Chặn quảng cáo sẽ định nghĩa lại tiêu chuẩn sáng tạo như thế nào?

Bài viết thể hiện quan điểm của Mihika Barua trên Percolate.

Thuận theo những tiến triển của công nghệ, con người ngày càng có nhiều cơ hội tiếp cận với những tiến bộ khoa học đang không ngừng nở rộ. Chỉ trong vài thập niên, chúng ta đã chứng kiến sự đi lên của nhân loại từ một xã hội - nơi các thương hiệu tranh giành nhau nhằm làm chủ thị trường - tới một xã hội khác - nơi khách hàng nắm trong tay quyền "sinh sát" khi họ là người sở hữu đặc quyền lựa chọn. Đã gần 10 năm kể từ khi banner quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên nền tảng di động, cho tới nay, tình thế đã hoàn toàn đảo chiều khi đã có tới 144 triệu người trên toàn thế giới đồng lòng chặn quảng cáo.

Có thể nói, chặn quảng cáo trực tuyến hiện đang là một xu hướng mới được quan tâm, đặc biệt là trên nền tảng di động. Tuy nhiên, chính xu hướng này cũng là nhân tố khơi lại nhiều định nghĩa mới cho mối quan hệ giữa nhãn hàng và người sử dụng.

Nếu hiểu được tại sao công nghệ lại phát triển nhanh chóng như hiện nay, bạn hoàn toàn có thể lý giải nguyên do vì sao việc chặn quảng cáo đang khuấy đảo Internet. Một khi đã có khoảng 15% dân số luôn sẵn sàng tiếp nhận công nghệ mới, nhiều cơ hội kinh doanh theo đó cũng bắt đầu nảy sinh: Phương tiện truyền thông xã hội đặt nền tảng cho hàng trăm doanh nghiệp, hay điện thoại thông minh mở ra vũ trụ của các ứng dụng di động. Tương tự như vậy, chính smartphone và phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành chất xúc tác hình thành việc kinh doanh của xu hướng chặn quảng cáo.

Phần lớn các cuộc tranh luận nổ ra về vấn đề chặn quảng cáo đều xoay quanh việc "cần câu cơm" của các hãng tin đang bị đe dọa nghiêm trọng, và mối lo ngại liệu rằng lợi nhuận đến từ việc chặn quảng cáo có thực sự đem lại trải nghiệm web trong sạch hơn hay không. Thế nhưng, những cá nhân khơi mào cho các cuộc tranh luận này rất dễ lãng quên đi bức tranh Internet toàn cảnh hiện nay. Điểm mấu chốt là, người ta sẽ không ngừng chặn quảng cáo bất cứ lúc nào. Chính điều này sẽ dần dẫn tới một thời kỳ mới trong cách giao tiếp với người dùng của các nhãn hàng. Có thể thấy, bài toán khó này bao gồm 2 vấn đề chính: Ngành công nghiệp quảng cáo sẽ ra sao nếu Internet chuyển mình thành một thế giới của mobile-first (cách hiển thị nội dung tối ưu trên các thiết bị di động), và lúc đó sẽ xuất hiện những tiêu chuẩn mới nào cho tiếp thị nội dung?

QUẢNG CÁO TRONG NỀN KINH TẾ SMARTPHONE

Cùng với sự phát triển chóng mặt của smartphone, một trải nghiệm mới về quyền riêng tư của người sử dụng cũng đã được kiểm chứng. Chính bởi điện thoại di động đang dần trở thành nơi các thương hiệu tương tác với khách hàng) trực tuyến phổ biến nhất, hành vi người dùng Internet cũng bị tác động và dần thu gọn trong phạm vi một thiết bị cầm tay riêng tư. Trong lúc này, chính mã số theo dõi Internet của người dùng và chiếc smartphone tích hợp phương tiện truyền thông xã hội sẽ cho phép các thương hiệu “thâm nhập” sâu vào các trình duyệt di động. Đây chính là nguồn cơn cho hàng loạt rắc rối từ phía các hãng quảng cáo gây ra cho người dùng khi bị cáo buộc xâm phạm quyền riêng tư của khách hàng để khai thác thông tin. Đồng thời, đây cũng chính là ngòi nổ cho quả bom "chặn quảng cáo" đang làm điêu đứng không ít hãng tin lớn trên thế giới.

