Bloomberg: Chính sự nóng lòng muốn vượt mặt Apple đã nhấn chìm Samsung trong khủng hoảng

Từ đầu năm nay, các quản lý của hãng điện tử Hàn Quốc đã “hóng” được rằng thế hệ iPhone mới sẽ không được trang bị nhiều tính năng đột phá cho lắm. Phiên bản iPhone mới sẽ có thiết kế giống hệt các phiên bản tiền nhiệm. Điều này thực sự nghe có vẻ như một cơ hội béo bở cho Samsung nhảy trước một bước.

Chính vì vậy mà các lãnh đạo Samsung Electronics Co., bao gồm cả giám đốc mảng điện thoại D.J. Koh đã quyết định đẩy nhanh tiến độ ra mắt dòng máy mới mà họ tự tin là sẽ khiến người dùng mê hoặc để tận dụng được cơ hội có một không hai này. Một nguồn tin thân cận tiết lộ rằng công ty đã thúc ép tiến độ bằng lịch trình siết chặt, bất chấp việc Note7 được nâng cấp thêm rất nhiều tính năng. Note7 sẽ có màn hình viền cong với độ phân giải cao, mở khóa bằng nhận diện mống mắt cùng pin mạnh mẽ và sạc đầy nhanh hơn. Những lời chế nhạo trước đây từ Apple rằng Samsung chỉ là đồ đi sao chép chắc chắn sẽ bị làm cho câm nín mãi mãi.

Kết cục là gậy ông lại quay ra đập lưng ông: Chỉ ít ngày sau khi ra mắt Note7 vào tháng 8, các báo cáo về hiện tượng cháy nổ pin đã phủ khắp các mặt báo. Tính đến cuối tháng 8 đã có hàng chục vụ nổ và Samsung bắt đầu phải thừa nhận rằng mọi thứ đã đi chệch hướng. Vào ngày 2/9, Koh đã phải tổ chức một buổi họp báo tại Seoul để tuyên bố thu hồi, đổi trả 2,5 triệu chiếc đã được phân phối tới tay khách hàng. Bản kế hoạch đánh bại Apple cuối cùng đã biến thành một cơn ác mộng.

Samsung cũng nhận lại không ít lời chỉ trích cho sự việc trên. Công ty đã trót thông báo về việc đổi trả trước khi bắt đầu thu hồi lại hàng triệu chiếc Note7 tại 10 quốc gia, sau đó lại gửi những thông điệp đối nghịch nhau về những gì khách hàng nên làm. Đầu tiên, Samsung nói khách hàng hãy tắt điện thoại của họ và ngừng sử dụng chúng. Chỉ vài ngày sau đó, hãng lại tung ra một bản cập nhật phần mềm giúp ngăn chặn cháy nổ pin do nóng máy, đồng thời cũng gián tiếp nói với khách hàng rằng họ có thể tiếp tục sử dụng máy.

David Yoffie, một giáo sư quản trị tại Harvard Business School cho biết “Việc này đã gây ra một vấn đề khổng lồ cho công ty –cả về danh tiếng lẫn khả năng phục vụ khách hàng khi xảy ra sự cố.”

Samsung quyết định không bình luận gì về việc liệu có phải hãng đẩy nhanh thời gian ra mắt Note7 để “phủ đầu” Apple hay không. Trong một thông cáo chính thức, công ty khẳng định: “Thời gian ra mắt sản phẩm smartphone được bộ phần Mobile quyết định dựa trên tiến độ phát triển và hoàn thành cũng như độ sẵn sàng của sản phẩm để được cung ứng ra thị trường.”

Bước đi sai lầm này đã khiến nhiều người nghi ngại về vị thế của tập đoàn Samsung tại Hàn Quốc, nơi công ty sở hữu hàng trăm nghìn nhân viên và được tôn sùng như một tượng đài kéo vớt kinh tế Hàn Quốc từ sau cuộc chiến tranh giữa hai miền Triều Tiên. Các sản phẩm điện tử mũi nhọn của Samsung đã xây dựng được danh tiếng dựa trên chất lượng tốt cùng những công nghệ hiện đại mà chúng mang lại, giúp công ty trở thành nhà sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới cũng như đối thủ sừng sỏ của Apple về độ sáng tạo. Một nhân viên Samsung đã viết trên một diễn đàn thảo luận online rằng đây là một chương đầy “ô nhục” trong lịch sử Samsung.

