Trở về khi không có một cửa hàng trong tay, Steve Jobs đã hồi sinh mô hình kinh doanh của Apple như thế nào?

Bên cạnh sự trở lại của Steve Jobs và sự ra đời của iMac và iPod, cửa hàng online đầu tiên của Apple cũng đóng vai trò quan trọng trong sự hồi sinh của công ty. Cửa hàng chính thức mở cửa kinh doanh vào ngày 10 tháng 11 năm 1997 và luôn hoạt động kể từ đó.

Việc Steve Jobs quay trở lại Apple và rút gọn sự lộn xộn lúc bấy giờ của công ty xuống chỉ còn một số sản phẩm cốt lõi vẫn chưa đủ. Chỉ riêng iMac là không đủ để xoay chuyển tình thế của công ty. Dù có vẻ không quá quan trọng vào thời điểm đó, nhưng sự ra mắt của Apple Store online vào ngày 10 tháng 11 năm 1997 hóa ra lại là một yếu tố quan trọng cho sự tồn tại của công ty.

Những năm 1990, Apple không có cửa hàng chính thức. Bạn phải mua máy Mac thông qua các đại lý hoặc thông qua các chuỗi cửa hàng lớn. Các chuỗi cửa hàng này tìm mọi cách để có được tiền hoa hồng nhiều nhất.

Vì ngày trước Apple hiếm khi là sản phẩm mang đến lợi nhuận lớn cho cửa hàng nên sản phẩm của họ thường bị bỏ qua, do đó chúng càng chiếm không gian cửa hàng hơn và ngày càng ít cửa hàng muốn trữ sản phẩm của Apple trong kho.

Ngay trước khi ra mắt cửa hàng trực tuyến của riêng mình, Apple đã công bố thỏa thuận với CompUSA để tạo ra cái mà họ gọi là “cửa hàng bên trong cửa hàng”. Nghĩa là sản phẩm của Apple có thể trưng bày rộng rãi hơn trước mắt khách hàng, nhưng sẽ nằm dưới sự kiểm soát của người khác.

Steve Jobs sau này nói với tác giả và nhà báo người Mỹ, Walter Isaacson: “Tất cả những gì người bán hàng quan tâm là một tờ tiền nhỏ trị giá 50 USD. Trừ khi chúng tôi có thể tìm cách truyền tải thông điệp của mình tới khách hàng tại cửa hàng, nếu không chúng tôi sẽ thất bại.”

Trong khi đó, apple.com/store được sở hữu và vận hành bởi chính Apple.

Có rất ít cửa hàng trực tuyến dành cho máy tính vào cuối những năm 1990, nhưng những cửa hàng ít ỏi đó đã thúc đẩy Apple đi theo con đường này.

Dell

Thực sự chỉ có một cửa hàng trực tuyến quan trọng dành cho máy tính vào thời điểm đó và đó là cửa hàng Dell. Dell cũng đã tránh được nhu cầu về đại lý và chuỗi cửa hàng, bằng cách chủ yếu bán hàng qua điện thoại. Điều này không chỉ cắt giảm việc cần đến các công ty khác và chi trả cho họ, mà còn đồng nghĩa với việc Dell có thể hỏi khách hàng xem họ muốn gì và sau đó cung cấp cho họ.

Ngay khi Apple bắt đầu làm cửa hàng trực tuyến, Dell đã giảm lượng máy tính tồn kho xuống mức tối thiểu. Lý giải cho điều này, nhà sáng lập Dell là Michael Dell phân tích, “ Nếu tôi có 11 ngày hàng tồn kho và đối thủ cạnh tranh của tôi có 80 ngày, và Intel tung ra chip mới 450 megahertz, vậy nghĩa là tôi có thể tung sản phẩm mới ra thị trường sớm hơn 69 ngày."

Trong khi rất ít hoặc không có công ty nào kinh doanh nhiều trên mạng thì vào năm 1995, Dell bắt đầu tạo ra cửa hàng trực tuyến của mình. Cửa hàng ra mắt vào tháng 7 năm 1996 và đến tháng 12 năm đó đã kiếm được 1 triệu USD mỗi ngày.

Apple nhận thức được thành công này và thấy rằng đó cũng là một cách để họ có thể bỏ qua các đại lý và đưa máy Mac đến với mọi người. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa Apple và Dell không thật sự tốt. Ông chủ Michael Dell nổi tiếng trong những phát ngôn chống lại Apple “ Tôi sẽ đóng cửa [Apple] và trả lại tiền cho các cổ đông,” ông nói vào tháng 10 năm 1997.

Và Dell cũng chính là công ty đã xây dựng nên cửa hàng trực tuyến cực kỳ thành công bằng WebObjects - công cụ phần mềm do hãng NeXT của Steve Jobs tạo ra.

Vì vậy, Apple, sau khi mua lại NeXT và mời Steve Jobs trở lại, đã có đủ khả năng để mở cửa hàng online, làm cho những chiếc máy của mình trở nên dễ tiếp cận hơn. Bình luận của Michael Dell được đưa ra sau khi Apple bắt đầu phát triển cửa hàng trực tuyến của mình.

