Cơn bĩ cực của Adidas: Thích ‘đú’ theo trend để rồi thất bại thảm hại, phải ngậm ngùi quay về làm đồ thể thao

“Chúng tôi sẽ thay đổi lại toàn bộ chiến lược trọng tâm để chỉ chú ý vào làm đồ thể thao”, Chủ tịch Rupert Campbell của Adidas thị trường Bắc Mỹ nhấn mạnh.

Tập đoàn này cho biết đã chi hàng trăm triệu USD để mở nhà máy mới ở Los Angeles nhằm sản xuất đồ thể thao bóng rổ, đồng thời nâng cấp các công xưởng ở Portland.

Ngoài ra, Nike cũng bắt đầu mở nhiều cửa hàng tại Mỹ hơn, hợp tác trở lại với các vận động viên nổi tiếng để hướng đến một thương hiệu thể thao chứ không phải sản phẩm thời trang cao cấp theo trend của ca sĩ và người nổi tiếng nào.

Tờ WSJ cho biết sau quãng thời gian mất phương hướng khi đầu tư cho những người nổi tiếng mở các thương hiệu riêng, ví dụ như dự án Yeezy của ca sĩ Kanye West, giờ đây Adidas đang cố lấy lại hình ảnh thương hiệu thể thao nổi tiếng của mình.

“Chúng tôi buộc phải tập trung vào những gì mình làm tốt nhất, đó là đồ thể thao”, Chủ tịch Campbell cho biết.

Nhận định thương hiệu của Adidas những năm gần đây đã đi xuống do không chú trọng phát triển đúng trọng tâm được như đối thủ Nike. Mặc dù doanh số mảng thiết bị thể thao của hãng tăng trong năm 2022 nhưng các dự án thời trang với người nổi tiếng thì đều đổ bể hoặc gặp khó khăn.

Năm ngoái, Adidas đã chấm dứt hợp tác cùng Kanye Wessy trong dòng thương hiệu Yeezy. Động thái này khiến công ty bốc hơi 8% tổng doanh thu thường niên và đẩy Adidas vào cảnh báo động đỏ quý IV/2022.

Trong khi đó, ca sĩ Beyonce cũng quyết định ngừng hợp tác dòng sản phẩm Ivy Park với Adidas vào cuối năm nay do doanh số sụt giảm không đạt chỉ tiêu.

Tương tự, các dự án như Humanrace hợp tác cùng Pharrell William cũng gặp rắc rối khi doanh số giảm 70% trong năm 2022 so với mức đỉnh 5 năm trước đó.

Theo ông Campbell, Adidas vẫn sẽ duy trì hợp tác cùng người nổi tiếng nhưng sẽ chuyển trọng tâm vào thể thao nhiều hơn là chạy theo các xu thế thời trang phong trào.

Đi để trở về

Năm 2022, tổng doanh thu của Adidas tại thị trường Bắc Mỹ chỉ đạt 7 tỷ USD, tương đương 1/3 so với đối thủ Nike. Thậm chí trong vài năm trở lại đây, Adidas còn phải cạnh tranh với Under Armour tại thị trường Bắc Mỹ để cố gắng giữ vị trí thương hiệu thể thao lớn thứ 2 sau Nike.

Tồi tệ hơn, Adidas đã bị thay thế bởi Nike, không còn là nhà tài trợ chính thức của giải bóng rổ nhà nghề Mỹ từ năm 2017 sau quãng thời gian dài đồng hành cùng giải đấu.

Đây là một điều không thể chấp nhận được với các cổ đông của Adidas khi mảng bóng rổ là một trong những đấu trường nóng bỏng, ảnh hưởng nhiều đến hình ảnh thương hiệu hãng.

Nhằm giải quyết tình hình, Adidas đã cố gắng liên hệ lại với các giải bóng rổ nhà nghề, bóng đá cùng nhiều môn thể thao khác để tập trung làm đồ thể thao sau nhiều năm xao nhãng.

Năm 2022, doanh số bán đồ đá bóng của Adidas đã tăng 50% so với cùng kỳ năm trước, qua đó cho thấy tên tuổi của tập đoàn này vẫn còn.

Tuy nhiên, tình hình kinh doanh khó khăn khiến hãng cũng quyết định chấm dứt hợp tác với nhiều bộ môn thể thao như Giải khúc côn cầu chuyên nghiệp quốc gia Mỹ (NHL) vào năm 2024 sau 7 năm đồng hành.

*Nguồn: WSJ