Xiaomi: Hành trình giong buồm ra biển lớn, trở thành "vua smartphone Trung Quốc" và hướng đến sản xuất ô tô điện

Trước khi gần như mọi hãng smartphone Trung Quốc đều theo đuổi cái danh “flagship killer" với các sản phẩm cấu hình cao giá thấp, thì Xiaomi đã đi trên con đường này từ lâu.

Trong khoảng thời gian chỉ vài năm sau khi thành lập vào năm 2010, Xiaomi đã trở thành nhà sản xuất smartphone hàng đầu của Trung Quốc và là một trong những công ty khởi nghiệp có giá trị nhất của quốc gia này.

Nhưng đến năm 2016, ánh hào quang của công ty bắt đầu mờ nhạt khi tập trung vào các sản phẩm phong cách sống bao gồm thiết bị thông minh như thiết bị đeo được và các sản phẩm “không quá thông minh” như hành lý và ô dù.

Sau đó, Xiaomi đã bị đối thủ lớn hơn Huawei Technologies Co và các đối thủ mới nổi như Oppo và Vivo vượt qua trong thị trường điện thoại, cả hai đều thuộc sở hữu của tập đoàn BBK Electronics có trụ sở tại Đông Quan.

Giờ đây Xiaomi đã trở lại vị trí dẫn đầu và công ty có rất nhiều tham vọng, với mục tiêu sản xuất xe ô tô điện trong tương lai gần. Dưới đây là quá trình phát triển, sụp đổ, rồi lại phát triển của Xiaomi.

Xiaomi khởi đầu như thế nào?

Xiaomi được thành lập tại Bắc Kinh vào năm 2010 bởi một nhóm sáu người, đứng đầu là doanh nhân 51 tuổi Lei Jun, người vẫn là Giám đốc điều hành của công ty.

Sự phát triển ban đầu của nhà sản xuất smartphone đến từ việc xây dựng cơ sở người hâm mộ và tương tác với người dùng trực tuyến. Sự kiên trì này đã giúp Xiaomi trở nên phổ biến trong cộng đồng Android.

MIUI ban đầu được biết đến vì trông rất giống với iOS của Apple, nhưng nó đã trở nên phổ biến hơn trong những năm gần đây.

Công ty start-up có thể tiến triển nhanh như vậy vì sản phẩm đầu tiên của họ thực sự là phần mềm - ROM MIUI được thiết kế để hoạt động trên các smartphone của các thương hiệu khác, cho phép người dùng thay thế phần mềm của nhà sản xuất điện thoại mà họ dùng. Smartphone của Xiaomi vẫn chạy trên MIUI ngày nay.

Mặc dù ROM chỉ phục vụ cho một cộng đồng nhất định, nó đã tạo ra sự chú ý trên các diễn đàn lớn như XDA-Developers, nơi mọi người đổ xô để tìm tính thẩm mỹ giống iPhone trên Android. Bằng cách chú ý đến các diễn đàn trực tuyến và lắng nghe người dùng của mình, Xiaomi đã có thể nhanh chóng tung ra các tính năng mới mà người dùng đang có nhu cầu cao.

Sau khi tạo dựng được sự ủng hộ từ những người hâm mộ nhiệt thành, Xiaomi đã phát hành smartphone đầu tiên của mình, Mi 1, vào năm sau, nhận được 300.000 đơn đặt hàng trước cho điện thoại trong 34 giờ đầu tiên.

Điều này là không có gì ngạc nhiên khi nhìn vào thông số kỹ thuật của máy: nó chạy bộ vi xử lý hàng đầu của Qualcomm vào thời điểm đó, Snapdragon S3 - cùng với Galaxy S II của Samsung Electronics. Nhưng với mức giá chỉ 1.999 nhân dân tệ (300 đô la Mỹ), thấp hơn một nửa so với mức giá của các hãng lớn hơn.

