Đây là ngôi sao lớn nhất của YouTube, mới chỉ 5 tuổi, kiếm hàng chục triệu USD từ việc mở đồ chơi

Ryan như mọi đứa trẻ 5 tuổi khác. Cậu bé thích chơi ô tô đồ chơi, cưỡi xe ba bánh, và trượt xuống nước. Mẹ của cậu cũng như mọi bậc cha mẹ khác, thích chụp lại và chia sẻ những khoảnh khắc đó. Nhưng điều khác biệt là các sự kiện hàng ngày của cậu – như mở một hộp đồ chơi hay đến một cửa hàng nào đó – được xem bởi hàng trăm triệu đứa trẻ khác trên thế giới.

Kênh về chủ đề gia đình, Ryan ToysReview, được tạo ra vào tháng Ba năm 2015, và ban đầu, nó không có nhiều lượt xem. Nhưng chỉ khoảng 4 tháng sau, kênh phát ra đoạn video này, và bắt đầu tăng gấp đôi lượt xem sau mỗi tháng. Mẹ của Ryan (người đề nghị giấu tên) đã bỏ công việc giáo viên dạy Hóa tại trường trung học để làm toàn thời gian cho kênh YouTube này.

Ngôi sao trẻ nhất trên YouTube

Trong 18 tuần gần đây, Ryan ToysReview đã trở thành kênh phổ biến nhất trên YouTube tại Mỹ và là kênh thu hút thứ hai trên thế giới, một cái tên hấp dẫn không kém PewDiePie và Justin Bieber, hay các đế chế truyền thông như BuzzFeed hay WWE. Lượng người xem đông đảo mang lại khoảng 1 triệu USD mỗi tháng riêng từ doanh thu quảng cáo.

“Cậu bé là ngôi sao trẻ nhất trên YouTube mà chúng tôi từng thấy.” Josh Cohen, một nhà phân tích công nghiệp và sáng lập của TubeFilter. Khi kênh ra mắt, Ryan mới chỉ 3 tuổi. “Đây là kênh đông người xem nhất với chủ đề này khi nó thu hút hàng tỷ lượt xem mỗi tuần trên YouTube. Hầu như không ai đề ý đến nó, nhưng nó thật điên rồ khi bắt đầu nổi lên.”

Các kênh đánh giá đồ chơi trên YouTube không phải là mới. Vào mùa thu năm 2013, một kênh có tên DisneyCollecterBR với chủ đề như vậy đã lọt vào top 10 kênh đông người xem nhất. Nó được trình diễn bởi một phụ nữ, người chưa bao giờ lộ diện. Bằng giọng nói nhẹ nhàng, cô mở đồ chơi và chơi với chúng, và camera luôn giữ ở góc quay cận cảnh. Từ mùa hè năm 2014, cô thường xuyên nằm trong danh sách các kênh đông người xem nhất ở Mỹ.

Họ đã bắt đầu như thế nào?

Thể loại chương trình bắt đầu thu hút khi trẻ con trở thành trung tâm. Vào tháng Ba năm ngoái, khi gia đình Ryan mới ra mắt kênh của họ, một gia đình khác đã chia sẻ các đoạn video cho thấy cảnh những đứa con của họ chơi đồ chơi. Theo một báo cáo từ The Guardian, 20 trong số 100 kênh hàng đầu trên YouTube là về đồ chơi, thu hút khoảng 4,5 tỷ lượt xem mỗi tháng. Trước khi Ryan bắt đầu đứng trước camera, cậu bé cũng là một người xem.

“Ryan thường xem rất nhiều kênh đánh giá đồ chơi – một số kênh yêu thích như EvanTubeHD và Hulyan Maya – bởi vì họ làm rất nhiều video về Thomas The Tank Engine và Ryan rất thích Thomas.” Mẹ cậu giải thích trong một cuộc phỏng vấn với TubeFilter. “Một ngày, cháu hỏi tôi. “Sao con không được lên YouTube khi mọi đứa trẻ đều có thể làm được như vậy?” Vì vậy chúng tôi quyết định – chúng ta có thể chứ. Sau đó, chúng tôi đưa cháu đến cửa hàng đồ chơi để mua những món đầu tiên – tôi nhớ là một bộ xếp hình tàu hỏa – và mọi thứ bắt đầu từ đây.”

