Cuộc đấu Xiaomi vs Samsung coi như đã ngã ngũ

Thị trường smartphone 2016 đã bão hòa. Ngay cả hùng mạnh như Apple cũng đã chứng kiến 2 quý liên tiếp sụt giảm lợi nhuận và doanh số. Trên mảnh đất Android, LG G5 gây thất vọng, Lenovo và Motorola rối loạn khi sáp nhập, Sony vẫn mờ nhạt như mọi khi còn HTC thì tiến sát vực thẳm.

Bóng tối bao trùm lên cả tên tuổi đã từng tiên phong những chiếc điện thoại hấp dẫn nhất, khó cưỡng nhất: smartphone cấu hình cao giá rẻ. Vào tuần này, IDC tuyên bố ước tính doanh số của Xiaomi trong quý 2/2016 chỉ đạt 10,5 triệu chiếc. Ngay lập tức, hãng điện thoại Trung Quốc chống chế rằng doanh số smartphone Mi trong quý nói trên đạt từ 12,8 triệu (theo Strategy Analytics) đến 14,2 triệu chiếc (theo IHS).

Song bất kể là bạn sử dụng con số từ phía nào, sự thật vẫn là không mấy dễ chịu: ngay cả con số tích cực nhất được đưa ra là 14,2 triệu chiếc cho quý vừa qua cũng sẽ chỉ tương đương với mức doanh số dự phóng cho cả năm 2016 là 56,8 triệu chiếc, thấp hơn hẳn mức 70 triệu máy mà Xiaomi đạt được trong năm 2015. Ngay cả mức 70 triệu máy của năm ngoái cũng đã là cả một sự thất vọng so với mục tiêu ban đầu là 100 triệu máy.

Chưa dừng ở đây, cần phải chỉ ra rằng quý 2 cũng là quý phát hành của mẫu đầu bảng Mi 5. Theo lẽ thông thường của thị trường smartphone, đây gần như chắc chắn sẽ là quý có doanh thu cao nhất cả năm của Xiaomi. Điều này có nghĩa rằng mức doanh số dự phóng 56,8 triệu chiếc sẽ là một con số xa vời đối với "gã khổng lồ tí hon" từng đe dọa cả Apple lẫn Samsung.

Ở đây một câu hỏi lớn được đặt ra: Xiaomi bất bình với số liệu của IDC thì tại sao không dám tự công bố con số của chính mình? Ai cũng hiểu rằng các công ty sẽ không bao giờ công bố các số liệu có thể gây ảnh hưởng trầm trọng tới trị giá vốn hóa. Trong trường hợp này, có thể khẳng định luôn là Xiaomi chẳng có thông tin tươi sáng nào mà công bố cả.

Cuối cùng, các nhà phân tích vừa đưa ra ước tính giá trị của Xiaomi. Theo đó, từ một startup có giá trị lên tới 45 tỷ USD vào năm 2014, giờ đây giá trị Xiaomi chỉ còn lại 3,6 tỷ USD. Chỉ sau 18 tháng, giá trị sụt giảm 90%, điều đó đủ để nói lên tình cảnh Xiaomi vào lúc này,

Thành công bất ngờ của Samssung

Ở vào phía ngược lại là Samsung. Có thể nói rằng nhìn từ góc độ một fan hâm mộ trong sáng của Samsung thì năm vừa qua là một năm thất bại của gã khổng lồ Hàn Quốc: tính đến Note 7 thì Samsung đã mang cùng một kiểu thiết kế lên... 7 mẫu smartphone khác nhau. Bất chấp sự thật rằng Galaxy S6 edge hay Galaxy Note 7 có đẹp đến mấy, đó vẫn là một sự lười biếng khó chấp nhận.

Nhưng trong quý vừa qua, Samsung vẫn thu về 3,82 tỷ USD lợi nhuận từ smartphone. Sự tương phản giữa chất lượng thiết kế và lợi nhuận "khủng" cho thấy một điều rất quan trọng: bất chấp tất cả, chiến lược smartphone của Samsung đã thành công.

Chiến lược đó là gì? Hãy cùng nhớ lại thời điểm Xiaomi bắt đầu làm mưa làm gió vào năm 2013. Ai cũng có thể nhận ra rằng cùng một tầm giá (mà đặc biệt là phân khúc giá rẻ), nếu chỉ xét về cấu hình thì điện thoại Xiaomi "đập chết" điện thoại Samsung. Sang đến năm 2014, sức ép từ Xiaomi lại càng trở nên gay gắt hơn; cùng lúc cả Huawei Honor và Motorola/Lenovo cũng bắt đầu phát triển smartphone "phá giá". Samsung bắt đầu mất vị thế tại các thị trường cấp thấp như Trung Quốc và Ấn Độ.

