Định giá sản phẩm nghìn đô như Apple, Samsung, Huawei bộc lộ tham vọng nâng tầm thương hiệu sản phẩm Trung Quốc

Một chiếc điện thoại có thể chụp các bức ảnh rực rỡ và được trang bị trí tuệ nhân tạo tiên tiến. Ngoài ra nó còn mang trên mình một màn hình tràn cạnh sắc nét. Đổi lại, nó được định giá ở phân khúc cao nhất – một mức giá cắt da cắt thịt – gần 1.000 USD.

Nhưng chiếc Mate 10 Pro lại không phải là sản phẩm cao cấp đến từ Samsung hay Apple. Nó đến từ Trung Quốc – một quốc gia mà sự tăng trưởng về công nghệ của nó, vẫn chưa tạo ra được các tên tuổi như Lexus, Canon hay Samsung, những thương hiệu in dấu ấn trong tâm trí người tiêu dùng toàn cầu về chất lượng cao cấp và mức giá cao tương xứng với nó.

Trong khi đó, Huawei Technologies, một nhà sáng tạo smartphone mới, tin rằng thế giới đã sẵn sàng để trả những đồng USD cao nhất cho một sản phẩm Trung Quốc. Họ tung ra chiếc Mate 10 Pro – cộng với hai thiết bị anh em khác, một chiếc rẻ tiền hơn và cấu hình thấp hơn, một chiếc đắt tiền và bóng bẩy hơn - ở châu Âu, Trung Đông và đâu đó ở châu Á. Và theo một nguồn tin giấu tên thân cận với sự việc, công ty cũng đang trong quá trình đàm phán với AT&T để đưa chiếc điện thoại này tới Mỹ.

Chiếc Huawei Mate 10 Pro.

Trung Quốc nỗ lực nâng tầm thương hiệu quốc gia trong tâm trí người dùng thế giới

Trong lĩnh vực công nghệ, Trung Quốc không còn là miền đất của những sản phẩm làm nhái hay sao chép nữa. Các phòng thí nghiệm của họ đang đi đầu trong cuộc đua trí tuệ nhân tạo, điện toán lượng tử và các lĩnh vực tiến bộ khác. Các công ty internet của quốc gia này như đội quân tiên phong trong việc mở đường cho lĩnh vực bán lẻ, tài chính, vận tải và các lĩnh vực khác sử dụng công nghệ di động.

Nhưng điều khó khăn là làm sao để cả thế giới nhận ra điều đó. Trung Quốc muốn nâng cấp nền kinh tế của mình bằng cách bán cho thế giới những hàng hóa giá trị cao ví dụ như ô tô, máy bay phản lực, đồ điện tử cao cấp và nhiều hơn nữa. Các tên tuổi nổi tiếng có thể giúp mở ra những thị trường mới và thuyết phục khách hàng toàn cầu rằng các sản phẩm Trung Quốc cũng đáng tin cậy như của Mỹ, của Nhật Bản và Hàn Quốc.

Huawei đã nổi tiếng ở quê nhà. Công ty đang trở nên vượt trội hơn tất cả những người khác ở Trung Quốc, thị trường smartphone lớn nhất thế giới. Không những vậy, công ty còn đang bám sát gót Apple để chiếm lấy vị trí nhà sản xuất điện thoại số 2 toàn cầu. Theo hãng nghiên cứu Canalys, Huawei đã xuất xưởng được 39 triệu chiếc điện thoại trong quý gần đây nhất, Apple xuất xưởng được 47 triệu. Nhưng phần lớn thiết bị của Huawei thuộc phân khúc trung cấp hoặc cấp thấp.

Người dùng thử một chiếc Mate 10 Pro tại một cửa hàng của Huawei ở Bắc Kinh.