Clip đầu tiên của Ryan, quay cảnh cậu mở hộp xếp hình tàu hỏa.

Nhưng trong khi những kênh như của Ryan là một phần của xu thế đang nổi, kênh của cậu đạt đến một quy mô lớn nhất từ trước đến nay. Chỉ trong vòng chưa đầy 2 năm, Ryan ToysReview đã có 5,5 triệu người theo dõi (subscriber). Nhờ tài sản xuất của mẹ cậu, kênh này đã hoàn thiện nghệ thuật của chủ đề mới lạ này, một sự pha trộn giữa vlog cá nhân và các video “unbox”, giữa các trò đùa vô tư của trẻ con và động lực thúc đẩy tiêu dùng mạnh mẽ.

Cũng như tên gọi của mình, nội dung của kênh là việc Ryan đánh giá đồ chơi. Nhưng như trong đoạn video đầu tiên đăng tải lên, điều mọi người có thể thấy là một đứa trẻ 3 tuổi có thể nói lên suy nghĩ của mình về một bộ đồ Lego. Cậu mở hộp ra, lắp chúng lại và chơi với chúng. Cảnh quay chậm và tĩnh, mỗi lần quay thường kéo dài gần 10 phút. Đó là thời gian Ryan lắp ráp và chơi đồ chơi đó. Kết thúc mỗi đoạn video là cảnh cậu vẫy tay và nói “See you next time” (Hẹn gặp lại bạn lần sau).

Nhưng theo thời gian, cách đánh giá đồ chơi trở nên rất khác biệt. Trong đoạn video thứ hai, Ryan dùng đến 2 món đồ chơi, và dần dần, trong mỗi đoạn video có thể có đến cả chục món đồ chơi khác nhau. Trong clip đông người xem nhất của kênh này, Ryan dùng đến cả trăm món đồ chơi cùng lúc. Chúng ta thấy Ryan chỉ chơi với mỗi món đồ chơi trong vài giây, và cuối đoạn video là cảnh Ryan chạy qua cả một đống lớn đồ chơi vừa mới mở. Video này đã thu hút đến 568 triệu lượt xem.

Trong các clip gần đây, cách diễn theo kịch bản của Ryan khi chơi với một số đồ chơi nhất định biểu hiện rõ hơn. Hãy nghe giọng nói nghiêm túc của Ryan trong đoạn video dưới đây. Cậu chuẩn bị mở một quả trứng bằng nhựa. “Cháu không biết có gì bên trong nó. Cháu rất phấn khích.” Nhưng giọng nói của cậu không có cả sự băn khoăn lẫn phấn khích.

Việc diễn theo kịch bản dường như rõ nét nhất trong clip này của Ryan.

Còn hơn cả chơi đồ chơi

Kênh cũng thường nhồi nhét 4 hay 5 loại đồ chơi vào tựa đề của mỗi đoạn video, và phần mô tả thường chỉ gói gọn lại trong vài trăm từ, với hàng chục đường link đến các thương hiệu khác nhau. “Bố mẹ cậu bé cũng rất thông minh khi làm theo hướng này.” Cohen cho biết. “Họ đang chơi với đồ chơi mà Ryan thích, nhưng họ cũng đưa hình ảnh cậu bé với các món đồ chơi trở nên nổi tiếng trên khắp YouTube.”