Vụ việc này cũng gây sức ép không nhỏ lên bộ máy lãnh đạo vốn đã thiếu vắng một sự lãnh đạo rõ ràng từ 2 năm nay. Lee Kun-hee, “tộc trưởng” - chủ tịch của đế chế Samsung đã gặp phải một cơn đau tim vào năm 2014 và không còn quay lại thương trường kể từ đó. Con trai trưởng Jay Y. Lee rõ ràng sẽ lên ngôi thừa kế nhưng hiện vẫn chưa đảm nhận vị trí của bố bởi văn hóa Hàn Quốc không cho phép điều này khi người cha vẫn còn sống. Kết quả là đã 2 năm nay, chẳng ai có vẻ như là người nắm toàn quyền điều hành Samsung như Tim Cook đối với Apple cả.

Người thừa kế đế chế Samsung Jay Y. Lee

Theo chuyên gia phân tích Thomas Hudson của Forrester Research thì “Vấn đề nổ pin xảy đến đúng vào thời khắc tệ hại nhất của Samsung và có vẻ như công ty đang cố trì hoãn việc phải đối mặt với một cơn khủng hoảng truyền thông. Đây cũng có thể là do một sự thay đổi trong bộ máy lãnh đạo cao nhất của tập đoàn.”

Samsung cho biết tất cả những gì hãng tập trung làm lúc này là làm những gì có ích cho khách hàng và sẽ thực hiện việc đổi trả Note7 nhanh hết sức có thể. “Đối với chúng tôi, lấy lại được niềm tin của khách hàng mới là điều quan trọng nhất.”

Gốc rễ sự cố nổ pin trên Note7 có thể đến từ cách đây hơn 1 năm, khi Samsung còn đang nghiên cứu về những tính năng sẽ được đưa vào mẫu máy mới này. Samsung có hai dòng thiết bị mũi nhọn là Galaxy S và Note. Khi chiếc Note đầu tiên được ra mắt vào năm 2011, nó đã vướng phải một số lời chỉ trích về kích cỡ màn hình quá lớn. Thế nhưng cuối cùng Note đã gây kinh ngạc khi người dùng bắt đầu chuyển sang dùng màn hình to để có được trải nghiệm xem video, chơi game hay lướt web thỏa thích hơn. Samsung đã gần như đã chiếm được hết phân khúc cao cho các thị trường điện thoại màn hình lớn cho đến khi Apple vào cuộc với chiếc iPhone 6 Plus năm 2014.

Sự ra mắt của iPhone 6 Plus đã tạo áp lực khiến Samsung phải bảo vệ thị phần bằng cách chuyển thời gian ra mắt Note năm 2015 từ tháng 9 sang tháng 8, chỉ vài tuần trước khi Apple giới thiệu iPhone 6S. Các kỹ sư của Samsung đã hoàn thành đúng thời hạn đặt ra, thế nhưng Apple vẫn chiếm được một mảng lớn thị phần. Vào tháng 12/2015, Samsung thay thế chức giám đốc mảng di động cũ bằng D.J. Koh, 55 tuổi, người từng lãnh đạo việc phát triển một số dòng Galaxy.

Koh không chỉ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng lớn từ Apple mà còn cả mức tăng trưởng chậm chạp của cả một thị trường smartphone đang bão hòa. Khi Samsung ý thức được rằng Apple sẽ không thay đổi nhiều về thiết kế cho iPhone 7, các lãnh đạo công ty đã nhanh chóng nhìn ngay ra một cơ hội lớn. Sau khi một nhóm nhỏ các lãnh đạo cấp cao được thử trải nghiệm Note7, họ đã liên tục tung hô sản phẩm mới này. Nếu Apple không định trao cho người dùng cái gì mới thì Samsung chắc chắn sẽ làm điều này.

Với việc chủ tịch Lee còn nằm trong bệnh viện, con trai trưởng Jay Y. Lee cùng đồng chủ tịch G.S. Choi đã hội ý với lãnh đạo các mảng sản xuất khác của Samsung như công nghệ bán dẫn, kính màn hình và pin. Theo một số nguồn tin thân cận, họ đã đưa ra quyết định về một số tính năng mới trong lộ trình của công ty, bao gồm cả màn hình và bút stylus được nâng cấp rồi đồng ý rời lịch công bố sớm hơn 10 ngày so với năm ngoái (3/8/2016 so với năm ngoái là 13/8).

Pin chính là một bộ phận tối quan trọng. Nhiều năm qua, các nhà sản xuất smartphone đã cố làm vừa lòng người dùng bằng những công nghệ giúp pin chạy được lâu hơn và sạc xong nhanh hơn. Điều này cũng gây ra sức ép rất lớn đến quy trình sản xuất cũng như các biện pháp chống cháy nổ.

