Xiaomi đang kéo smartphone giá rẻ Trung Quốc xuống vực thẳm?

Một năm 2015 đầy trái ngược

Xuất sắc hoàn thành năm 2014 với doanh số đạt tới 60 triệu máy, Xiaomi hào hứng bắt đầu năm 2015 với mục tiêu doanh số 100 triệu smartphone. Kết thúc 6 tháng, Xiaomi chỉ bán được 35 triệu smartphone. "Apple của Trung Quốc" buộc phải cắt giảm mục tiêu xuống còn 80 triệu máy cho cả năm 2015.

Kết thúc năm 2015, Xiaomi chỉ bán được 70 triệu smartphone, thiếu hẳn 10 triệu máy so với mục tiêu đã được điều chỉnh và 30 triệu máy so với mục tiêu đặt ra ban đầu.

Không chỉ riêng những tên tuổi mới mẻ như Xiaomi gặp khó. Sau khi mua lại Motorola với giá "hời" vào khoảng 3 tỷ USD, tức là bằng 1/4 mức giá Google bỏ ra để thâu tóm Motorola vào năm 2011, Lenovo cho tới nay vẫn chưa thể sinh lời trở lại trên mảng di động. Khoản lỗ trước thuế của MBG (mảng di động của Lenovo, bao gồm bộ phận di động trước đây hợp nhất với Motorola) trong quý cuối cùng của năm 2015 là 30 triệu USD. Đáng lo ngại hơn, sản lượng smartphone của Lenovo trong quý này giảm 18,1% so với cùng kỳ 2014 và chạm mức 20 triệu máy.

Tiếp đó là ZTE. Khi cuộc cách mạng smartphone vẫn còn chưa kịp "nguội", ZTE đã từng cùng Huawei kiêu hãnh đứng trong top 5 nhà sản xuất smartphone hàng đầu thế giới. Kết thúc năm 2015, sản lượng smartphone ZTE chỉ đạt mức 56 triệu máy, thấp hơn 4 triệu máy so với mục tiêu đặt ra vào đầu năm. Cái tên ZTE giờ đã chìm vào quên lãng và giờ đây chỉ được coi là một thương hiệu hạng hai.

Ở thế đối lập với Lenovo, Xiaomi và ZTE là OPPO, Meizu và Huawei. OPPO kết thúc năm 2015 với số smartphone xuất xưởng đạt 50 triệu chiếc, tăng 67% so với 2014. Con số này cho phép OPPO, một tên tuổi vẫn còn khá xa lạ với phần đông người tiêu dùng toàn cầu lọt vào top 10 thế giới ở vị trí thứ 8 (theo ước tính của TrendForce). Doanh số Meizu đạt được trong năm vừa qua "chỉ" là 20 triệu smartphone, nhưng kể cả con số khiêm tốn đó vẫn tương đương với mức tăng trưởng 350% so với 2014, tích cực chuẩn bị cho Meizu thoát khỏi hình ảnh "cấp thấp" và chuẩn bị bước vào cuộc chơi nghiêm túc với các ông lớn.

Nhưng tên tuổi duy nhất tại Trung Quốc có thể mỉm cười một cách hoàn toàn mãn nguyện khi năm 2015 qua đi có lẽ sẽ là Huawei. Kết thúc năm 2015, Huawei trở thành nhà sản xuất đầu tiên đến từ quốc gia đông dân nhất thế giới chạm mốc 100 triệu smartphone bán ra. Mảng di động của Huawei đạt tới trị giá 7,2 tỷ USD; vị trí thứ 3 của công ty trên chiến trường smartphone toàn cầu là không thể bị phá bỏ.

Không có ai là người chiến thắng

Bất kể doanh số có đem lại những tín hiệu đáng mừng hay không, Xiaomi, Huawei, Lenovo và OPPO đang tham gia vào một cuộc chiến không thể có người chiến thắng.