Theo cấp số nhân, ngày càng có nhiều người tiếp xúc với Internet qua điện thoại di động để đọc sách, mua hàng hay thanh toán qua các trình duyệt trực tuyến. Chính vì vậy, một trải nghiệm duyệt web di động với những tiêu chuẩn mới về chất lượng sẽ là điều phần đông đang mong đợi, bao gồm cả nội dung họ tiếp cận. Theo đó, những ứng dụng tin tức trên điện thoại mới ra mắt gần đây, như Instant Articles của Facebook hay Project Lightning của Twitter, đều hứa hẹn sẽ cung cấp cho độc giả một lượng thông tin chọn lọc nhờ những thuật toán xã hội. Điều này gần như ngay lập tức vẽ nên triển vọng cho một trải nghiệm đọc văn minh khi tính cá nhân hoá được chú trọng hơn.

Cũng phải nói rằng, việc Apple - hãng sản xuất smartphone lớn thứ 2 thế giới - cho phép chặn quảng cáo trong bản cập nhật mới nhất của hệ điều hành di động cũng không phải điều gì quá lạ lẫm. Bước chuyển mình này cho phép một bên thứ ba - tức công cụ chặn quảng cáo - vào trình duyệt Safari thuộc hệ điều hành iOS 9, đồng nghĩa với việc mở ra một cánh cửa đầy hứa hẹn cho toàn bộ các ứng dụng chặn quảng cáo trên thị trường. Cũng bởi trình duyệt Safari đang chiếm tới 52% thị trường trình duyệt di động và 14% trong tổng số các trình duyệt web hiện nay, không có gì đáng ngạc nhiên khi các nhà quảng cáo lớn lại "đứng ngồi không yên" trước thông tin này.

TIÊU CHUẨN QUẢNG CÁO 2.0

Để giúp người dùng tự quyết định loại hình quảng cáo mình muốn xem, công cụ chặn quảng cáo phổ biến nhất thế giới hiện nay AdBlock Plus đã có thêm tùy chọn Acceptable Ads (Quảng cáo được Chấp nhận). Đây là một sáng kiến đến từ công ty Eyeo, cha đẻ của AdBlock Plus với tuyên ngôn rành rọt: Không hề có ý muốn chống lại quảng cáo, hãng này chỉ muốn giúp người dùng Internet đảo ngược chiều "bánh xe luẩn quẩn” trong việc giảm thiểu tần suất nhấp chuột vào các quảng cáo gây khó chịu. Bằng cách cấp quyền cho người dùng tùy chỉnh danh sách các quảng cáo được phép hiển thị, công ty này đang nỗ lực tiến tới một sự đồng thuận giữa các nhãn hàng và độc giả, nơi cán cân đang nghiêng dần về phía người dùng.

Nhiều công ty trả tiền cho một bên thứ ba để tiến hành quảng bá thương hiệu giờ đây đã trở thành một thông lệ dễ hiểu. Trong lúc đó, các công cụ chặn quảng cáo đã trở thành vị quan tòa “cầm cân nảy mực”, buộc các chiến dịch quảng cáo phải vượt qua một bài thi sát hạch trước khi chính thức ra mắt công chúng. Cụ thể, trong số các tiêu chuẩn của mục Acceptable Ads, một quảng cáo tốt sẽ phải “hiệu quả mà không cần… hét vào mặt khách hàng”.