“Chúng tôi đã thấy những tín hiệu tốt rằng mọi người đã nghĩ đến việc thay đổi thương hiệu ở mức độ lớn hơn,” tới một tên tuổi “phong cách và sáng tạo.” Theo Glory Cheung, giám đốc marketing của Huawei cho thiết bị tiêu dùng. “Tôi nghĩ đó là một dấu hiệu rất tốt cho chúng tôi.”

Bà Cheung cho biết, hiện Huawei vẫn đang chi tiêu nhiều hơn cho việc phát triển các tính năng thông minh hơn và công nghệ tốt hơn thay vì marketing, ngay cả khi bà thừa nhận tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ tình cảm với người dùng.

Thách thức cho công ty nằm ở chỗ chiến tuyến cuối cùng lại là những đối thủ rất sừng sỏ: Apple hoặc Samsung. So với cả hai đối thủ này, Huawei vẫn còn nhiều việc phải làm để tạo nên một điều gì đó có thể lôi kéo mọi người trung thành với thương hiệu này.

Thông số kỹ thuật cao cấp không phải là tất cả với người dùng

Ngay cả ở Trung Quốc, mọi người vẫn xem các thiết bị Huawei có giá thành vừa túi tiền và tính năng vừa đủ, nhưng ngoài ra thì không gì hơn nữa.

Li Haoran, một kế toán 24 tuổi ở Bắc Kinh, đã từng là người dùng lâu năm của Apple. Khi được hỏi liệu cô có nghĩ đến việc chuyển sang dùng Huawei hay không, cô trả lời. “Không phải cho bản thân tôi.” Cô cho biết. “Nhưng tôi sẽ cân nhắc việc mua điện thoại Huawei cho gia đình mình, vì chúng tương đối rẻ.”

Với những thiết bị series Mate 10, Li Weitao, nhà tiếp thị 40 tuổi ở Thượng Hải, cho biết, với mức giá hơn 600 USD, “bạn có thể có được một chiếc iPhone.”

Bộ đôi Huawei Mate 10 Pro và Huawei Mate 10 - dù có tính năng cao cấp nhưng thiết kế thiếu ấn tượng và khó phân biệt với nhau và với các thiết bị khác.

Được thành lập tại Thâm Quyến hơn 30 năm trước, vào năm 2009, thời điểm Huawei phát hành chiếc điện thoại Android đầu tiên, công ty đã trở thành một trong những nhà cung cấp lớn nhất thế giới về thiết bị viễn thông. Các thiết bị đầu tiên của họ không có gì đặc biệt cả về thiết kế và hiệu năng. Nhưng từ đó, Huawei đã đầu tư nhiều hơn vào thiết kế và công nghệ, mở một trung tâm thiết kế mới ở London và một cơ sở nghiên cứu và phát triển tại Phần Lan.

Theo bà Cheung cho biết, sự hiện diện trên sân chơi quốc tế và lực lượng lao động đa dạng đã giúp Huawei trở thành công ty toàn cầu hơn những công ty Trung Quốc khác. Nhưng liệu Huawei có thể trở thành một tên tuổi toàn cầu – và một thương hiệu hấp dẫn hay không – lại là vấn đề khác.

“Thương hiệu này vẫn thiếu cá tính.” Thomas Husson, một nhà phân tích tại Forrester, cho biết. “Trọng tâm của họ hướng quá nhiều vào các thông số và chức năng kỹ thuật.”

Việc tìm ra cách đánh đúng vào mối quan tâm của người tiêu dùng thông thường chưa bao giờ là việc dễ dàng cho Huawei, một công ty đã dành phần lớn thời gian của mình để bán các thiết bị đầu cuối cho các nhà mạng di động.

Họ đã mời ngôi sao Scarlett Johansson cho chương trình quảng cáo của mình, hợp tác với Porsche và Leica về thiết kế, nhưng Huawei, theo lời ông Coutelle, vẫn còn “rất nhiều văn hóa của một anh kỹ sư.” Trong khi đối thoại, các nhân viên hiếm khi nào không nhắc đến việc công ty chi bao nhiêu cho nghiên cứu và phát triển (hơn 10% doanh thu) hay số người tham gia nghiên cứu (hơn một nửa số nhân viên).

