Chiến lược bán lẻ của Apple đã đánh bại Microsoft và Google như thế nào?

Những năm 1990, Apple không có cửa hàng chính thức. Bạn phải mua máy Mac thông qua các đại lý hoặc thông qua các chuỗi cửa hàng lớn. Điều này chỉ thay đổi khi Steve Jobs trở về và bắt đầu xây dựng cho Apple một cửa hàng của riêng mình. Kể từ đó, Apple đã chi số tiền khổng lồ để xây dựng các cửa hàng Apple Store mang tính chiến lược trên khắp thế giới.

Các cửa hàng bán lẻ của Apple rất được khách hàng yêu thích và đã đóng góp đáng kể vào thành công ban đầu của hãng khi tung ra máy Mac và iPod mới, sau đó là ra mắt iPhone và iPad mới, và bây giờ là giới thiệu kính Vision Pro của tương lai.

Sự trỗi dậy của Apple Store

Dự án khai trương Apple Store của riêng mình được Steve Jobs khởi xướng vào năm 1997, đây là một trong những vấn đề đầu tiên mà ông thấy cần phải khắc phục tại Apple Computer, công ty vốn đang gặp khó khăn lúc bấy giờ. Vào thời điểm đó, máy Mac đang nằm bừa bộn trong các cửa hàng bách hóa hoặc ở một góc bên trong các cửa hàng giảm giá của CompUSA.

Sau khi thuê một nhà bán lẻ có kinh nghiệm, Apple bắt tay vào sáng tạo và xây dựng ý tưởng của riêng mình về cách giới thiệu sản phẩm mới tới khách hàng, cách hỗ trợ khách hàng thông qua bộ phận trợ giúp thân thiện và cách tạo ra các kệ trưng bày sản phẩm hấp dẫn khiến người mua cảm thấy thoải mái khi bỏ tiền vào các sản phẩm công nghệ cao cấp.

Bắt đầu từ năm 2001, Apple mở các cửa hàng bán lẻ mới trên khắp nước Mỹ để có một địa điểm hấp dẫn nhằm giới thiệu Mac OS X hoàn toàn mới và iPod mới. Những cửa hàng này cũng là một cách để Apple giúp tạo ra một nền tảng bán lẻ để giới thiệu phần mềm và phụ kiện do bên thứ ba phát triển.

Ra đời trong sự chế giễu

Các cửa hàng Apple ban đầu bị nhiều chuyên gia chế giễu. Nhiều công ty công nghệ đã nỗ lực làm điều gì đó tương tự nhưng phần lớn thất bại. Trong thời gian đó, nhà sản xuất PC Gateway 2000 vừa mới xây dựng hàng trăm cửa hàng nhưng lại gặp rắc rối lớn rồi suy giảm nhanh chóng.

Sony vào năm 1999 đã bắt tay vào ý tưởng xây dựng “các trung tâm giải trí đô thị”, bao gồm Metreon của San Francisco, cũng như các trung tâm bán lẻ hàng đầu ở Tokyo và dự án Potsdamer Platz mới hào nhoáng của Berlin.

Một trong những đối tác thuê chính của San Francisco Metreon bên cạnh Sony là Microsoft, với hy vọng sẽ thu hút những người đam mê công nghệ bằng PC Windows và WebTV để duyệt internet trên tivi. Microsoft đã từ bỏ và đóng cửa thử nghiệm lĩnh vực bán lẻ đó vào năm 2001.

Với những thất bại về ngành bán lẻ đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi nhà tư vấn David Goldstein của Channel Marketing Corp nói về kế hoạch bán lẻ của Apple vào thời điểm đó: “ Việc họ mở cửa hàng bán lẻ hoàn toàn vô nghĩa”.

Goldstein tuyên bố chiến lược bán lẻ của Apple sẽ không hiệu quả vì người tiêu dùng "không khó khăn trong việc tìm kiếm các cửa hàng bán máy Mac" , đồng thời nói thêm, " Đó là một ví dụ khác cho thấy Apple được thúc đẩy bởi Jobs chứ không phải bởi người tiêu dùng."

Tuy nhiên, trong khi Sony và Microsoft đều thất bại trong việc bán công nghệ của họ tại Metreon thì chỉ cách đó vài dãy nhà, Apple đã mở cửa hàng bán lẻ hàng đầu tiên trong khu vực này với những kết quả khác biệt rõ rệt. Đến năm 2007, Sony và Microsoft đã biến mất nhưng Apple vẫn có khách hàng xếp hàng chờ mua iPhone mới.

