Đơn tăng nhưng vẫn lỗ nặng vì khuyến mãi mù quáng, 2.500 nhà hàng "log out" và 6.000 tài xế "tắt app” Zomato, “kỳ lân đặt món” Ấn Độ khủng hoảng trầm trọng

Ý tưởng "tỷ đô"

Vào năm 2008, Deepinder Goyal và Pankaj Chaddah nảy ra ý tưởng khi thấy đồng nghiệp của mình luôn phải giữ một sấp tờ rơi để đặt hàng mỗi bữa trưa.

Cả hai quyết tâm "số hóa" tất cả thông tin lên một website tên Foodiebay, nhanh chóng thu hút sự quan tâm của cả đồng nghiệp và người dùng bên ngoài. Là một trong những website đầu tiên "gãi đúng chỗ ngứa" của khách hàng, Foodiebay nhanh chóng mở rộng từ Delhi sang Mumbai và Kolkata.

Để dễ dàng "quốc tế hóa" và đỡ bị nhầm với eBay, Foodiebay được đổi tên thành Zomato với một ứng dụng được thiết kế chuyên biệt. Chỉ trong 2 năm từ 2010 đến 2013, Zomato đã nhận được hơn 16,7 triệu USD tiền vốn từ Info Edge India.

Với tốc độ mở rộng ấn tượng, luôn dẫn đầu với số lượng nhà hàng đối tác và người dùng thường xuyên, Zomato liên tục phá vỡ những kỷ lục cá nhân với số vốn tăng vọt, từ 37 triệu USD vào cuối năm 2013, 60 triệu USD vào 2014 đến 113 triệu USD vào 2015.

Đến tháng 2 năm 2018, tập đoàn tài chính Ant Financial chính thức đổ vốn vào Zomato và nhanh chóng biến startup này thành "kỳ lân" với định giá 1,1 tỷ USD.

Động cơ tăng trưởng

Cũng như bao startup khác, Zomato tập trung gia tăng số lượng người dùng bằng hàng loạt thứ "miễn phí". Trong đó phải kể đến chương trình "Zomato Gold", cho phép khách hàng "mua 1 tặng 1" đồ ăn và "mua 2 tặng 2" thức uống tại những nhà hàng đối tác.

Với gần 10.000 đối tác vào đầu năm nay, "Zomato Gold" nhanh chóng trở thành một chương trình có sức hút lớn.

Vào tháng 7 năm nay, Zomato còn táo bạo hơn khi tung ra khuyến mãi "Infinity Dining", cho phép khách hàng có thể gọi bất cứ món nào với số lượng không giới hạn, biến các nhà hàng thông thường trở thành "nhà hàng buffet" với mức giá cố định.

Ngoài ra còn nhiều chương trình và mã giảm giá khác, khiến nhiều đơn hàng có giá chưa đến 5 Rupee (1.700 VNĐ).

Nhanh chóng bị thuyết phục bởi những khuyến mãi có phần "gây sốc", người dùng ngay lập tức tải và sử dụng Zomato, tạo nên một làn sóng đặt hàng khắp Ấn Độ.

Phát ngôn viên của Zomato tự tin tuyên bố rằng mô hình của công ty đang góp phần "thay đổi bộ mặt" của ngành nhà hàng, vực dậy doanh thu của những địa điểm đang ế ẩm vì giới hạn mặt bằng.

Đối với nhiều người, Zomato đã mang đến một thị trường "win-win". Nhưng tiếc rằng nhiều chủ nhà hàng lại không nghĩ thế.

Tâm sự của người trong cuộc

Rahul Singh, Chủ tịch Hiệp hội Nhà hàng Ấn Độ cho hay: "Giảm giá một cách mù quáng là chiến lược ngu xuẩn, vì nhà hàng đã tạo điều kiện cho khách hàng "coi thường" sản phẩm."

Riyaaz Amlani, CEO của chuỗi 48 nhà hàng và quán cà phê bổ sung thêm: "Chúng tôi luôn muốn biết khách hàng của mình là ai, từ đó duy trì mối quan hệ với họ để phục vụ tốt hơn. Nhưng mô hình gọi món khiến khách chỉ quan tâm đến khuyến mãi, hoàn toàn không có sự trung thành."

Sibi Venkataraju, giám đốc của pH4 Food & Beverages còn khẳng định rằng doanh nghiệp của ông đã từ chối hợp tác với các ứng dụng giao hàng: "Giảm giá là một thói quen rất khó bