Amazon “bẽ bàng” tại thị trường Trung Quốc chỉ vì không hiểu được nền văn hóa và tâm lý của khách hàng phương Đông

Khi Amazon tuyên bố sẽ dừng hoạt động tại thị trường Trung Quốc vào ngày 18/7 tới, người tiêu dùng nước này dường như không mấy quan tâm hay phản đối. Đơn giản bởi Amazon không đủ khả năng cạnh tranh tại thị trường này và việc họ bị đào thải là đương nhiên.

Sau khi đóng cửa và rút lui, người mua hàng trước đây của Amazon tại Trung Quốc sẽ không thể mua hàng từ bên thứ ba ở nước này. Thay vào đó, họ chỉ còn cách đặt hàng sản phẩm đó từ trang bán hàng của Amazon trên toàn cầu.

Mặc dù vậy thông báo trên không đồng nghĩa với việc Amazon sẽ rút khỏi Trung Quốc sau gần 20 năm có mặt tại đây. Công ty vẫn sẽ tập trung bán các mặt hàng nhập khẩu và cung cấp dịch vụ đám mây tại Trung Quốc.

Theo China Business Journal, Amazon hiện có khoảng 2 ngàn nhân viên tại Trung Quốc và sau khi công ty này rút khỏi thị trường, số nhân viên này có thể phải chịu cảnh thất nghiệp. Trước đó, chủ tịch Amazon tại Trung Quốc, ông Elaine Chang cũng đã từ chức.

Đã có nhiều hãng công nghệ lớn như Microsoft, Google, Yahoo,…thất bại tại Trung Quốc và mỗi công ty lại có một nguyên nhân không giống ai.

Amazon thất bại vì không hiểu được thị hiếu và sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc

Sự ra đi của Amazon thậm chí không khiến cộng đồng hay cư dân mạng Trung Quốc cảm thấy tiếc nuối. Họ cho rằng việc Amazon rút lui khỏi nước này là đúng đắn bởi đơn giản họ không thể thích nghi được với lối sống và văn hóa bản địa.

Một cư dân mạng viết: "Amazon bước vào thị trường Trung Quốc với một hình ảnh chói sáng nhưng họ đã không chịu nỗ lực lớn hơn. Amazon đã thất bại trong việc thích ứng với thị trường và sở thích của người tiêu dùng Trung Quốc. Liệu ai sẽ mua hàng của họ cơ chứ?".

Ví dụ rõ nhất có thể thấy, Amazon đã thất bại trong việc thiết kế trang web phù hợp với thị hiếu của người dân nước này. Hóa ra người tiêu dùng Trung Quốc không thích thiết kế có phần sạch sẽ và sáng sủa của Amazon. Tại Trung Quốc, các trang web thương mại điện tử như Taobao hay JD.com đều ngập tràn những món hàng, ưu đãi, thậm chí trông giao diện còn lộn xộn hơn cả Amazon. Tuy nhiên đó là điều người tiêu dùng nước này thích thú hơn cả khi họ có thể quan sát được nhiều món hàng mà họ quan tâm.

Giao diện của ứng dụng Amazon và Taobao tại Trung Quốc

Còn đây là giao diện trang web của Amazon tại Trung Quốc và Taobao

Thậm chí một bình luận còn so sánh Amazon giống như chuyên trang bán đồ điện tử Newegg tại Mỹ. Người này cho rằng: "Khoảnh khắc mà tôi nhìn thấy trang web này đã khiến tôi mất hết ham muốn mua hàng rồi".

Trên thực tế, đội ngũ nhân viên của Amazon tại Trung Quốc cũng nhận thức được giao diện người dùng của trang web đang có vấn đề. Một nguồn tin giấu tên tiết lộ với China Business Magazine cho biết: "Các công ty Mỹ đều chỉ muốn gắn bó với một phong cách UI trên quy mô toàn cầu. Tuy nhiên điều này khiến việc tùy biến trang web sao cho phù hợp với người Trung Quốc rất khó khăn".

Theo người nhân viên kia, trang web Amazon tại Trung Quốc đã chứng kiến rất nhiều thay đổi nhưng đó là chưa đủ và việc biến đổi hoàn toàn nó là điều rất khó.

Người nhân viên chia sẻ: "Trang web của Amazon gần như không hề giống với 996 công ty thương mại điện tử Trung Quốc khác. Ở những công ty đó, ngay khi sếp đưa ra yêu cầu phát triển một tính năng mới, nhân viên đều cặm cụi làm tới đêm để hoàn tất cho tới khi hoàn tất và tung ra".

