Chiến dịch từng suýt khiến Pepsi phải mua chiếc máy bay 30 triệu USD cho một khách hàng, kiện tụng kéo dài 3 năm

Năm 1996, Pepsi đã triển khai một chương trình marketing mang tên "Drink Pepsi, Get Stuff" (Tạm dịch: Uống Pepsi, nhận quà). Cũng như bao chương trình khuyến mại thông thường khác, khi mua sản phẩm, khách hàng sẽ nhận được điểm mà sau này họ có thể sử dụng.

Quảng cáo trên TV của Pepsi nhắm tới khách hàng tuổi teen và những người ở độ tuổi 20. Nó cho thấy những thứ thú vị mà người mua có thể giành được với điểm Pepsi: áo phông Pepsi với 75 điểm, áo khoác da với 1.450 điểm hay kính râm với 175 điểm.

Câu kết của đoạn quảng cáo là: "Càng uống nhiều Pepsi, bạn càng nhận được những thứ tuyệt vời hơn". Đi kèm là hình ảnh một cậu thanh niên (mặc áo khoác da, đeo kính râm) bước ra từ một chiếc máy bay phản lực Harrier.

Nhân vật trong quảng cáo của Pepsi.

Chiến dịch này của Pepsi đã giúp doanh số bán hàng tăng lên đáng kể. Tuy nhiên, một pha "lật kèo" vào phút chót đã suýt khiến công ty giải khát rơi vào cảnh khó xử trong 3 năm trời.

John Leonard, một sinh viên kinh doanh 21 tuổi, đã xem đoạn phim quảng cáo của Pepsi và đặc biệt quan tâm đến chiếc máy bay phản lực Harrier. Để có được nó, anh cần mua hàng triệu chai Pepsi (hầu hết các chai đồ uống chỉ được 1 hoặc 3 hoặc 5 điểm và không có chai nào được 1 triệu điểm).

Pepsi còn công bố danh mục điểm, trong đó liệt kê tất cả những thứ mà khách hàng có thể nhận được với điểm Pepsi của mình. John phát hiện ra một dòng chữ ghi rằng bạn có thể mua điểm (không cần mua đồ uống) để nhận quà tặng. Mỗi điểm có giá 10 xu.

Ví dụ, chiếc áo khoác 1.450 điểm sẽ có giá 145 USD, kính râm 175 điểm giá 17,5 USD. Ngay cả khi không bán được chai đồ uống nào. Pepsi vẫn thu được lợi nhuận từ chiến dịch kinh doanh thông minh này.

Tuy nhiên, Pepsi lại khá sơ suất khi không tính đến Harrier (không được liệt kê trong danh mục nhưng vẫn có mặt trong quảng cáo).

Chiến dịch "Uống Pepsi, nhận quà" đã đem lại không ít rắc rối về pháp lý cho công ty trong vòng 3 năm.

John làm một phép tính nhanh và nhận ra rằng 7 triệu điểm để sở hữu chiếc Harrier có giá 700.000 USD. Trong khi đó, ngoài đời thực, một chiếc Harrier mới được bán với giá 30 triệu USD.

Quyết tâm có được chiếc máy bay, John tìm thêm 4 nhà đầu tư để góp đủ số tiền trên. Sau đó, anh gửi tấm séc trị giá 700.000 USD đến Pepsi để "đòi quà". Kèm theo đó là một bức thư nói rằng anh muốn đổi 7 triệu điểm lấy chiếc Harrier trong quảng cáo.

Từ đây, một cuộc chiến qua thư nổ ra giữa hai bên. Đội ngũ marketing của Pepsi trả lời John: "Thứ mà bạn yêu cầu không nằm trong danh mục quà tặng của chương trình. Chiếc máy bay phản lực trong quảng cáo chỉ được đưa vào để tạo ra một thước phim mang tính giải trí.

Chúng tôi xin lỗi vì bất kỳ sự hiểu lầm nào mà bạn gặp phải. Xin gửi đến bạn một số phiếu mua sản phẩm của Pepsi miễn phí".

Dù vậy, John không hài lòng. Luật sư của anh viết thư phản hồi: "Lá thư ngày 7/5/1996 của các bạn là không thể chấp nhận được. Chúng tôi đã xem lại video quảng cáo và rõ ràng là nó đưa ra cơ hội sở hữu chiếc Harrier mới với 7 triệu điểm. John đã tuân theo đúng quy tắc của các bạn.

Đây là yêu cầu chính thức từ phía khách hàng của tôi rằng các bạn giữ đúng cam kết của mình và sắp xếp để chuyển chiếc máy bay đến cho John. Nếu không nhận được trong 10 ngày làm việc kể từ ngày gửi bức thư này, chúng tôi sẽ đệ đơn kiện".

Sau đó, giám đốc marketing cấp cao của Pepsi cũng "vào cuộc" với lập luận việc dùng máy bay phản lực trong quảng cáo chỉ để tăng tính hấp dẫn chứ không phải nghĩa vụ của Pepsi.

Cuối cùng, Pepsi đã… đệ đơn kiện, tuyên bố rằng họ không "bắt buộc phải trao máy bay phản lực Harrier" cho John Leonard. Vụ kiện kéo dài 3 năm trước khi một thẩm phán ra quyết định có lợi cho Pepsi vì 2 nguyên nhân chính:

1. Quảng cáo không phải là một hợp đồng.

2. Quảng cáo của Pepsi rõ ràng là lời đùa cợt. Thông thường, người ta sẽ không coi chiếc máy bay là quà Pepsi sẽ tặng.

Về phần mình, Pepsi đã sửa quảng cáo của mình, thay đổi 7 triệu điểm thành 700 triệu điểm để cho bất cứ ai mong muốn sở hữu chiếc máy bay như John. Họ cũng thêm vào quảng cáo cụm từ "Just Kidding" (Đùa thôi!).

Ngày nay, sự việc này vẫn được nhắc tới nhiều tại một số trường luật ở Mỹ với tên gọi "Leonard vs Pepsico".