Chiếc nồi cơm hy vọng của Xiaomi

Một buổi chiều mùa thu tại Bắc Kinh, nhiều thanh niên trẻ quây quần quanh chiếc bàn gỗ dài trong một cửa hàng bán lẻ ở phía bắc thành phố. Không gian này gợi người ta nhớ đến Apple Store, chỉ trừ việc những thứ được bày trên bàn lại không phải iPhone hay Macbook mà là những món đồ thu hút sự tò mò nhu nồi cơm điện “thông minh”, ván trượt hoverboard, robot hút bụi, cân điện tử hay máy lọc không khí. Một nhân viên bán hàng trong chiếc áo xanh sáng cho biết công ty đang lên kế hoạch rào một khu vực riêng để thử nghiệm drone Xiaomi.

Cửa hàng bày biện đủ các món đồ công nghệ thú vị này thuộc về Xiaomi Corp., hãng sản xuất điện thoại có trụ sở tại Bắc Kinh vốn được mệnh danh là “Apple Trung Quốc”. Thế nhưng Xiaomi lại chọn cho mình chiến lược khác hẳn nguyên mẫu xứ cờ hoa: Thay vì tự thiết kế các sản phẩm theo tầm nhìn và gu thẩm mỹ riêng kiểu Steve Jobs, hãng này lại đầu tư vào hàng loạt startup phần cứng tại Trung Quốc, gắn mác Xiaomi lên các sản phẩm của họ rồi phân phối qua website và hệ thống cửa hàng bán lẻ.

Tất cả các thiết bị thông minh đều có thể được điều khiển từ một chiếc smartphone Xiaomi và sở hữu mức giá không thể ngọt hơn. Một chiếc nồi cơm điện sẽ có giá khoảng 150 USD, chỉ nhỉnh hơn một chiếc nồi “không thông minh” chút xíu và tất nhiên rẻ hơn nhiều so với các dòng cao cấp của Philips và Toshiba (ở tầm giá 450 USD). Vòng đeo theo dõi sức khỏe Mi Band 2 cũng được bán với giá chỉ 22 USD, rẻ hơn Fitbit Alta tới 5 lần.

Chiến lược của Xiaomi cũng khá quen thuộc: Giữ chân khách hàng bằng một hệ điều hành riêng – MIUI, phiên bản tùy biến của Android – để họ trung thành với các sản phẩm của hãng. Liu De, lãnh đạo bộ phận phụ trách các sản phẩm trong hệ sinh thái mới của Xiaomi cho biết mảng kinh doanh này sẽ sớm thu về 1,5 tỷ USD trong năm nay (sau khi đã chia lợi nhuận cho các bên đối tác phần cứng) và dự kiến tăng gấp đôi vào năm 2017. Ông cũng thừa nhận rằng đây là một mục tiêu đầy tham vọng.

Thế nhưng hiện nay Xiaomi lại đang rất cần một kế hoạch mới. Vài năm trước, thương hiệu này được coi là nhà cung ứng smartphone hàng đầu Trung Quốc, thậm chí từng có lúc được so sánh với startup “kỳ lân” Uber. Thế nhưng thành công của Xiaomi ngắn chẳng tày gang khi người tiêu dùng bắt đầu chuyển lên sử dụng các sản phẩm phân khúc cao hơn. Jessie Ding, chuyên gia phân tích của Canalyst cho biết: “Người dùng Trung Quốc sẵn sàng bỏ nhiều tiền hơn để mua những chiếc máy cao cấp hơn.” Giữa xu hướng tiêu dùng biến đổi nhanh như vậy, các dòng sản phẩm của Xiaomi vẫn chỉ tập trung vào phân khúc thấp chứ không chịu thay đổi mình. Cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng sản xuất bản địa đã đẩy Xiaomi xuống vị trí thứ tư trong danh sách các tay chơi smartphone nước này.

Công ty này hiện đang nỗ lực vùng vẫy tìm đường quay lại. Dưới sự lãnh đạo của Phó chủ tịch phụ trách Vận hành toàn cầu Hugo Barra, Xiaomi nhanh chóng tiến quân sang các thị trường mới nổi, đặc biệt là Ấn Độ với những đặc điểm tương tự Trung Quốc vài năm trước. Tuy nhiên, theo các chuyên gia, chiến lược cũ của Xiaomi có thể cũng không phát huy hiệu quả được lâu bởi sớm muộn gì người Ấn cũng sẽ muốn sở hữu những chiếc máy “xịn” hơn.

Cuối tháng 10 này, Xiaomi dự kiến sẽ cho ra mắt một chiếc điện thoại phân khúc cao với màn hình cong viền hai bên như Samsung Edge. Phiên bản smartwatch mới có lẽ cũng sẽ được giới thiệu vào cuối năm nay.