Tiếp đó, với thất bại của Galaxy S5, người ta tưởng như Samsung lúc này chỉ có thể tiếp tục lao dốc trong cuộc chiến smartphone. Điều khiến tất cả mọi người đều cảm thấy khó hiểu là chính ông lớn Hàn Quốc vẫn bình chân như vại khi không hề có nỗ lực nào để giành lại thị phần ở phân khúc giá rẻ, vốn chính là phân khúc đưa Samsung lên đỉnh cao thế giới: trong suốt 3 năm qua smartphone cấp thấp của Samsung lúc nào cũng... hít khói so với sản phẩm cùng tầm giá của Xiaomi. Ngoài dòng Galaxy S và Galaxy Note, không một chiếc Samsung nào có thể địch lại Mi 3, Mi 4 về cấu hình.

Theo lẽ thường, có lẽ ai cũng nghĩ Samsung bị ngớ ngẩn.

Cuộc chơi lâu dài nhất

Song, có một nguyên tắc thị trường quan trọng mà phải đến tận bây giờ những người sùng bái Xiaomi mới nhận ra: smartphone phá giá không phải là một cuộc chơi lâu dài. Cuộc chơi lâu dài nhất, miếng bánh béo bở và trường tồn nhất nằm ở phân khúc giá cao. Hãy nhìn mà xem, iPhone đến tận lúc bão hòa vẫn cứ đạt doanh thu hàng chục tỷ đô mỗi quý. Lý do chỉ là bởi "phá giá" hay thậm chí là "giá rẻ" không bao giờ nằm trong từ điển của Steve Jobs hay Tim Cook.

Samsung đã có những động thái tích cực để giành giật miếng bánh đó. Khi sức ép từ smartphone giá rẻ Trung Quốc lên đến đỉnh điểm cũng là lúc dòng Galaxy S và Galaxy Note "lột xác" nhờ thiết kế hai mặt kính tuyệt đẹp. Nỗ lực của gã khổng lồ Hàn Quốc trong lĩnh vực chip bán dẫn đã giúp các mẫu Galaxy cao cấp tránh được thảm họa Snapdragon 810 vốn đã đánh gục cả Sony, LG, HTC lẫn OnePlus và Xiaomi. Sự sáng tạo về thiết kế và tính năng đã giúp cho Samsung mở màn một phân khúc smartphone cao cấp hoàn toàn mới: màn hình cong vát 2 cạnh.

Trong năm 2015, Galaxy S6, S6 edge và Note 5 là những chiếc flagship Android duy nhất có thể được coi là hoàn thiện cả về cấu hình, tính năng, thiết kế lẫn... tản nhiệt.

Đến năm 2016, vị thế của Samsung vẫn được giữ nguyên. Sau thất bại của LG G5 hay sự mờ nhạt của HTC 10 và Xperia Z Performance, chỉ có duy nhất Samsung có thể tạo ra đối trọng với iPhone trên phân khúc cao cấp. Chính vị thế này đã giúp cho Samsung đạt được thành công đáng khâm phục như trong quý 2 vừa qua.

Ngay cả thành công bất ngờ của các tên tuổi Trung Quốc trong năm vừa qua là Huawei hay OPPO/Vivo/OnePlus (3 công ty này cùng một "mẹ" là BBK) cũng nói lên sự thật rằng thành công lâu dài phải có màu sắc cao cấp. Huawei một mặt tung thương hiệu độc lập là Honor để cạnh tranh với Xiaomi, mặt khác lại phối hợp cùng Google sản xuất Nexus giá cao. Mẫu đầu bảng P9 thậm chí còn mở màn cho trào lưu camera kép. Chưa dừng ở đây, Huawei tự thiết kế chip Kirin để dùng cho di động, vốn là một cuộc chơi cực kỳ tốn kém và chỉ dành cho những kẻ muốn chứng minh rằng sản phẩm của họ là cao cấp nhất, mạnh mẽ nhất, riêng nhất. Apple và Samsung đã thành công trước, và giờ thì Huawei, theo đúng truyền thống Trung Quốc, bắt đầu "học hỏi".

OPPO thì sao? Cần phải chỉ ra rằng cấu hình OPPO lúc nào cũng làng nhàng so với Xiaomi, nhưng tầm nhìn thương hiệu kết hợp giữa thiết kế đẹp (thực ra, đẹp là vì "học" quá nhiều từ Apple) cũng như trải nghiệm trau chuốt và trọng tâm camera đã giúp OPPO đạt thành công rộng khắp tại các thị trường châu Á. Khi nhìn vào OPPO, ai cũng có cảm giác đó là những chiếc smartphone cao cấp hơn giá trị thực sự chứ không coi chúng là loại smartphone "bán rẻ như cho" kiểu Xiaomi.