Ngành công nghiệp đồ chơi đang rất chú ý đến những ngôi sao như Ryan. “Nếu một sản phẩm có được 10 hay 20 triệu lượt người xem, và bạn thấy Ryan hay những đứa trẻ khác thích nó, nó sẽ có tác động khổng lồ đến việc bán lẻ.” Jim Silver, CEO của trang đánh giá đồ chơi, thú cưng và những sản phẩm khác, cho biết. “Cậu bé thực sự là ngôi sao trẻ nhất mà chúng tôi từng thấy. Phần lớn độ tuổi của những đứa trẻ khác là từ 6 tuổi trở lên, chỉ bởi vì lúc đó chúng mới có đủ lượng từ vựng và ngôn ngữ để đánh giá.”

Silver trả tiền cho gia đình Ryan để tham gia gian hàng mùa đông của công ty mình, và ông cho biết, đó là điều thường thấy ở các công ty làm đồ chơi và các nhà bán lẻ để giúp cho sản phẩm của họ tiếp cận được với cộng đồng đông đảo người xem YouTube. “Khi bạn có đứa con có ảnh hưởng tới những đứa trẻ khác, đó có thể là sự khởi đầu tốt. Đặc biệt là khi những đứa trẻ đang xem ngày càng nhiều các đoạn video trên điện thoại.”

Clip được tài trợ bởi Walmart.

Ranh giới giữa đánh giá của nhà sản xuất đồ chơi và đánh giá tự làm của người dùng là không rõ ràng. “Đây là một cách quảng cáo rất mới, rất sáng tạo và hiệu quả, thậm chí nó có thể tác động đến tiềm thức, cho các công ty đồ chơi.” Jason Moser, một nhà phân tích của ngành công nghiệp đồ chơi tại Motley Fool, cho biết. “Tôi cho rằng chúng ta sẽ thấy thêm nhiều trường hợp như vậy nữa.” Gia đình cho biết, công ty đã trả tiền cho toàn bộ số đồ chơi mà Ryan đánh giá, nhưng cha cậu bé cho biết rằng, kênh của họ đang chuyển sang mảng kinh doanh các video có thương hiệu.

Sự tự nhiên của những video này cũng đi kèm với các mục tiêu rộng lớn hơn của YouTube. “Thuật toán ẩn trong đó sẽ kết hợp tốt với những thói quen bẩm sinh của người xem kênh Ryan ToysReview.” Cohen cho biết. “YouTube thay đổi thuật toán của họ để khuyến khích mọi người xem video với thời gian dài hơn. Những đứa trẻ xem các đoạn video này có thời lượng xem video dài hơn người xem YouTube thông thường. Tôi đoán khi đưa cho đứa trẻ chiếc iPad, chúng sẽ xem toàn bộ đoạn video, và YouTube sẽ rất thích thú với việc đó.”

Nói cách khác, thành công của Ryan sẽ mang lại nhiều tiền hơn cho một số công ty lớn. Trước kỷ nguyên YouTube, không có cách nào để thương mại hóa những trò đùa của trẻ con và thu hút đến hàng triệu lượt người xem mỗi tuần, mà không phải lập hợp đồng chính thức với các hãng truyền hình lớn. Ngày nay, một gia đình trung bình cũng có thể tự mình vận hành việc kinh doanh hấp dẫn này một cách thoải mái từ phòng khách nhà họ.

Các vấn đề pháp lý của mô hình kinh doanh này

Tuy nhiên, điều này cũng đặt ra một số câu hỏi quan trọng và khó trả lời. Trong ngành sản xuất phim và truyền hình truyền thống, các quy định giới hạn số giờ những đứa trẻ như Ryan có thể làm việc là bao nhiêu. Nhưng hiện tại trên YouTube, không có giới hạn nào như vậy. "Tất cả các luật về việc biểu diễn của trẻ em hiện được quy định bởi các bang. Chính quyền liên bang để họ làm vậy." Toni Casala, CEO của Children in Film cho biết. “Có đến 17 bang về cơ bản không có luật lao động trẻ em cho vấn đề trình diễn.”