Nếu chiếc điện thoại tới đây không tạo đủ tiếng vang, Liu cùng các cộng sự tại bộ phận của mình sẽ lại phải thay đổi chiến lược. Liu cho biết tính đến nay, bộ phận này đã đầu tư và nắm giữ vai trò cổ đông phụ tại hơn 60 startup, hầu hết mới chỉ thành lập trong vòng 3 năm trở lại đây. Xiaomi đề xuất hỗ trợ những quy chuẩn thiết kế sản phẩm và hoạt động marketing. “Chúng tôi muốn nhắm đến các thị trường lớn với nhu cầu cao”, ông chia sẻ và giải thích rằng mục tiêu của đội ngũ là liên tục thay đổi và tung ra sản phẩm mới để người dùng nhanh chóng nâng cấp cứ sau vài năm một.

Trong số các startup này, nổi bật nhất phải kể đến hãng sản xuất vòng đeo theo dõi sức khỏe Huami do doanh nhân Wang Huang thành lập năm 2014. Huami đã gọi được vốn từ quỹ đầu tư Sequoia, Morningside Venture và Banyan Capital. Đặt trụ sở chính tại Bắc Kinh, công ty này cũng được trang bị văn phòng long lanh như các startup tại Thung lũng Silicon với 300 nhân viên làm việc. Tại Mỹ, Huami đã cho ra mắt thiết bị cao cấp hơn mang tên Amazfit. Amazfit trông giống một chiếc đồng hồ đeo tay được trang bị những miếng đá truyền thống Trung Quốc nhưng vẫn có đầy đủ chức năng chính là đếm số bước chân và calo tiêu thụ.

Thiết bị Amazfit trông rất giống một món đồ trang sức

Hầu hết các sản phẩm trong hệ sinh thái của Xiaomi đều mang cùng một ngôn ngữ thiết kế với màu sắc giản dị, cạnh viền bo tròn và các phím bấm không cầu kỳ kiểu cách. Một phần trong chiến lược sale của công ty là thuyết phục khách hàng mua những món đồ họ không biết là chẳng hề cần thiết.

Giới thiệu sản phẩm nồi cơm thông minh đầu năm nay tại Bắc Kinh, Liu De đã trình chiếu biểu đồ hai đường biểu thị độ dẻo ngọt và màu sắc ngon mắt và giải thích rằng nơi chúng giao nhau chính là kết quả của một nồi cơm nấu hoàn hảo. Các khách hàng sử dụng nồi cơm Xiaomi có thể scan mã vạch trên bịch gạo để xác định giống gạo cũng như các chỉ số khác và tùy chọn một trong số hàng ngàn mức nhiệt và chế độ nấu khác nhau. Trong khi đó, chiếc cân Xiaomi lại được trang bị đèn LED ẩn chỉ bật sáng khi bạn bước lên bàn cân. Nó cũng sẽ hiển thị cân nặng lên ứng dụng smartphone của bạn và cho phép theo dõi tình hình cân nặng theo thời gian.

Liu cho biết “Trung Quốc sẽ chứng kiến thời kỳ bùng nổ tiêu dùng trong khoảng 10-20 năm nữa. Mục tiêu của Xiaomi từ giờ đến lúc đó là đáp ứng nhu cầu đang gia tăng này qua việc giới thiệu các sản phẩm chất lượng cao với giá thành thấp.” Đối tượng tập trung của công ty là người tiêu dùng tại các thành phố hạng hai và ba của Trung Quốc, đặc biệt là trong nhóm tuổi 17-35.

Nồi cơm Xiaomi

Tuy nhiên, Clay Shirky, tác giả cuốn sách “Little Rice: Smartphone, Xiaomi, and the Chinese Dream” (2015) và cũng là một trong những người yêu mến Xiaomi thì lại tỏ ra khá ngờ vực về tham vọng này: “Chưa thể nói chắc được mô hình B2C (doanh nghiệp đến người tiêu dùng) liệu có thực sự hiệu quả đối với các mặt hàng IoT hay không. Bạn muốn mua chiếc vòng đeo thông minh của nói gì với chiếc nồi cơm trong nhà? Chiếc TV của bạn có cần phải kết nối được với chiếc hoverboard mới mua không? Ngay cả Amazon cũng chưa thành công nổi cơ mà.”

Tính đến nay, Huami vẫn là startup phần cứng thành công nhất mà Xiaomi đổ vốn vào. Mi Band của Huami là một trong những thiết bị vòng đeo bán chạy nhất đại lục và chỉ đứng sau Fitbit trên toàn cầu. Tuy nhiên, những rắc rối về chuỗi cung ứng đang gây gián đoạn việc giao sản phẩm tới tay khách hàng. Hơn thế nữa, họ cũng chưa thực sự đưa ra được những đột phá lớn về phần cứng. Trên thực tế, các sản phẩm của Xiaomi không mang lại tính năng nào hơn của DJI, hãng phần cứng đang thống trị địa hạt này. Một khi DJI hạ thấp giá thành, Xiaomi cũng sẽ gặp rắc rối.

Tất nhiên cũng nên hiểu rõ rằng Xiaomi không định nuôi tham vọng cạnh trạnh với các đối thủ cao cấp mà vẫn chỉ muốn chiếm được thị trường phân khúc tầm trung mà thôi.

Tham khảo Bloomberg