Samsung chọn cho Note7 loại pin 3500 mAh (nâng cấp 500 mAh so với dòng tiền nhiệm). Trong khi đó, iPhone 7 Plus chỉ sở hữu pin 2900 mAh. Nhà cung ứng pin chính cho Note7 là Samsung SDI Co., một công ty được thành lập từ 1970 với 20% thị phần thuộc quyền sở hữu của Samsung Electronics. Samsung SDI Co. còn sản xuất pin cho một số hãng điện thoại khác, bao gồm cả Apple.

Khi thời điểm ra mắt đã cận kề, nhân viên Samsung và các nhà cung ứng đã phải làm việc hết sức, thậm chí ngủ ít đi để theo kịp tiến độ. Mặc dù chuyện thúc ép tiến độ không phải là xưa nay hiếm nhưng lần này, các nhà cung ứng bị đặt dưới một áp lực lớn hơn từ khách hàng. Một nhà cung cấp linh kiện cho biết làm việc với Samsung khi đó thực sự rất căng thẳng khi mà họ cứ liên tục thay đổi quyết định về quy trình sản xuất. Một số nhân viên Samsung thậm chí còn ngủ lại ngay văn phòng để đỡ mất thời gian di chuyển về nhà. Samsung hiện vẫn từ chối bình luận về việc liệu hãng có đẩy kỳ hạn hoàn thành lên quá mức hay không, chỉ khẳng định rằng Note7 ra mắt sau khi đã được thử nghiệm đầy đủ.

Tuy vậy, có vẻ đến tháng 8 công ty đã làm được kỳ tích. Samsung bắt đầu chuyển những chiếc Note7 đầu tiên cho các hãng viễn thông trên toàn thế giới, bao gồm cả nhà mạng AT&T của Mỹ và Telstra Corp. tại Úc. Quản lý của một hãng viễn thông cho biết đội ngũ của ông bắt đầu kiểm tra thiết bị này từ tháng 5 và cũng dành tương đối thời gian kiểm tra hết các khả năng. Họ tập trung vào hoạt động của ăng-ten và tốc độ truy cập mạng dữ liệu nhưng không nhận ra vấn đề về pin.

Thế nhưng khi khách hàng bắt đầu sử dụng điện thoại, lửa đã bắt đầu bén. Những dấu đầu tiên xuất phát từ các video và ảnh trên mạng xã hội. Các lãnh đạo Samsung tại trụ sở chính ở Suwon đã rất sốc. Đồng chủ tịch Choi đã cho gọi các quản lý cấp cao và yêu cầu được biết vấn đề nằm ở đâu. Bộ phận điện thoại đồng loạt chỉ tay về phía nhà cung ứng Samsung SDI, trong các quản lý SDI lại cho phân trần rằng vấn đề có thể nằm ở chỗ khác, bao gồm cả thiết kế và vỏ máy. Samsung cho biết không hề có một cuộc tranh cãi nội bộ nào về vấn đề này và bộ phần điện thoại đã lãnh hết phần trách nhiệm.

Các quản lý của Samsung hiểu rằng họ phải hành động thật nhanh. Họ đã có những cuộc tranh cãi nội bộ về việc có nên cho thu hồi tất cả các máy không hay chỉ cho ra một chương trình đổi pin mà thôi. Ngày 1/9, một kỹ sư đã viết lên tấm bảng online nội bộ rằng: “Làm ơn hãy thu hồi hết Note7 và đổi trả sản phẩm mới cho khách hàng. Tôi không cần lợi nhuận hay bonus gì nữa hết. Thật là ô nhục.”

Lời nhắn này đã gây ra một phản ứng mạnh mẽ từ các nhân viên Samsung: Hầu hết mọi người đều quay ra ủng hộ việc đổi trả. Một nhân viên Samsung cho biết công ty đã huẩn luyện cho tất cả nhân viên không được làm tổn thương khách hàng; giờ đây, họ phải thu hồi lại hết Note7 để sống đúng với chuẩn mực này.

Sau đó, Koh cũng bắt đầu nhập cuộc. Ông lên tiếng xin lỗi các nhân viên và cho biết sẽ cân nhắc ý kiến của họ để thực hiện những bước phủ hợp tiếp theo. Ngay ngày hôm sau, Koh đã đứng trước dư luận thông báo rõ ràng về việc thu hồi.

Các kỹ sư Samsung cũng nhanh chóng lao vào tìm kiếm nguyên nhân của vấn đề, làm việc xuyên cả lễ hội Ngày mùa năm nay. Công ty đã gửi những lời giải thích rõ ràng tới các cơ quan chính quyền Hàn Quốc, Trung Quốc và Mỹ. Kết luận đầu tiên được cho là từ một lỗi trong khâu sản xuất. Lỗi sãn xuất này đã tạo áp lực lên vỏ pin, khiến cho cực âm và cực dương tiếp xúc với nhau và gây ra cháy nổ.