Lý do duy nhất khiến Apple đóng cửa hàng đó là vì họ đã xây dựng một cửa hàng cao cấp lớn hơn, sang trọng hơn gần đó tại Union Square. Khi Apple đã xây dựng được một loạt cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu và đạt được thành công vang dội, nhiều đối thủ cạnh tranh đã cố gắng bắt đầu lại và sao chép chiến lược của Apple.

Cửa hàng Apple của thế giới Microsoft

Tại trụ sở chính ở Redmond, Washington, Microsoft ban đầu cố gắng đưa ra những ý tưởng để giúp công chúng mua sản phẩm của mình tại các cửa hàng bán lẻ. Lúc đầu, công ty dự đoán sẽ cung cấp thông tin mặt hàng theo thời gian thực đến xe đẩy hoặc thậm chí là đến điện thoại của khách hàng để tác động đến quyết định mua, một cách tiếp cận ẩn chứa nhiều rủi ro mà may mắn là không được thực hiện.

Nhưng sự thành công liên tục của Apple trong lĩnh vực bán lẻ đã buộc Microsoft phải bắt đầu một nỗ lực tốn kém để xây dựng mạng lưới cửa hàng bán lẻ mới, dường như là bản sao của Apple. Tuy nhiên, mặc dù gần như giống nhau về thiết kế và bố cục, Microsoft nhận thấy mình không thể duy trì các cửa hàng bán lẻ thường xuyên không có lợi nhuận và thường trống rỗng.

Cửa hàng Microsoft thường được xây dựng gần Apple Store. Chúng được ca ngợi là cách để công ty Windows khởi động những nỗ lực phần cứng mới của riêng mình, bao gồm Windows Phone, Surface PC và máy tính bảng, đồng hồ Band và các thiết bị khác. Tuy nhiên, những cửa hàng bán lẻ sang trọng này liên tục thất bại.

Vào năm 2020, Microsoft ngừng nỗ lực mở cửa hàng bán lẻ toàn cầu của mình, với lý do là bởi đại dịch.

Cửa hàng Apple của thế giới Google

Microsoft không phải là công ty duy nhất bắt chước chuỗi bán lẻ của Apple một cách không hiệu quả. Google cũng là một trong số đó.

Google triển khai một số cửa hàng "bên trong cửa hàng" vào năm 2015, học theo mô hình mang lại lợi ích ít ỏi mà Steve Jobs đã khai tử. Sau đó, họ đã nỗ lực với chi phí thấp để mở các ki-ốt trong trung tâm thương mại với hy vọng rằng những cửa hàng giá rẻ này sẽ giúp họ ra mắt điện thoại Nexus, thiết bị Chromecast, kính Daydream và Cardboard VR, Pixelbook, Stadia, Duo, Nest, Fitbit và các thương hiệu tỷ đô khác, nhưng đó đều là những sản phẩm có vòng đời ngắn ngủi.

Những nỗ lực của Google trong việc triển khai một số điểm bán lẻ, cùng với các cửa hàng bán lẻ ở một số địa điểm văn phòng của hãng, đã được các nhà sản xuất Android khác sao chép.

Tại Mỹ và khắp Châu Âu cũng có rất nhiều cửa hàng trung tâm thương mại và thậm chí một số cửa hàng chuyên dụng của các công ty Android khác, cũng như rất nhiều nhà cung cấp dịch vụ di động bán nhiều mẫu smartphone. Tuy nhiên, không có công ty nào trong số này có thể cạnh tranh với doanh số của cửa hàng Apple. Phần lớn sản phẩm họ bán không thực sự được bán qua các cửa hàng bán lẻ mà qua kênh trực tuyến.

“Các cửa hàng Apple sẽ sụp đổ trước khi mở cửa.” “Kinh doanh bán lẻ sẽ làm phá sản Apple một lần nữa.” Đây chỉ là một vài trong số những tiêu đề mà Apple phải đối mặt trước khi mở cửa hàng đầu tiên tại Tysons Corner Mall ở McLean, Virginia vào tháng 5 năm 2001. Nhưng thời thế đã thay đổi và Apple vẫn tiếp tục mở các cửa hàng cao cấp, chú ý đến tính thẩm mỹ và trải nghiệm khách hàng và thậm chí đôi khi những cửa hàng này còn trở thành công trình điểm nhấn tại một số khu vực.