Là một công ty nội bộ, Xiaomi không công bố các con số doanh thu và lợi nhuận chính xác, nhưng một văn bản tài chính hé lộ vào năm 2013 cho biết lợi nhuận biên mà hãng này đạt được chỉ là 3%. Con số này có nghĩa rằng với mỗi chiếc Mi 5 bán ra ở giá 2000 Tệ (vào khoảng 7 triệu đồng), Xiaomi chỉ đạt mức lãi 60 Tệ (205.000 đồng). Cùng lúc, Apple đạt tỷ suất lợi nhuận vào khoảng 40%. Với một chiếc iPhone 6s bán ra ở mức 650 USD (khoảng 14,5 triệu đồng), Apple ăn lãi 260 USD, tức là vào khoảng 5,8 triệu đồng.

Xiaomi có thể đạt sản lượng gần với Apple, nhưng bán ra… 28 chiếc Mi 5 mới giúp công ty Trung Quốc này đạt lợi nhuận bằng chiếc iPhone 6s của Apple. Bạn có thể hình dung ra những mức chênh lệch tương tự với Honor 7 hay Moto G hoặc những chiếc smartphone giá rẻ khác.

Tạm gác yếu tố chất lượng, xét về mặt kinh doanh iPhone là thiên đường còn Xiaomi là địa ngục.

Và ước tính này được đưa ra với giả thuyết rằng Xiaomi vẫn tiếp tục duy trì được lợi nhuận biên cho tới bây giờ. Nhưng, khi đặt mục tiêu 100 triệu máy bán ra rồi phải giảm xuống 80 triệu máy mà vẫn… hụt, rất có thể Xiaomi đã trở lại thua lỗ trong năm 2015.

Chúng ta mới chỉ đề cập tới Xiaomi vì tên tuổi Trung Quốc này đã từng là một trong những hiện tượng tỏa sáng đáng kinh ngạc nhất của ngành sản xuất smartphone cách đây khoảng 2, 3 năm, nhưng thực tế là cái khó của Xiaomi cũng sẽ là cái khó của tất cả những ai tham gia vào chạy đua công nghệ theo kiểu phá giá lấy thị phần, bất kể đó là những người khổng lồ như Huawei, Lenovo, những startup hừng hực khí thế như Xiaomi, hay những công ty bứt tốc từ "chiếu dưới" như Meizu và OPPO. Chi phí linh kiện cho những chiếc smartphone 100 USD đầy hấp dẫn từ Trung Quốc sẽ là vào khoảng 40-60 USD, và khi bạn trừ tiếp đi các khoản chi phí "khó gọi tên" như marketing, phân phối hay tổ chức flash sale (loại hình kinh doanh ưa thích của Xiaomi và Huawei Honor), nhà sản xuất hoặc là chịu lợi nhuận rất nhỏ, hoặc là… chịu lỗ.

Khi thị trường bão hòa, chiến lược flash sale gây "sốt ảo" sẽ không còn ý nghĩa.

Câu hỏi đã luôn được đặt ra với mô hình kinh doanh do Xiaomi khởi xướng là tính bền vững. Cả những startup được đầu tư khủng như Xiaomi hay những công ty có tiềm lực như Huawei cũng không thể chịu lỗ trong một thời gian dài trước khi các nhà đầu tư chán nản và bỏ cuộc. Và bất kể là Huawei hay Xiaomi chiến thắng trong từng quý, từng năm thì cuộc đua smartphone cấu hình cao giá rẻ cũng chỉ có thể khắc nghiệt hơn chứ không thể giảm nhiệt.

Trong những cuộc đua phá giá, không có ai là người chiến thắng cả. Đây là cuộc đua xem ai sẽ "chết" trước và ai còn tồn tại chứ không phải là cuộc đua lên đỉnh cao.

Chạm đáy, chạm tường

Không phải vô cớ mà các nhà sản xuất nói riêng lẫn các doanh nghiệp nói chung tự đưa chân vào cuộc đua phá giá đầy hiểm nguy. Trên các thị trường khác, ví dụ như ứng dụng di động hay mạng xã hội, thương mại điện tử chẳng hạn, các công ty ban đầu thường sẽ chấp nhận lỗ hoặc làm ăn không lời để đổi lấy khả năng tăng trưởng nóng (tương đương với thị phần gia tăng). Khi đã có chỗ đứng vững chắc, họ mới tìm cách thương mại hóa và sinh lời.

Thị trường smartphone toàn cầu sẽ sớm bão hòa.