Chủ tịch Ủy ban An toàn sản phẩm tiêu dùng Mỹ đã tỏ ra khá dứt khoát khi cơ quan của ông ban hành lệnh thu hồi vào 1/9. Ông cho biết chiếc pin máy có vẻ như quá to so với không gian của Note7, khiến cho nó bị chèn quá đà trong thân máy.

Sau khi vụ việc xảy ra, Samsung đã tạm ngừng mua pin từ nhà cung cấp SDI mà chuyển sang Amperex Technology Ltd., một chi nhánh của tập đoàn TDK Nhật Bản. Đại diện Samsung SDI cũng cho biết “Tất cả các máy Note7 đổi trả sẽ mang pin từ các nhà cung ứng khác.”

Nhìn chung, những phản ứng nhanh nhạy ban đầu từ Samsung đều xuất phát từ mục đích tốt – các quản lý của Samsung đã nghiên cứu kỹ những trường hợp thu hồi sản phẩm trước đây, bao gồm của cả Toyota Motor và đi đến một kết luận: Hãy thực hiện thật nhanh chóng.

Thế nhưng Samsung còn phải tiến nhanh vì một nguyên nhân nữa: Đi trước các nhà hành pháp một bước. Ví dụ như tại Mỹ, các công ty bắt buộc phải báo cáo với Ủy ban An toàn sản phẩm tiêu dùng trong vòng 24 tiếng sau khi phát hiện ra vấn đề để cơ quan này ban hành lệnh thu hồi toàn quốc. Thay vì làm vậy, Samsung tự đứng ra tổ chức họp báo riêng; người dùng cũng không nhận được hướng dẫn rõ ràng nào về phương thức đổi trả. Tuy nhiên, phiên đổi trả chính thức đã cung cấp những hướng dẫn rõ ràng cho người mua cũng như luôn có một nhân viên kỹ thuật kiểm tra để chắc chắn xem các máy mới đổi trả đã an toàn chưa.

Samsung sẽ chịu thiệt hại lên đến 2 tỷ USD cho vụ thu hồi này. Chủ nhật vừa qua, công ty cũng công bố bán hết cổ phần của mình tại ASML Holding NV, Seagate Technology Plc, Rambus Inc. và Sharp với giá tổng cộng 891 triệu USD. Mặc dù hãng thông báo rằng Note7 sẽ tiếp tục được bán ra tại Hàn Quốc vào ngày 28/9 tới nhưng hiện vẫn chưa nói gì đến chuyện khi nào sẽ tiếp tục bán ra tại thị trường quốc tế.

Vấn đề giờ đây lại quay về việc liệu bộ máy quản lý hiện tại của Samsung có đủ sức xử lý một cuộc khủng hoảng hay không. Giữa tâm bão, Samsung cũng cho biết đã tiến cử Jay Y. Lee vào vị trí thứ 9 trong ban quản trị toàn công ty, một động thái cho thấy tập đoàn khổng lồ này đang muốn trao cho ông thêm quyền lực. Tuy nhiên, Lee vẫn luôn giữ tên tuổi của mình ‘chìm’ trước dư luận và được đánh giá là không có được phong thái lãnh đạo như người cha. Ngoài việc là đầu não chiến lược của 60 công ty thành viên trực thuộc tập đoàn Samsung, Samsung Electronics còn có hẳn 3 CEO khác nhau.

Khi ra mắt, iPhone 7 hóa ra lại không đến nỗi đáng thất vọng như Samsung đã dự đoán. Mặc dù vẫn giữ nguyên thiết kế bên ngoài nhưng những iFan trung thành vẫn đang xếp hàng dài bên ngoài các cửa hàng Apple để được chạm tay vào thiết mới nhất của Táo khuyết.

Còn nhớ 20 năm trước đây, toàn thể nhân viên Samsung cũng học thuộc lòng tôn chỉ của chủ tịch Lee khi ông quá chán nản với những chiếc điện thoại gặp lỗi quá nhiều. Họ đã thu hồi hàng ngàn chiếc rồi châm một ngọn lửa tiêu hủy toàn bộ chúng. Ông đã nhắc đi nhắc lại một điều -không bao giờ được thỏa hiệp về chất lượng - cũng chính là thứ đã giúp Samsung dẫn đầu thị trường mobile.

Ngày nay, điện thoại Samsung lại bốc cháy một lần nữa, và kéo theo nó là hình ảnh và danh tiếng mà công ty đã nhọc công xây dựng hàng chục năm. Chang Sea Jin, giáo sư Đại học Quốc gia Singapore bình luận: “Cuộc khủng hoảng này sẽ còn gây ra nhiều hậu quả lớn hơn tổn thất tài chính trước mắt rất nhiều.”

Tham khảo Bloomberg