Điều này có nghĩa các thương hiệu sẽ cần xem xét lại các số liệu họ vẫn đang dùng để đánh giá quảng cáo. Thành công không lâu tới từ những cú nhấn chuột được dự đoán sẽ dần lép vế trước nhiều cách thức quảng cáo dài hạn và bền vững hơn. Theo chuyên gia quảng cáo và marketing người Hà Lan Martin Weigel: “Dữ liệu ngắn hạn dẫn đến quan điểm ngắn hạn, mục tiêu ngắn hạn và chiến lược ngắn hạn”. Nói cách khác, dữ liệu thu được từ những cú nhấp chuột có thể được thu thập và phân tích dựa theo trình tự thời gian thực nhằm đánh giá mức độ phủ sóng của thương hiệu. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, yếu tố thúc đẩy khối lượng bán hàng chính là nhờ những chiến dịch marketing dài hạn.

NỘI DUNG = QUẢNG CÁO TRONG THỜI GIAN DÀI

Những thay đổi đó đang dần tạo nên sự giao thoa giữa quảng cáo và nội dung, một sự kết hợp đang được chứng kiến khá nhiều trong thời gian này. Quảng cáo tự nhiên (Native Advertising) là chiến lược quảng cáo cho phép quảng bá nội dung dựa trên trải nghiệm đặc thù của website hay ứng dụng, điển hình như các mẩu tin quảng cáo xuất hiện ngẫu nhiên trên News Feed của người dùng Facebook. Đây là một trong những sản phẩm phụ của sự kết giao giữa quảng cáo và nội dung, cung cấp cho các hãng tin một nguồn thu nhập thay thế cho loại hình quảng cáo gián đoạn (Interruptive Advertising - xuất hiện và làm gián đoạn nội dung đang được xem) gây nhiều búc xúc trước đây.

Có thể thấy, trái ngược với quan niệm phổ biến trong quảng cáo trước kia, những quảng cáo "tốt" sẽ đặt mục tiêu thu hút nhiều người xem hơn là chạy đua chỉ tiêu về tần suất tiếp xúc người dùng. Chính vì thế, việc treo một mẩu quảng cáo đơn thuần trên Facebook rõ ràng sẽ không thể hiệu quả bằng việc gắn nội dung tiếp thị với một loại hình nội dung khác đủ thú vị để lôi kéo sự chú ý của người đọc một cách tự nhiên.

Theo đó, các hãng tin đang tích cực dọn đường cho loại hình biên tập nội dung mới này, từ trang tin điện tử BuzzFeed vốn tự nhận mình là "nhà xuất bản thương hiệu", cho đến chuyên mục sản xuất nội dung T Brand Studio thuộc thời báo New York Times nổi tiếng với nội dung tiếp thị dạng dài cùng những hiệu ứng thị giác ấn tượng. Ngoài ra, các hãng tin tức khác như The Washington Post lại đang củng cố lập trường chống lại việc chặn quảng cáo, thậm chí còn khá cực đoan khi không cho phép độc giả đang sử dụng công cụ chặn quảng cáo tiếp tục theo dõi trang. Động thái này một lần nữa lại khẳng định tầm quan trọng của quảng cáo tới doanh thu của các hãng tin lớn. Thế nhưng, với một đại dương thông tin khổng lồ trên Internet, độc giả sẽ rất dễ bị "cám dỗ" bởi những trang tin sẵn lòng hỗ trợ chặn quảng cáo.

Cho dù những thay đổi này là nhằm tái tập trung ngân sách hay kiểm định các số liệu để quảng cáo hiệu quả hơn, các nhãn hàng luôn cần phải thay đổi cách tiếp cận khách hàng một cách văn minh hơn. Chính vì thế, thay vì "khóc thương" cho các banner quảng cáo đang dần bị khai tử, người làm marketing nên ăn mừng vì sự xuất hiện của bộ tiêu chuẩn quảng cáo mới giúp đem lại nhiều sáng tạo chất lượng cao hơn.

Tham khảo Percolate