Giá thấp và sự tương tác thường xuyên với người dùng khiến các thiết bị Xiaomi được nhiều người yêu thích. Người dùng Xiaomi cũng rất tận tâm với điện thoại của họ. Theo một ước tính từ trang thống kê Flurry, trong tháng 1 năm 2014, người dùng Xiaomi thậm chí còn dành nhiều thời gian sử dụng ứng dụng trên điện thoại của họ hơn so với người dùng iPhone.

Xiaomi cũng đã đưa ra một cách thông minh để kiểm soát tình trạng thiếu hụt nguồn cung và giảm chi phí. Bằng cách chỉ bán trực tuyến, các lô điện thoại ban đầu đã được bán thông qua cái gọi là “flash sale", hoặc bán một số lượng máy giới hạn vào những thời điểm được chỉ định. Chiến thuật này cuối cùng sẽ dẫn đến việc bán hết hàng ban đầu trong vòng vài giây.

Việc kiểm soát chặt chẽ nguồn hàng khiến Xiaomi không mơ hồ về nhu cầu máy, đảm bảo rằng họ chỉ làm những gì họ có thể bán được. Xiaomi cũng sẽ duy trì bán các thiết bị trong 2 năm, giúp lợi nhuận trên mỗi máy lớn hơn theo thời gian khi chi phí linh kiện giảm xuống.

Giữa những rắc rối của Huawei với các lệnh trừng phạt của Hoa Kỳ, Xiaomi đã vượt qua đối thủ cạnh tranh của mình vào năm 2020 để trở thành thương hiệu smartphone Trung Quốc được sử dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Đồ họa: SCMP

Chiến lược này thành công đến mức các nhà sản xuất điện thoại thông minh Trung Quốc khác đã nhân rộng nó. Tuy nhiên, người tiêu dùng nước ngoài ghét mô hình flash sale, gây khó khăn cho một công ty như OnePlus, vốn chủ yếu nhắm vào người mua ở nước ngoài và cuối cùng đã từ bỏ mô hình này.

Flash sale cũng trở nên ít quan trọng hơn đối với Xiaomi khi công ty phát triển. Cuối cùng, hãng đã tìm ra những con đường khác để thúc đẩy doanh số bán hàng: cửa hàng bán lẻ và các sản phẩm nhà thông minh.

Liệu Xiaomi chỉ bán hàng online?

Vào tháng 9 năm 2015, Xiaomi đã khai trương địa điểm đầu tiên của mình tại Bắc Kinh và nó có một nét thẩm mỹ quen thuộc: các sản phẩm được đặt ngay ngắn dọc theo những chiếc bàn gỗ, một nét đặc trưng mang âm hưởng của Apple.

Xiaomi đã đi tiên phong trong mô hình thương mại điện tử dành cho smartphone giá rẻ của Trung Quốc, nhưng cuối cùng sự tăng trưởng sẽ đòi hỏi phải mở rộng bán hàng ra ngoài không gian mạng.

Giống như nhiều thương hiệu điện tử khác, Xiaomi đã áp dụng nét thiết kế của Apple Store cho các cửa hàng của mình.

Như các thương hiệu khác cũng phát hiện ra, việc cho người tiêu dùng thử sản phẩm là một chiến lược bán hàng tốt. Việc mở rộng nhanh chóng cửa hàng bán lẻ ở các thành phố cấp thấp hơn là một trong những phương pháp cho phép các đối thủ cạnh tranh Oppo và Vivo vượt qua Xiaomi trong một thời gian vào năm 2016.

Khi Xiaomi mở rộng ra toàn cầu, các địa điểm bán lẻ của công ty cũng tăng lên gấp bội. Xiaomi đã đặc biệt thành công ở Ấn Độ, nơi hãng đã lập Kỷ lục Guinness Thế giới về số lượng nhiều nhất các cửa hàng được mở đồng thời với 500 cửa hàng mới vào tháng 11 năm 2018.

Tính đến năm ngoái, Xiaomi đã có hơn 1.800 cửa hàng ở Trung Quốc và 6.000 địa điểm trên toàn thế giới.

