Apple muốn thay đổi - nhưng hướng đi nào cho họ?

Câu chuyện về Apple một lần nữa lại trở nên sôi động.

Doanh số iPhone gần như không tăng trưởng, vì vậy Apple muốn trở thành một công ty dịch vụ như Amazon, Facebook hay Google. Đối với Apple, các dịch vụ sẽ bao gồm những thứ như kinh doanh ứng dụng, doanh thu từ iCloud, Apple Pay, Apple Music và iTunes. Đó quả là một ý tưởng quá tuyệt vời, nếu không có một vấn đề : doanh thu từ các dịch vụ này gắn chặt với sức mạnh của mảng kinh doanh iPhone, được dự báo sẽ giảm mạnh trong năm nay.

Câu chuyện hiện tại của Apple.

Apple có thể cho rằng họ vẫn có thể kiếm thêm được doanh thu từ tập khách hàng tích cực của mình, nhưng kết quả thu nhập của công ty cho thấy trong khi lượng khách hàng tích cực của công ty tăng 25%, doanh thu dịch vụ từ những khách hàng này chỉ tăng 15%. Theo báo cáo của Ben Thompson tại Stratechery, điều này cho thấy “doanh thu dịch vụ trên mỗi người dùng tích cực thực sự đang giảm qua từng năm.”

Doanh số iPhone tăng không đáng kể so với cùng kỳ năm trước.

Vậy tại sao doanh số của iPhone lại giảm ? Lý do rất đơn giản, kinh tế toàn cầu hiện đang lung lay.

“Các thị trường chính bao gồm Brazil, Nga, Nhật Bản, Canada, Đông Nam Á, Úc, Thổ Nhĩ Kỳ và khu vực châu Âu, đã bị tác động bởi đà tăng trưởng chậm của nền kinh tế, giá hàng hóa sụt giảm và đồng ngoại tệ yếu.” CEO Tim Cook cho biết trong buổi công bố thu nhập.

Đồng ngoại tệ yếu là mối lo ngại đặc biệt với Apple, khi thu nhập bằng đồng USD từ thị trường nước ngoài giảm đi do đồng tiền nước khác sụt giảm.

Vì vậy để giải quyết vấn đề đồng ngoại tệ yếu, Apple tăng giá iPhone tại một số thị trường nhất định. Dù điều này giúp bảo toàn lợi nhuận của Apple, nhưng đồng thời nó cũng giới hạn số lượng điện thoại Apple có thể bán. Tăng giá trong khi kinh tế khó khăn không phải là cách khôn ngoan để bán điện thoại.

CFO của Apple, ông Luca Maestri cũng đề cập đến điều này khi phát biểu “Chắc chắn theo thời gian, giá cao hơn sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu và chúng tôi đang bắt kịp với điều đó trong định hướng của mình.” Định hướng của Apple cho quý hiện tại là doanh thu từ 50 tỷ đến 53 tỷ USD, sụt giảm gần 11% so với cùng kỳ năm ngoái. Đây có thể là quý sụt giảm đầu tiên của Apple trong 10 năm qua.

Apple đang rơi vào một vòng luẩn quẩn. Họ muốn tăng doanh thu dịch vụ, nhưng doanh thu dịch vụ phụ thuộc vào doanh số iPhone. Các đồng ngoại tệ đang giảm giá do sự suy yếu của kinh tế toàn cầu so với kinh tế Mỹ, buộc Apple phải tăng giá iPhone. Điều này lại quay lại làm giảm doanh số iPhone, dẫn đến giới hạn doanh thu dịch vụ.

Doanh thu theo quý của từng sản phẩm Apple.

Rõ ràng Apple có thể điều chỉnh giá iPhone thấp xuống để bán được nhiều sản phẩm hơn và gia tăng doanh thu dịch vụ, nhưng dường như họ không muốn làm vậy. Ông Tim Cook cho biết Apple đã có sẵn những mức giá khác nhau, từ dòng giá thấp của iPhone 5S cho đến dòng thiết bị cao cấp iPhone 6S Plus.

“Tôi không thấy chúng tôi đang sai lầm với cách tiếp cận đó.” Ông Cook cho biết.

Điều đó sẽ có ý nghĩa nếu Apple là một công ty phần cứng. Nhưng nếu họ muốn trở thành một công ty phần mềm, họ sẽ phải hạ giá để gia tăng doanh số thiết bị smartphone, và sau đó có thể thu được nhiều tiền hơn từ đó. Nhưng Apple lại không phải một công ty dịch vụ.

Câu chuyện sắp tới của Apple là gì ?

Đã từ lâu, Apple là một câu chuyện đơn giản, dễ hiểu. Apple bán được hàng núi iPhone, iPad và Mac, mọi người đều hạnh phúc.

Nhưng giờ, Apple vẫn bán được hàng núi iPhone, iPad và Mac nhưng mọi người không hạnh phúc nữa, vì doanh số không còn tăng trưởng nữa. Mọi sản phẩm chủ lực đều đi ngang hoặc suy giảm. Apple Watch và Apple TV có tăng trưởng, nhưng nhỏ đến mức các sản phẩm này không thích hợp cho vào bảng kết quả tổng hợp của Apple.

