Chiến lược định giá sản phẩm của Apple: Định nghĩa lại khái niệm xa xỉ, mang trải nghiệm cao cấp xuống phân khúc bình dân

Bán AirPods và Apple Watch rẻ nhất trong phân khúc của mình

Có thể bạn sẽ bất ngờ khi biết rằng ở mức giá lần lượt 159 USD và 269 USD, AirPods và Apple Watch đều đang được đặt mức giá thấp hơn giá trị thực và thấp hơn các đối thủ cùng phân khúc.

Nếu từng có cơ hội sử dụng AirPods, bạn sẽ hiểu vì sao AirPods được cho là đang bị bán “hơi rẻ” ở mức 159 USD. Nó không chỉ là một cặp tai nghe không dây đi kèm iPhone mà còn là được tích hợp cả gia tốc kế, cảm biến quang học, chip W1 của Apple và một case đựng có thiết kế tinh xảo. Nói cách khác, AirPods là không đơn thuần chỉ là đôi earphone mà còn những chiếc máy tính thu nhỏ dành cho tai.

Trái ngược với quan điểm của những bản hướng dẫn chọn mua tai nghe - vẫn thường so sánh AirPods với các loại tai nghe có dây cao cấp - món phụ kiện thứ hai của Apple đáng ra nên được so sánh với các sản phẩm tai nghe không dây cùng phân khúc.

Nhìn vào danh sách các loại tai nghe không dây phổ biến hiện nay, chúng ta sẽ thấy ngay AirPods đang được Apple bán rẻ như thế nào.

Kanoa: $300

Bragi Dash: $299

Erato Apollo 7: $289

Skybuds: $279

Earin: $249

Motorola VerveOnes : $249

Samsung Gear IconX: $199

Bragi Headphone: $149

Đến Samsung cũng định giá chiếc Gear IconX của mình ở mức 199 USD. Và ngay cả khi đã cắt giảm giá thành tai nghe để cạnh tranh với Apple thì giá sản phẩm của nhiều hãng tai nghe không dây khác vẫn cao hơn khá nhiều so với AirPods, chưa kể đến việc chẳng ai có thể đưa nổi con chip đầu bảng như W1 vào thiết bị của mình được như nhà Táo.

Chiến lược giá tương tự cũng được thực thi trên Apple Watch. Ở mức giá 269 USD, chiếc Apple Watch Series 1 hiện đang là dòng smartwatch đáng mua nhất trên thị trường. Đem so sánh với các dòng smartwatch phổ biến từ hãng khác, chúng ta cũng thấy rõ điều này:

Fossil Fenix 5: $599

Garmin Forerunner 630: $399

Michael Kors Access: $350

Samsung Gear S3: $349

Fossil Q Founder: $275

Chiến lược giá khác lạ lần này của Apple đã thu hẹp khoảng cách giữa một thiết bị cao cấp với các thiết bị vòng đeo bình dân khác. Mức giá chênh lệch so với một chiếc Fitbit Blaze phổ biến chỉ là 70 USD.

Câu hỏi đặt ra ở đây là tại sao Apple lại làm vậy với các phụ kiện của mình?

Ba lý thuyết giá có thể giải thích cho điều này:

1. Biến iPhone thành bảng điều khiển trung tâm

Thay vì kiếm đậm với Apple Watch và AirPods như từng làm được với iPhone, Apple lại hạ giá phụ kiện để thúc đẩy doanh số iPhone. Nghe có vẻ khó hiểu nhưng thực tế, Apple lại coi những món phụ kiện này làm “lạt mềm” giữ chặt người dùng lại với hệ sinh thái iPhone.

2. Tận dụng quy mô sản xuất

Nguyên lý này cho rằng Apple đang ngày càng nâng cao năng lực sản xuất hàng loạt với chi phí thấp. Cụ thể là công ty có thể tận dụng lợi thế quy mô khổng lồ của mình để để tìm được những nguồn cung linh kiện giá rẻ và hạ thấp chi phí sản xuất cho các thiết bị phụ kiện mới.