Tại sao một công ty điện thoại lại bán rất nhiều thứ khác?

"Xiaomi không bao giờ chỉ là một nhà cung cấp điện thoại thông minh", Lei cho biết tại sự kiện Davos mùa hè 2016 ở Thiên Tân, tờ báo nhà nước China Daily đưa tin vào thời điểm đó. “Thay vào đó, chúng tôi đang hướng tới việc cung cấp cho người tiêu dùng nhiều loại sản phẩm với giá cả phải chăng.”

Xiaomi kể từ đó đã tiếp tục quảng cáo sức mạnh của hệ sinh thái của mình như một động lực tăng trưởng khi mở rộng trong Internet vạn vật (IoT) với vô số thiết bị được kết nối, từ ổ cắm trên tường đơn giản đến các thiết bị như máy lọc không khí và nồi cơm điện.

Vào năm 2016, Lei cho biết công ty cần 40 loại sản phẩm điện tử khác nhau để giữ chân người tiêu dùng mua sắm tại cửa hàng của họ. Ông cũng cho biết rằng công ty đã đầu tư vào 55 nhà sản xuất phần cứng thông minh khác nhau.

Xiaomi hiện cung cấp rất nhiều hơn con số 40 sản phẩm khác nhau lúc bấy giờ, nhưng chúng không phải tất cả đều là điện tử, cũng không phải tất cả đều thông minh.

Mặc dù tự coi mình là một công ty IoT, Xiaomi đã theo đuổi một mô hình gần giống với nhà bán lẻ phong cách sống Nhật Bản Muji. Một số sản phẩm bán chạy nhất của công ty là các mặt hàng “không thông minh” như ba lô, hành lý và ô dù. Trong một thời gian, gần như có thể bắt gặp mọi người ở khắp các thành phố Trung Quốc mang theo chiếc ba lô của Xiaomi.

Bộ sưu tập balo của Xiaomi

Tuy nhiên, tham vọng về nhà thông minh của công ty là có thật. Giống như Samsung và Apple, Xiaomi có hệ sinh thái Mijia (hoặc Mi Home) của riêng mình, kết nối các thiết bị đa dạng với nhau như TV, máy chiếu, loa thông minh, router và tủ lạnh.

Xiaomi cũng đã sử dụng các khoản đầu tư vào các thương hiệu khác để tăng cường các dịch vụ của mình. Huami, nhà sản xuất dòng thiết bị đeo Amazfit, đã làm cho các thiết bị đeo của Xiaomi như Mi Band phổ biến rộng rãi, từng là thiết bị đeo bán chạy nhất trên thế giới.

Xiaomi cũng là nhà đầu tư chính vào Ninebot có trụ sở tại Bắc Kinh, công ty xe điện đã mua và sau đó đóng cửa hãng Segway vào năm 2015 sau một tranh chấp bằng sáng chế.

Với việc cung cấp rất nhiều sản phẩm, Xiaomi đã trở thành một nền tảng thương mại điện tử cạnh tranh. Lei cho biết vào năm 2013 rằng đó là nền tảng thương mại điện tử lớn thứ ba của Trung Quốc, điều mà ngày nay không còn đúng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong lĩnh vực thương mại điện tử của Trung Quốc.

Xiaomi hiện bán thông qua nhiều nền tảng và nó vẫn là một thương hiệu phổ biến cho nhiều sản phẩm.

Xiaomi có phải chỉ là một kẻ bắt chước Apple?

Trong những năm đầu thành lập, không thể phủ nhận rằng Xiaomi đã sao chép thiết kế của Apple. Lei thậm chí còn bắt chước CEO Apple Steve khi mặc áo sơ mi đen và quần jean xanh.

Khía cạnh này của Xiaomi vẫn là một phần trong DNA của công ty, như đã được chứng minh với Mi Watch được phát hành vào cuối năm 2019. Laptop của công ty cũng sẽ trông quen thuộc với người dùng MacBook, nhưng cũng như với các cửa hàng, Xiaomi không phải nhà sản xuất duy nhất vay mượn từ Apple.