Hoặc, OnePlus những thế hệ gần đây đã không còn mang lại tỷ lệ cấu hình/giá thành tốt như ban đầu. Dòng OnePlus X rẻ tiền hơn nhanh chóng bị khai tử sau 1 thế hệ. Rõ ràng là BKK muốn hướng các thương hiệu của mình lên tầm trung (dĩ nhiên là vẫn với vỏ bọc "cao cấp") thay vì chạy đua phá giá theo kiểu Xiaomi.

Tương lai Xiaomi

Trở lại với Xiaomi. Mồi nhử "cấu hình cao giá rẻ" rõ ràng là đã hết hấp dẫn khi tất cả mọi người đều có smartphone cấu hình cao, bất kể là từ Xiaomi, Samsung hay một thương hiệu nào khác. Khi thị trường đã bão hòa, người dùng sẽ không chỉ đòi hỏi cấu hình cao mà còn đòi hỏi những tính năng đặc biệt, những trải nghiệm phần mềm hoàn thiện và có lẽ quan trọng nhất (nhưng lại ít được các tín đồ công nghệ "chân chính" thừa nhận) là... khả năng khoe khoang với bạn bè.

Không một ai thấy trầm trồ về smartphone Xiaomi cả. "Hạt Gạo Nhỏ" không có giá trị khoe khoang và cũng chẳng có những tính năng đột phá riêng như màn hình cong, bút stylus hay VR. Chưa cần biết các tính năng này có thực sự hữu dụng hay không, sự thật là một chiếc smartphone thực sự cao cấp vẫn cần phải có nét riêng, đẳng cấp riêng.

Xiaomi vẫn chưa chịu giải bài toán khó này. Nếu có thực sự bước lên phân khúc cao thì chắc hẳn bộ sậu Xiaomi vẫn chưa biết làm thế nào để thoát ra khỏi cái bóng của cấu hình. Ra mắt smartphone cấu hình cao giá rẻ luôn là một chiến lược dễ dàng, và đáng tiếc là dễ dàng sẽ luôn đi kèm với nhàm chán. Đây chắc chắn sẽ là một vòng tròn luẩn quẩn kìm hãm sự phát triển của smartphone Xiaomi trong những năm tới.

Vậy còn tương lai ngoài smartphone thì sao? Xiaomi gần đây đã có những bước tiến mạnh mẽ để xây dựng một "hệ sinh thái" nhưng phần lớn vẫn chỉ là những phụ kiện nhỏ nhặt. Và, bất kể là sản xuất điện thoại, nồi cơm điện, quạt lọc khí, xe đạp điện hay vòng đeo thể thao, Xiaomi sớm muộn rồi cũng sẽ bị làm hại bởi chiến lược phá giá đã gắn liền với thương hiệu. Sản phẩm giá rẻ không mang lại một đồng lãi nào cho nhà sản xuất và cũng sẽ khiến người tiêu dùng nhàm chán.

Samsung thì sao? Đây là một ông lớn đã từng đánh bại một Sony hùng mạnh của thập niên 1990 bằng cách dũng cảm đầu tư cho một công nghệ hoàn toàn mới chưa từng được chứng minh (LCD). Đây là ông lớn sẵn sàng tiêu hủy hàng nghìn chiếc điện thoại di động giá rẻ để tạo tuyên ngôn về chất lượng, để rồi trở thành tên tuổi đầu tiên có thể tạo ra sản phẩm cạnh tranh với chiếc iPhone của Apple, vượt mặt cả Nokia lẫn BlackBerry. Đây cũng chính là ông lớn đã nhanh chóng chuyển hướng sang đầu tư vào smarthome, chip bán dẫn và thiết bị đeo ngay sau khi nhận ra smartphone đã bắt đầu hết thời. Và đây cũng là ông lớn đang sở hữu đầy đủ khả năng đón đầu cuộc cách mạng IoT với đầy đủ danh mục sản phẩm người tiêu dùng và linh kiện cao cấp, không như Xiaomi chỉ có vài món điện thoại, nồi cơm điện, quạt lọc khí, xe đạp điện vặt vãnh...

Bởi vậy nên cuộc đấu giữa Xiaomi và Samsung có thể coi là đã ngã ngũ từ bây giờ. Một chiến lược giá mang tính nhất thời không thể đánh bại một tên tuổi hùng mạnh lúc nào cũng quyết tâm tiến về phía trước, lúc nào cũng sẵn sàng thích ứng với thời đại ngay cả khi miếng bánh lớn nhất của mình bị đe dọa.