Ví dụ, theo Ủy ban Lao động Texas, “Khi một doanh nghiệp được sở hữu và điều hành bởi một phụ huynh hay một người giám hộ hợp pháp, phụ huynh hay người giám hộ hợp pháp đó có thể sử dụng đứa trẻ của họ ở bất kỳ độ tuổi nào để làm một số giờ, miễn rằng đó là công việc không độc hại, và đứa trẻ đó làm việc dưới sự giám sát trực tiếp của phụ huynh hay người giám hộ đó.”

Với cha mẹ của Ryan, họ dường như đang có cách tiếp cận hợp lý. Mẹ cậu bé trả lời TubeFilter. “Chúng tôi đăng tải một đoạn video mới hàng ngày, và mỗi tuần thường chúng tôi quay 2 đến 3 đoạn video trong một lần. Chúng tôi cố gắng không can thiệp vào lịch học tại trường của Ryan, vì vậy phần lớn những lần quay phim diễn ra vào cuối tuần, và sau đó chúng tôi chỉnh sửa chúng khi Ryan đi học.”

Không chỉ về đồ chơi

Nhưng giờ kênh không chỉ về các cảnh Ryan chơi đồ chơi nữa. Cho dù cậu bé đi đến Disneyland, cắt tóc hay bị sốt, cha mẹ của cậu là người quyết định sẽ quay phim bao nhiêu và chia sẻ những gì.

Clip quay cảnh Ryan bị sốt và sau đó được bố mẹ cho chơi bộ xếp hình.

Mẹ của cậu muốn đảm bảo Ryan luôn trong tầm kiểm soát. “Hiện tại, cháu bé thích được quay video. Mỗi khi tôi nói với cháu rằng chúng ta sẽ quay phim, cháu đều rất phấn khích.” Cô nói với TubeFilter. “Chừng nào cháu còn thích nó và nó không ảnh hưởng đến sinh hoạt hàng ngày của cháu, chúng tôi sẽ còn tiếp tục. Đến khi nào cháu không còn vui vì việc đó nữa, đó là lúc nên dừng lại.”

Nhưng liệu Ryan có thoải mái khi yêu cầu cha mẹ dừng lại hay không, hay cậu có ngôn ngữ nào để biểu lộ cảm xúc của mình khi luôn luôn bị quay phim? Liệu một cậu bé 5 tuổi sẽ nghĩ gì khi hoảng sợ, và mẹ cậu đến giải cứu nhưng không tắt camera? Chúng ta không ở trong hoàn cảnh đó bao giờ. Những đoạn video này đang đáng giá hàng triệu USD và sẽ rất khó để từ bỏ.

Liệu các bậc phụ huynh cảm thấy thế nào về kênh của Ryan? Một mặt, cơn lũ vô tận các đồ chơi cậu bé có dường như sẽ làm ghen tỵ bất kỳ đứa trẻ nào. Mặt khác, như phần Thông tin trang của kênh Ryan cho biết, phần lớn các đồ chơi được quyên góp từ các tổ chức từ thiện.

Và trong khi hành vi của Ryan trước camera đôi lúc như theo kịch bản hoặc bị buộc phải làm vậy, phần lớn thời gian cậu bé dường như rất vui. Thật dễ dàng khi hoài nghi về sự thành công đột ngột của gia đình họ. Nhưng nếu bạn có thể đảm bảo tương lai tài chính cho con em mình chỉ bằng cách chơi với chúng trước camera, tại sao lại không cơ chứ?

Càng ngày, những đoạn video càng không còn về đồ chơi nữa, mà là về những sinh hoạt hàng ngày của gia đình, chất liệu chính cho bản thân cuộc sống. Gia đình Ryan bắt đầu một kênh thứ hai hoạt động như một vlog truyền thống hơn. Chiếc camera dường như không bao giờ tắt. Ryan có lẽ là ngôi sao trẻ nhất trên YouTube hiện tại, nhưng chị em song sinh của cậu, người từng xuất hiện trên YouTube khi cả hai chỉ mới mấy tuần tuổi, dường như còn có khởi đầu sớm hơn.

Theo The Verge