CEO Xiaomi Lei Jun có bài phát biểu trước công chúng nhân kỷ niệm 10 năm thành lập Xiaomi vào ngày 11 tháng 8 năm 2020, tại Bắc Kinh

Tuy nhiên, Xiaomi chứng minh mình không chỉ là công ty cung cấp các thiết bị copy Apple với giá rẻ hơn. Khi công ty đã phát triển về sức ảnh hưởng và doanh thu, công ty đã bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển, đưa ra những thiết kế và công nghệ không thể thấy ở bất kỳ nơi nào khác.

Ví dụ rõ ràng nhất về điều này là dòng điện thoại Mi Mix của công ty, nhằm giới thiệu các thiết kế và tính năng thử nghiệm. Dòng sản phẩm này chủ yếu tập trung vào việc tạo ra những chiếc điện thoại có màn hình tràn viền.

Xiaomi cũng đã giới thiệu công nghệ như Air Charge, một chiếc hộp có thể sạc các thiết bị từ cách xa vài mét. Các công ty khác đã và đang nghiên cứu các công nghệ tương tự, nhưng vẫn chưa có dấu hiệu về khả năng thương mại.

Làm thế nào mà Xiaomi trở nên phổ biến trên toàn cầu?

Với một cái tên như Xiaomi, sự công nhận trên toàn cầu của thương hiệu có vẻ không dễ dàng. Nó không được phát âm theo cách mà nhiều độc giả phương Tây có thể mong đợi. Tuy nhiên, sự nổi lên nhanh chóng của Xiaomi tại Trung Quốc đã giúp họ thực hiện một trong những động thái có hiệu quả nhất vào năm 2013: thuê Hugo Barra.

Trước khi Xiaomi săn đón, Barra là phó chủ tịch quản lý sản phẩm Android tại Google. Chức danh của ông tại Xiaomi là phó chủ tịch quốc tế, là gương mặt đại diện toàn cầu của thương hiệu Trung Quốc.

Hugo Barra, cựu phó chủ tịch Xiaomi, giới thiệu Mi Air Purifier 2 trong buổi ra mắt sản phẩm của Xiaomi vào ngày 5 tháng 7 năm 2016, tại Mong Kok.

Barra chịu trách nhiệm lựa chọn các thị trường mới để mở rộng, bắt đầu là Singapore. Nhưng chính Ấn Độ đã trở thành ưu tiên hàng đầu của công ty.

Vào thời điểm Barra rời Xiaomi vào năm 2017, Xiaomi là thương hiệu smartphone được sử dụng nhiều thứ ba ở Ấn Độ, và ngày nay nó là số 1, theo số liệu từ StatCounter.

Xiaomi cũng đã xoay sở để vượt qua phản ứng dữ dội ở Ấn Độ trước các thương hiệu công nghệ Trung Quốc tốt hơn nhiều đối thủ cạnh tranh của họ. Điều này một phần là do một số hoạt động tiếp thị thông minh, dẫn đầu là giám đốc điều hành của Xiaomi Ấn Độ, Manu Kumar Jain, người được Barra thuê.

Xiaomi hiện quảng cáo các thiết bị của mình là “sản xuất tại Ấn Độ”, nơi họ lắp ráp nhiều thiết bị được bán trong nước - mặc dù nhiều thành phần bên trong những chiếc điện thoại đó vẫn có nguồn gốc từ Trung Quốc.

Một cửa hàng Xiaomi tại Ấn Độ

Trong nhiệm kỳ của Barra, thương hiệu này cũng đã lọt vào top 10 công ty điện thoại thông minh hàng đầu ở châu Âu, nơi các thiết bị của Apple và Samsung đắt hơn nhiều so với ở Mỹ.

Huawei đã chứng kiến sự sụt giảm mạnh về lượng xuất xưởng trên toàn cầu trong bối cảnh các lệnh trừng phạt của Mỹ, càng mở rộng cánh cửa cho Xiaomi.