3. Đánh nhiều phân khúc khách hàng

Apple muốn sử dụng giá rẻ để gia tăng lượng người dùng cho các sản phẩm của mình. Một mặt, công ty cắt giảm mức giá tiếp cận một số sản phẩm nhằm giúp chúng dễ dàng đến tay nhiều người hơn. Tuy nhiên, nhà Táo vẫn tiếp tục ra mắt các sản phẩm cao cấp với giá cao nhằm đánh vào tầng lớp người dùng khác. Apple sẽ bù lấp khoản thâm hụt lợi nhuận từ Apple Watch và AirPods bằng mức lợi nhuận biên cao ngất ngưởng của các sản phẩm như iPhone, Macbook.

Lịch sử định giá

Nhìn thoáng qua thì cả ba nguyên lý trên đều chứa đựng cùng một logic: iPhone không chỉ là sản phẩm bán chạy nhất mà còn là một công cụ hiệu quả để gia tăng lượng người dùng cho hệ sinh thái Apple. Cùng lúc đó, với quy mô cực lớn, Apple có thể săn được những hợp đồng sản xuất và cung ứng linh kiện béo bở.

Tuy nhiên, xét kỹ ra thì có vẻ như Apple đã đi xa hơn chiến lược coi iPhone như một bảng điều khiển trung tâm. AirPods và Apple Watch không được thiết kế ra chỉ để đẩy mạnh doanh số iPhone.

Bắt đầu từ chiếc iPad 499 USD năm 2010 cho đến chiếc iPad Mini 329 USD ra mắt 2 năm sau, Apple thực chất đã theo đuổi nỗ lực phổ cập các sản phẩm của mình từ nhiều năm nay – phần nào đó như thể để khắc phục những “lầm lỗi” trước đây trong chiến lược giá.

Thời kỳ giữa thập niên 1990, Apple đã mắc khá nhiều sai lầm với Mac. Thay vì chiếm lấy thị phần lớn, các lãnh đạo công ty lại theo đuổi lợi nhuận nên luôn đặt mức giá “trên trời” cho Mac; mỗi lượt ra mắt sản phẩm cũng chỉ đánh thị trường ngách – nhắm đến nhóm đối tượng những người đã và đang dùng Mac. Chính vì vậy mà Táo khuyết đã rất chật vật trước sự bùng nổ của đế chế Windows.

Không muốn lặp lại những ngày đen tối, đến năm 2010, Apple đã có một chiêu bài khác hẳn với iPad: Đặc biệt chú trọng bành trướng thị phần.

Chiến lược giá của Apple

Thay vì liên tục giữ giá cao để duy trì sự khan hiếm ảo trên thị trường, Apple đang định nghĩa lại khái nghiệm “hàng xa xỉ” khi hạ thấp bức tường rào tiếp cận các sản phẩm vô cùng cạnh tranh về mặt chất lượng của mình.

Không chỉ từ ra mắt và tích cực nâng cấp dòng iPhone SE giá rẻ và giới thiệu iPad 9.7 inch với giá chỉ bằng iPad Air 2, chiến lược thâu tóm toàn bộ các phân khúc thị trường cũng có thể được nhìn thấy ngay trên các phiên bản khác nhau của Apple Watch.

Với tầng lớp người dùng phổ thông, chiếc Apple Watch bản thường có giá 269 USD đã là quá đủ, nhưng với nhóm đối tượng cao cấp, chiếc Watch Hermès hay Watch Edition đắt gấp 5 lần mới đủ để thể hiện đẳng cấp. Cách tiếp cận này giúp Apple giữ nguyên được yếu tố xa xỉ trên smartwatch nhưng đồng thời vẫn phủ hết cả phân khúc bình dân. Người dùng của hãng cũng luôn có cảm giác cao cấp khi cầm trên tay một sản phẩm có mác Táo.

Chiếc Apple Watch Hermès cũng mang lại trải nghiệm không kém những chiếc đồng hồ cao cấp thông thường

Nói tóm lại, Apple đã có phương án một mũi tên trúng hai đích khi vừa hạ thấp giá thành để phủ rộng thị trường, vừa khẳng định vị thế khó sánh trong phân khúc cao cấp. Điều này cũng khiến việc thâm nhập cuộc chơi của các hãng điện tử tiêu dùng khác khó khăn hơn gấp bội.

Tham khảo Above Avalon