trung được iPhone SE thu phục gần như chắc chắn sẽ nâng cấp lên các dòng iPhone đắt tiền trong tương lai.

Nhưng iPad thì không còn chỗ nào để giảm cả. Trong 2 năm vừa qua, chiếc iPad giá thấp nhất trong danh mục của Apple thường được bán ở mức 270 USD (hiện tại iPad Mini 2 được bán ở giá này). Nếu bây giờ Apple tiếp tục giảm giá cho iPad Mini thêm 40 USD chẳng hạn, thì mức giá bán ra sẽ là 230 USD. Mức giá này sẽ là quá gần với phân khúc giá rẻ: hãy nhớ rằng Amazon và Google đã từng gây "bão" như thế nào khi lần đầu ra mắt những chiếc tablet có giá 200 USD.

Giảm giá nữa thì... bằng Android mất!

Nói cách khác, Apple không thể giảm giá cho iPad thêm được nữa, bởi làm như vậy sẽ gây tổn hại nặng nề tới thương hiệu Táo. Quan trọng hơn, lợi nhuận từ iPad Mini vốn đã thấp, giảm giá nữa sẽ khiến cho chiếc tablet này nằm ngoài phạm vi lợi nhuận biên "hợp lý" của Táo.

Nếu như iPad Mini đã không thể được giảm giá thì việc hạ thấp giá của iPad Air cũng sẽ khiến cho dòng sản phẩm này mất đi ấn tượng về giá trị mang lại cho người dùng so với chính đàn em iPad Mini. Hơn nữa, mức giá 400 USD của chiếc iPad Air 2 hiện thời cũng đã là quá thấp với Táo và đủ thấp cho người dùng.

Ở vào mức giá như hiện tại, cả 2 dòng iPad Mini và iPad Air đều đã chạm đáy hết mức có thể. Thị trường tablet cao cấp cũng đã bão hòa (iPad là đại diện của phân khúc tablet cao cấp), nên việc mù quáng chạy theo thị phần lúc này cũng sẽ là vô nghĩa.

Quan trọng nhất là trải nghiệm

Khi những chiếc iPad Air và iPad Mini cải tiến cấu hình đều không thể vực dậy mảng kinh doanh tablet của Táo vì… quá nhàm chán, một trải nghiệm hoàn toàn mới như iPad Pro có thể là chìa khóa tới lợi nhuận lâu dài.

Khi doanh số iPad tiếp tục lao dốc trong quý 4 vừa qua, nhiều người đã vội bi quan khẳng định chiếc iPad Pro 12.9 inch đã không thể hồi sinh iPad. Nhưng, điều gì sẽ xảy ra nếu như Apple "chỉ" ra mắt iPad Air 3 và iPad Mini 4? Rất có thể, mức sụt giảm sẽ không chỉ là 5 triệu chiếc mà có thể lên tới 10 triệu chiếc, hoặc hơn.

Quan trọng hơn, một thông tin rò rỉ sau đó cho biết doanh số iPad Pro trong quý cuối năm 2015 lên tới 2 triệu chiếc. Con số này càng ấn tượng khi bạn xét tới ngày phát hành của iPad Pro là vào giữa tháng 11, tức là Apple bán ra 2 triệu mẫu tablet có giá khởi điểm lên tới 800 USD chỉ trong vòng nửa quý. Chiếc tablet duy nhất có thể sánh với iPad Pro về độ hot là Microsoft Surface (toàn bộ các mẫu sản phẩm trong dòng Surface) cũng chỉ bán ra được 1,6 triệu chiếc trong toàn bộ quý 4/2015.

Thêm nữa, giá khởi điểm iPad Pro cao gấp 3 lần giá khởi điểm của dòng iPad Mini và gấp 2 lần giá khởi điểm của dòng iPad Air. Mức giá cao như vậy cho phép iPad Pro mang lại lợi nhuận cao gấp nhiều lần các dòng iPad cũ, và kể cả những người không có tài kinh doanh cũng vẫn nhận ra được rằng đầu tư vào iPad Pro là khôn ngoan hơn đầu tư vào iPad Air hay iPad Mini.

iPad Pro là chìa khóa tới tương lai.

Điều gì làm nên thành công cho iPad Pro? Màn hình của chiếc iPad này lớn hơn 77% so với iPad Air 2. Các phụ kiện Pencil và Smart Keyboard mang tới những cách tương tác rất mới mẻ cho iPad. Khả năng lôi kéo cả đối thủ truyền kiếp Microsoft thực hiện một bộ ứng dụng chất lượng cao giúp cho iPad Pro trở thành sản phẩm có thể thực sự thay thế PC trong những tác vụ văn phòng, giải trí đơn giản vốn chiếm phần lớn thời gian của người dùng. Những yếu tố khác như chip A9X (được ngành thiết kế chip coi là một thành tựu về mặt công nghệ) hay bộ loa 4 góc giúp hoàn thiện một trải nghiệm iPad chưa từng có trước đây.

Tim Cook hiểu rằng các iFan thèm khát trải nghiệm đó hơn là một chiếc iPad Air hay iPad Mini chỉ được nâng cấp cấu hình. Quyết định ra mắt iPad Pro 9.7 inch là một lựa chọn đúng đắn để khai thác tâm lý đó: chắc chắn, sẽ có nhiều người dùng không bị thuyết phục bởi một chiếc "iPad Air 3" (nếu có) nhưng lại cảm thấy iPad Pro là đủ khác biệt để nâng cấp. Kể cả trong trường hợp iPad Air 3 ra đời, chiếc tablet này cũng không còn đại diện cho trải nghiệm tuyệt vời nhất, cao cấp nhất có thể trên một chiếc tablet 9.7 inch nữa.

Cũng vì nắm rõ tâm lý này nên Tim Cook tiếp tục đẩy giá iPad Pro 9.7 inch lên cao. Apple hoàn toàn có thể làm nức lòng iFan nếu bán chiếc iPad Pro mới ở giá 500 USD, tức là ngang bằng với iPad Air trước đây. Nhưng tại sao lại phải hạ giá nếu như đây là chiếc iPad 9.7 inch duy nhất có thể mang trải nghiệm Pencil, SmartKeyboard và camera iSight 12MP chất lượng cao tới người dùng?

Nói tóm lại, các chính sách giá được Apple dành cho iPad sẽ tiếp tục kỳ cục, và doanh số iPad có thể sẽ tiếp tục giảm. Nhưng sự "cứng đầu" của Tim Cook trong việc duy trì các chính sách đó vẫn có thể là chìa khóa cứu rỗi cho iPad, hoặc ít nhất là gia tăng tối đa lợi nhuận từ iPad trong bối cảnh chiếc tablet vẫn đang ngày một chìm khuất hơn.