Mặc dù Barra cuối cùng đã bỏ sang Facebook để đứng đầu mảng thực tế ảo, nhưng ông ấy đã giúp nâng cao đáng kể vị thế của Xiaomi, giúp nó có một vị trí tốt cho sự phát triển toàn cầu.

Một năm sau khi Barra rời công ty, Xiaomi đã công khai trên sàn giao dịch Hồng Kông trong bối cảnh cuộc chiến thương mại Mỹ - Trung đang diễn ra. Sự ra mắt của công ty không đạt được mức định giá 100 tỷ đô la Mỹ mà Lei đã hy vọng, chỉ đạt khoảng một nửa giá trị đó.

Sau khi ra mắt cổ phiếu lần đầu, Xiaomi đã giao dịch ở mức thấp hơn một nửa so với lần đầu ra mắt trong phần lớn năm sau. Mặc dù doanh thu liên tục tăng trưởng, nhưng cổ phiếu của Xiaomi phần lớn vẫn thiếu sức hút, ngoại trừ sự tăng đột biến mạnh vào đầu năm 2021.

Mặc dù Xiaomi đã không thể khiến mọi người hào hứng với việc sở hữu một phần của công ty, nhưng người tiêu dùng vẫn sẵn sàng sở hữu sản phẩm của họ, vì công ty đã tiếp tục tăng trưởng cả doanh thu và dấu ấn toàn cầu của mình.

Là thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc dễ nhận biết nhất hiện nay, ngoại trừ Huawei, Xiaomi đã tận dụng những khó khăn mà đối thủ của mình gặp phải, vốn đã bị đưa và danh sách đen thương mại của Mỹ vào năm 2019 và không thể sử dụng dịch vụ của Google. Trong quý 4 năm 2020, Xiaomi là nhà cung cấp smartphone lớn thứ ba trên thế giới, chỉ sau Apple và Samsung.

Tại sao Xiaomi lại sản xuất ô tô?

Các công ty công nghệ đang dồn sức vào lĩnh vực kinh doanh xe điện (EV) và Xiaomi cũng không phải là ngoại lệ. Các đối thủ Baidu và Huawei đã và đang làm việc với các dự án xe điện của riêng họ và Apple cũng đã để mắt đến thị trường trong một vài năm.

Theo Deloitte, trong năm 2017, điện tử chiếm trung bình 40% chi phí của các phương tiện mới, tăng từ 20% của một thập kỷ trước đó.

Lei dường như đã áp dụng quan điểm rằng ô tô chỉ là vật dụng lớn hơn. Khi tiết lộ về tham vọng ô tô điện của Xiaomi, ông gọi ô tô thông minh là “điện thoại thông minh có bốn cửa”.

Lei cho biết chiếc EV đầu tiên của công ty sẽ là một chiếc SUV có giá từ 100.000 nhân dân tệ (khoảng 360 triệu VND) đến 300.000 nhân dân tệ (1,1 tỷ VND). Để so sánh, một chiếc Tesla Model 3 có giá khoảng 299.000 nhân dân tệ tại Trung Quốc, trong khi Xpeng Motor  P7 có giá 240.000 nhân dân tệ (860 triệu VND).

Ảnh concept xe điện Xiaomi

Ô tô điện là một biên giới mới cho các công ty công nghệ. Giống như nhiều sản phẩm IoT mà Xiaomi đã bán, ô tô ngày càng thông minh hơn và điều đó đang mở ra cánh cửa cho các công ty công nghệ muốn trở thành bộ não đằng sau những phương tiện này.

Điều đó có thể có nghĩa là có nhiều cơ hội hơn để bán các sản phẩm và dịch vụ kỹ thuật số cho khách hàng thông qua các phương tiện mà họ lái, thứ mà họ có khả năng lưu giữ lâu hơn điện thoại.