Amazon không phải là công ty thương mại điện tử đầu tiên của Mỹ thất bại trong việc thích nghi với thị trường Trung Quốc. Trước đó, ông vua trên thị trường đấu giá trực tuyến eBay đã phải ngậm ngùi rút lui cũng vì lý do tương tự cách đây 13 năm.

Nhiều người cho rằng, sự sụp đổ của eBay tại thị trường Trung Quốc có nguyên nhân do công ty thiếu sự chủ động trong việc thay đổi kịp thời, đặc biệt trong bối cảnh Alibaba thích nghi hoàn hảo và cung cấp những trải nghiệm mua sắm phù hợp hơn với người tiêu dùng Trung Quốc.

Không hiểu được tâm lý người tiêu dùng là một trong những nguyên nhân hàng đầu khiến Amazon "thua đau" tại thị trường Trung Quốc

Bên cạnh đó, Amazon đã sai lầm khi không chịu tìm hiểu tâm lý khi mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc. Người dân nước này có thói quen thích mua hàng giá rẻ và tin vào lời quảng cáo. Trong khi đó, Amazon gần như vẫn giữ phương thức bán hàng truyền thống như tại thị trường Mỹ, đó là ít quảng cáo. Điều này lẽ dĩ nhiên dẫn tới việc Amazon hụt hơi tại Trung Quốc vì ít được người dùng chú ý đến so với các trang thương mại điện tử tích cực quảng cáo như Taobao, JD.com.

Cuối cùng, Amazon thực sự chưa coi Trung Quốc như một thị trường tiềm năng và cần đặt sự quan tâm lớn. Hãng vẫn chỉ coi đây là một chi nhánh như bao thị trường khác. Điều này dẫn tới những quyết sách trong chiến lược kinh doanh của Amazon luôn chậm trễ hơn nhiều so với các đối thủ khác.

Vẫn còn cơ hội làm lại từ đầu

Hiện tại các công ty thương mại điện tử Trung Quốc gần như chiếm sóng toàn bộ thị trường trong nước. Đặc biệt Alibaba và JD.com đang hợp lực chiếm tới 81% thị phần toàn thị trường. Trong khi đó, Amazon chỉ có chưa đầy 1% thị phần.

Amazon tại Trung Quốc có quá ít các chương trình marketing để tiếp cận khách hàng

Trong khi nhiều người đổ lỗi cho sự cố chấp của Amazon dẫn tới thất bại hiện tại thì có một số ít người tiêu dùng tỏ ra đồng cảm với công ty nước Mỹ. Họ đặt ra các thách thức mà nhiều công ty nước ngoài khi tiếp cận thị trường Trung Quốc phải đối mặt. Đó là cuộc chiến về giá bán không có hồi kết. Tại đây, giá bán càng thấp càng dễ thu hút khách hàng nhưng các nhà bán lẻ sẽ phải đối mặt với thách thức rất lớn  về lợi nhuận.

Mặc dù có thể thấy, các công ty công nghệ phương Tây gặp rất nhiều khó khăn khi vào thị trường tỷ dân do khác biệt về văn hóa. Nhưng không bởi vậy mà người tiêu dùng Trung Quốc mù quáng trung thành với hàng nội địa.

Thực tế trong một cuộc khảo sát gần đây cho thấy, hơn 85% cư dân mạng Trung Quốc khẳng định thích sử dụng Google hơn công cụ tìm kiếm Baidu, đồng thời họ mong muốn Google sớm quay trở lại thị trường này sớm.

Một ví dụ khác có thể kể đến là dịch vụ game Valve của Steam. Kho game của công ty Mỹ này hiện đang thu hút hơn 30 triệu chơi tại Trung Quốc.

Do đó vẫn sẽ có những cơ hội cho Amazon và các công ty phương Tây khác nếu như họ đủ thức thời và hiểu biết về thị trường nơi họ đặt chơi đến.

Như trong tuyên bố của Amazon có đoạn khẳng định, cam kết của Amazon với Trung Quốc vẫn còn đó. Hãng sẽ tiếp tục đầu tư và phát triển tại Trung Quốc thông qua Amazon Global Store, Global Selling, AWS, thiết bị Kindle và nội dung.

Tham khảo Abacusnews