Theo ông Coutelle, đã từ lâu, thái độ của công ty là để cho sản phẩm tự nói về bản thân chúng – điều này có nghĩa là không cần tiếp thị hay thuyết phục bất kỳ ai về mức độ ưu việt của họ. “Nhưng tôi nghĩ rằng điều đó đang thay đổi.”

Thị trường Mỹ - vùng đất chưa thể khai phá với Huawei

Với series Mate 10, Huawei đang hé lộ một trong những thành quả nghiên cứu của họ: bộ xử lý dành riêng cho các tác vụ trí tuệ nhân tạo, ví dụ như xác định người trong ảnh và dịch đoạn văn bản.

Christophe Coutelle, phó chủ tịch về tiếp thị phần mềm cho Huawei, cho biết, bộ xử lý mới sẽ cho phép chiếc điện thoại thực hiện các tác vụ như vậy nhanh hơn, tốn ít năng lượng hơn – và không cần gửi dữ liệu đến máy chủ từ xa nữa – và bảo vệ sự riêng tư tốt hơn.

“Không phải ai cũng sẵn sàng chia sẻ tất cả thông tin, hình ảnh và mọi thứ của họ với các dịch vụ trên nền đám mây.” Ông cho biết.

Ông Richard Yu tại buổi giới thiệu Mate 10 vào tháng trước tại Munich.

Việc tập trung vào sự riêng tư có thể giúp Huawei đột phá vào thị trường lớn cuối cùng mà họ chưa khai thác được: Mỹ. Kinh nghiệm của công ty về thị trường này đã có rất nhiều.

Mảng kinh doanh thiết bị mạng lưới của công ty đã bị cấm ở nước Mỹ khi một báo cáo trình lên Quốc hội vào năm 2012 cho rằng, thiết bị Huawei có thể được Bắc Kinh sử dụng để do thám nước Mỹ. Nhà sáng lập của công ty, Ren Zhengfei, từng là một kỹ sư trong quân đội Trung Quốc. Huawei cho biết sản phẩm của họ không đe dọa đến an ninh.

Ngoài ra công ty còn nhiều lần gặp khó khăn ở thị trường Mỹ vì vi phạm bản quyền và không thông báo cho chính quyền trước khi thâu tóm các công ty Mỹ. Tờ New York Times cho biết rằng, trong năm nay, các quan chức Mỹ đã mở rộng cuộc điều tra về việc liệu công ty có vi phạm kiểm soát thương mại với các nước Cuba, Iran, Sudan và Syria hay không.

Huawei vẫn đang đi vòng quanh thế giới để giới thiệu cho người dùng về các tính năng thông minh nhưng không quan trọng trên thiết bị của họ. Ví dụ, để chụp ảnh màn hình, bạn chỉ cần gõ hai lần lên màn hình bằng khớp ngón tay. Dùng khớp ngón tay đó vẽ một chữ S để chụp ảnh màn hình toàn bộ chiều dài website hoặc ứng dụng – một cách chia sẻ tốt hơn cho các bài viết dài như bài này.

Theo Francisco Jeronimo, một nhà phân tích của hãng nghiên cứu IDC, việc cải tiến các tiểu tiết không thể thúc đẩy doanh số trừ khi Huawei đưa chúng xuống những dòng điện thoại tầm trung, giá rẻ hơn. Điều đó gần như sẽ đảm bảo họ vẫn là người có doanh số lớn nhất.

Vài năm trước, ông Jeronimo đã từng cười nhạo khi biết các giám đốc của Huawei nói về ngôi vị số ba trong làng sản xuất điện thoại, nhưng giờ ông cho rằng, “tôi sẽ không ngạc nhiên nếu họ trở thành số một.”

Tham khảo New York Times