Đối với một số công ty công nghệ, việc tham gia vào lĩnh vực kinh doanh xe hơi có thể chỉ là làm cho hệ điều hành trên xe. Đây là cách tiếp cận của Huawei, công ty đã ký kết với 18 đối tác để sử dụng hệ thống 5G HiCar của mình và có một giải pháp ô tô thông minh hoàn chỉnh được gọi là HI.

Xiaomi có kế hoạch bán ô tô dưới thương hiệu riêng của mình, nhưng nhiều khả năng hãng sẽ không thực hiện một mình. Các báo cáo trước đó cho biết công ty đang làm việc với Great Wall Motor, nhưng nhà sản xuất ô tô đã phủ nhận những tin đồn.

Mặc dù Xiaomi có thể vẫn chưa chuẩn bị để tự sản xuất toàn bộ một chiếc ô tô, nhưng họ biết cách tạo ra nhiều thứ vào một chiếc ô tô thông minh. Bảng điều khiển của xe điện hiện đại thực chất là những chiếc smartphone cỡ lớn. Nó cũng hoạt động với các nhà cung cấp một thành phần rất quan trọng khác: pin.

Trung Quốc thống trị thị trường pin lithium-ion với tư cách là nguồn cung cấp các thành phần cần thiết hàng đầu. Lợi thế về chuỗi cung ứng này có thể là một lý do khiến Tesla rất mong muốn đưa Gigafactory ở Thượng Hải đi vào hoạt động. Nó cũng có thể là một lợi thế cho Xiaomi, một công ty Trung Quốc có mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp địa phương.

Xiaomi đã làm gì khác?

Xiaomi vẫn trung thành với hệ sinh thái của mình khi đa dạng hóa sang các lĩnh vực mới và tiếp tục thúc đẩy thị trường. Ngoài EV, Xiaomi đã trình làng chiếc TV OLED cao cấp giá 2.000 USD.

Công ty cũng đang cố gắng thâm nhập vào mạng xã hội bằng cách đại tu ứng dụng nhắn tin MiTalk với các tính năng âm thanh trực tiếp, làm cho nó hoạt động tương tự như ứng dụng nổi tiếng Clubhouse, hiện đã bị cấm ở Trung Quốc.

Bất chấp những nỗ lực này và vẫn tự xem mình với tư cách là một công ty IoT, smartphone vẫn là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của Xiaomi. Điện thoại của hãng cũng ngày càng được đón nhận nồng nhiệt.

Lei Jun giới thiệu Mi MIX Alpha, một smartphone 5G thử nghiệm với màn hình bao quanh mặt trước và mặt sau, tại Bắc Kinh vào ngày 24 tháng 9 năm 2019.

Giao diện MIUI của công ty, từng bị cho là có nhiều lỗi, giờ đây được một số nhà đánh giá khen ngợi là một trong những tùy chọn tốt hiện có. Chiếc điện thoại hàng đầu mới nhất của hãng, chiếc Mi 11 Ultra trị giá 1.000 USD, được đánh giá cao không kém những chiếc iPhone và điện thoại Galaxy mới nhất.

Công ty cũng đã phát đi tín hiệu rằng họ cam kết mang kết nối 5G đến tất cả mọi người. Năm ngoái, họ cho biết tất cả các điện thoại từ thương hiệu Redmi bình dân có giá hơn 210 USD sẽ có 5G.

Trong những năm gần đây, điện thoại thông minh đã chiếm khoảng 60% doanh thu của Xiaomi, trong khi các sản phẩm IoT và phong cách sống dao động từ 25 đến 30%. Dịch vụ Internet vẫn chưa đạt 10% doanh thu trong cả năm.

May mắn thay cho Xiaomi, họ đã đặt cược vào một danh mục sản phẩm tốt ngay từ khi thành lập. Với vận may của Huawei đang xuống dốc, vị thế của Xiaomi với tư cách là ông vua điện thoại thông minh trị vì của Trung Quốc hiện rất vững chắc.

Tham khảo: SCMP