Nhưng, với riêng smartphone giá rẻ, miếng bánh tăng trưởng không còn đủ nhiều để các hãng phải tranh giành nhau tới sứt đầu mẻ trán như hiện nay.

Tốc độ tăng trưởng của thị trường smartphone toàn cầu trong năm 2016 đạt 10,4%, giảm còn một nửa so với mức tăng trưởng của năm 2015. Thậm chí, dự đoán ban đầu của IDC còn cho rằng năm 2015 sẽ là năm đầu tiên con số này giảm xuống mức một chữ số. Trong khi các nhà sản xuất đã (may mắn) vượt qua dự đoán này, tốc độ tăng trưởng của thị trường smartphone chắc chắn sẽ không thể đạt mức 2 chữ số trong năm 2016. Đến năm 2017, số lượng smartphone bán ra có thể còn suy giảm so với 2016.

Đáng lo ngại hơn, thị trường Trung Quốc – nơi tập trung sức sống của các nhà sản xuất nội địa, cũng đã tuột dốc không phanh. Đầu năm 2015, các nhà sản xuất hồ hởi đón nhận tin mừng rằng số smartphone xuất xưởng tại Trung Quốc trong năm 2014 đã tăng 19,7%. Đến cuối năm 2015, các con số thống kê cho thấy sản lượng smartphone tại quốc gia này trong năm 2015 chỉ tăng chưa đầy 2% so với năm trước. Xét tới cuộc khủng hoảng tiền tệ cùng một nền kinh tế không còn phát triển "nóng" như trước đây, gần như chắc chắn năm 2015 sẽ là năm chứng kiến thị trường smartphone Trung Quốc bắt đầu suy thoái.

Trung Quốc cũng không còn "cuồng" smartphone giá rẻ nữa.

Bài học ở đây là, dù có ở thế thắng thì cũng đừng chạy theo những cuộc đua có đích đến là một bức tường. Chiếc smartphone chưa "nguội" như tablet hay PC, nhưng smartphone giá rẻ thì đã thực sự bão hóa rồi. Rõ ràng là cả những thị trường tiềm năng như Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia cũng không thể tiếp tục mãi tăng trưởng ồ ạt được, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế thế giới vẫn chưa thực sự ổn định. Phần lớn mức tăng trong những năm vừa qua đều đến từ các thị trường đang phát triển này, nơi người dân có mức sống thấp so với phương Tây dần dần được tiếp cận lần đầu với smartphone.

Nhưng nếu đã có smartphone cấu hình ở mức "ổn", người tiêu dùng sẽ nhìn sang những thương hiệu khác, đi tìm những tính năng mới. Chạy đua cấu hình cũng có nghĩa rằng các nhà sản xuất sẽ không thể kích thích sự trung thành từ người hâm mộ: sang năm mới, nếu mua smartphone giá rẻ thì họ sẽ chọn bất kỳ sản phẩm nào có cấu hình cao nhất. Nếu mua smartphone "có đẳng cấp", họ sẽ tìm tới Apple và Samsung.

Nếu như chạy đua thị phần đã đi vào ngõ cụt thì liệu các tên tuổi Trung Quốc có thể bắt đầu thương mại hóa (nói cách khác là "kiếm tiền") từ smartphone hay không? Câu trả lời là rất, rất khó. Một khi người tiêu dùng đã quen với việc mua những chiếc Redmi, Moto hay Honor cấu hình cao giá rẻ thì các nhà sản xuất cũng khó có thể bán những mẫu smartphone có cấu hình tương tự ở giá cao hơn. Xây dựng được những thương hiệu mạnh như Apple, Samsung hay sáng tạo ra những tính năng thực sự mới chắc chắn sẽ khó khăn hơn rất nhiều so với những chiêu trò đơn giản như là bán smartphone 5 inch Full HD lõi tứ với giá bằng một nửa các đối thủ.

Chưa một nhà sản xuất Trung Quốc nào có thể bứt phá lên cao cấp.

Vậy, Xiaomi, Huawei, OPPO và Lenovo sẽ phải làm gì khi thời điểm suy thoái của thị trường smartphone toàn cầu đang tới gần? Hãy cùng đi tìm lời giải trong phần tiếp theo của bài viết.