Doanh số thiết bị của Apple theo quý.

Kết quả là ban điều hành Apple muốn chuyển hướng của công ty. Lần đầu tiên trong lịch sử, Apple cung cấp các tài liệu bổ sung để mọi người thấy các mảng kinh doanh dịch vụ của họ đang làm như thế nào.

Trong buổi công bố thu nhập, CEO Tim Cook cho rằng mọi người nên nhìn Apple như một doanh nghiệp dịch vụ (nhấn mạnh đoạn in đậm):

“Như các bạn đã biết, chúng tôi đã bắt đầu công bố số liệu mảng dịch vụ vào đầu năm tài chính 2015. Và khi mảng kinh doanh đó tăng trưởng, khi mảng kinh doanh đó trở nên rõ ràng với chúng tôi rằng, các nhà đầu tư muốn – các nhà đầu tư và các nhà phân tích muốn – nhìn có cái nhìn rõ hơn mảng kinh doanh đó, nên chúng tôi quyết định công bố các số liệu này và cho thấy đầy đủ quy mô, mức độ, tăng trưởng và chúng tôi muốn thấy những bình luận về mảng này từ cái nhìn minh bạch.”

“Tôi nghĩ rằng tài sản mà chúng tôi có trong lĩnh vực này rất lớn, và tôi nghĩ rằng nó có thể là một điều gì đó mà cộng đồng các nhà đầu tư sẽ và nên muốn tập trung vào hơn.”

Ông cho rằng sự tăng trưởng của Apple trong mảng dịch vụ có thể so sánh với các đối thủ khác : “Quy mô và tốc độ tăng trưởng của những dịch vụ này gắn chặt với tập khách hàng tích cực của chúng tôi, có thể so sánh một cách thuận lợi với những công ty dịch vụ khác mà bạn đã quen thuộc.”

Mặc dù ông Cook không nêu tên của các đổi thủ, nhưng phóng viên tờ Business Insider cho rằng Apple muốn so sánh bản  thân với những công ty như Amazon, Facebook và Google.

Trong khi đó, Amazon được kỳ vọng tăng trưởng 23%, Facebook đang kỳ vọng tăng trưởng 38% để đạt mức doanh thu 5,37 tỷ USD, Google đang kỳ vọng tăng trưởng 15% đạt 20,8 tỷ USD doanh thu. Trong khi đó, doanh thu mảng kinh doanh dịch vụ của Apple tăng 15% đạt mức 5,5 tỷ USD, có vẻ như đó không phải là một so sánh thuận lợi nếu so với các công ty trên.

Doanh thu từ mảng dịch vụ của Apple, ngoài nguồn thu từ người dùng tích cực, còn cộng thêm nguồn thu từ hoa hồng khi bên thứ bán ứng dụng hay nhạc qua Apple.

Ngoài ra, cổ phiếu các công ty này cũng được giao dịch ở mức giá tốt hơn. Tỷ số P/E (tỷ số giữa giá cổ phiếu trên thị trường và tỷ số thu nhập trên cổ phần của công ty) của Amazon là 846 (có nghĩa giá một cổ phiếu của Amazon trên sàn giao dịch gấp 846 lần thu nhập bình quân trên một cổ phần). Tương tự, ta có tỷ số P/E của Facebook là 97, Google là 23, trong khi tỷ lệ này của Apple chỉ là 10.

Apple không thể đột ngột thay đổi câu chuyện của mình nếu không các nhà đầu tư sẽ không mua cổ phiếu của họ.

Kinh nghiệm của Jeff Bezos.

Một vài năm trước trong hội nghị Ignition của tờ Business Insider, CEO của Amazon ông Jeff Bezos giải thích làm thế nào công ty của ông ấy có thể tránh né được việc bị chỉ trích khi không có lợi nhuận trong thu nhập.

Ông ấy nói “Warren Buffet có một trích dẫn tuyệt vời về việc này. Ông ấy nói “Bạn có thể tổ chức một buổi hòa nhạc rock, bạn có thể tổ chức một buổi diễnba lê, đều được. Nhưng đừng tổ chức một buổi hòa nhạc rock và quảng cáo đó là một buổi diễnba lê”.

Ông Bezos kết luận rằng: chừng nào bạn còn biết rõ bạn đang làm gì với công ty mình, các nhà đầu tư sẽ thông cảm với bạn. Nếu bạn cố thay đổi câu chuyện, mọi chuyện sẽ càng khó khăn hơn.

“Rất khó khăn cho một công ty giao dịch công khai có thể chuyển đổi.” ông Bezos nói “Vì vậy, nếu bạn được tổ chức một buổi hòa nhạc rock, nhưng bạn lại muốn tổ chức một buổi diễn ba lê, việc chuyển đổi sẽ rất khó khăn.”

Phải, Apple hiện đang cố nói với mọi người rằng buổi hòa nhạc rock của họ là một buổi diễn ba lê.

Theo Business Insider