Tuy nhiên, những gì Jobs phản hồi đã nhắm đến cả những người mua tiềm năng, và Michael Dell.

“Năm 1996, Dell đi tiên phong trong lĩnh vực cửa hàng trực tuyến và cho đến nay, cửa hàng trực tuyến của Dell đã trở thành tiêu chuẩn của các trang web thương mại điện tử” , Jobs nói. "Về cơ bản, chúng tôi đang thiết lập một tiêu chuẩn mới cho thương mại điện tử trực tuyến với cửa hàng này. Và tôi nghĩ điều chúng tôi muốn nói với anh, Michael, đó là với các sản phẩm mới và cửa hàng mới cũng như quy trình sản xuất theo đơn đặt hàng mới của chúng tôi, chúng tôi sẽ bắt kịp anh, anh bạn ạ."

Thành công lập tức

Cửa hàng Apple Store online ngay lập tức mang lại doanh thu 12 triệu USD trong 30 ngày đầu tiên, trung bình 730.000 USD mỗi ngày. Đó là 3/4 doanh thu hàng ngày của Dell đạt được sau sáu tháng đầu tiên.

Không thể so sánh doanh số bán hàng trực tuyến của Apple thời đó với doanh số bán hàng trực tuyến của cửa hàng trực tuyến ngày nay. Apple không công bố những số liệu hữu ích và bản thân công ty ngày nay đã hoàn toàn khác. Vào năm 1997, Apple không có dịch vụ nào ngoài bán phần cứng. Và mặc dù có những cửa hàng vật lý mà bạn có thể mua máy Mac - vào tháng 10 năm 1998, Apple công bố một thỏa thuận với Best Buy - nhưng không có cửa hàng Apple Store vật lý nào.

Tuy nhiên, chắc chắn sẽ không có Apple Store vật lý ngày nay nếu cửa hàng trực tuyến không thành công và không giúp Apple tồn tại. Số lượng đại lý Apple đang giảm dần vào thời điểm đó, vì vậy ngay cả khi Apple có thể vượt qua được những năm 1990, có vẻ như sẽ có rất ít địa điểm để khách hàng đến và mua thiết bị Apple.

Để biết Apple đã thay đổi như thế nào so với ngày đó, chỉ cần nhìn vào những con số thu nhập mà hãng công bố. Dựa vào doanh thu 64 tỷ USD trong quý 4 năm 2019 của Apple - thu nhập quý cuối cùng trước khi tất cả các dịch vụ mới nhất của hãng ra mắt và hoạt động trong cả quý - bạn có thể suy ra rằng Apple đã bán được các thiết bị phần cứng trị giá 570 triệu USD mỗi ngày.

Con số này có nghĩa là mỗi ngày, Apple thường kiếm được gấp 781 lần số tiền họ nhận được từ doanh thu hàng ngày ban đầu của Apple Store. Và nếu không thể tính toán bao nhiêu phần trăm trong số đó đến từ các cửa hàng vật lý và bao nhiêu phần trăm đến từ trực tuyến, thì giờ đây cũng không thể tưởng tượng được doanh số bán hàng trực tuyến quan trọng như thế nào khi các cửa hàng đóng cửa trong thời kỳ virus corona.

Thay đổi số phận

Cửa hàng Apple online là chìa khóa giúp Apple đứng vững trở lại, nhưng nó cũng là công cụ quan trọng kể từ khi công ty đạt được thành công một lần nữa. Giờ đây, Apple Store online cũng là một công cụ quảng cáo hiệu quả cho mọi sản phẩm của Apple và luôn khiến khách hàng phấn khích mỗi khi cửa hàng online đóng cửa trong nhiều giờ để chuẩn bị công bố một sản phẩm mới.

Đối với những công ty khác, cửa hàng trực tuyến ngưng hoạt động là điều không ai mong muốn, nhưng Apple lại tự tay đóng cửa mà vẫn có được sự đón nhận của nhiều người.

Giờ đây có thể bạn sẽ không còn thấy dòng người xếp hàng dài cả dãy phố để được mua thiết bị Apple mới. Không phải là Apple mất đi sức hút, mà dòng người đó chỉ chuyển từ việc ra ngoài xếp hàng sang mua trực tuyến. Các tin tức xoay quanh iPhone mới ra mắt luôn là chúng “cháy hàng” online như thế nào.

Cửa hàng trực tuyến của Apple là một hoạt động trông có vẻ đơn giản nhưng lại rất phức tạp. Thật khó để biết có bao nhiêu giao dịch được thực hiện, nhưng cuối cùng Apple là người sở hữu và điều hành toàn bộ hệ thống cực kỳ thành công này mà không có bất kỳ nhà bán lẻ hay đại lý chuỗi lớn nào đứng giữa, tối đa mọi lợi ích mang lại.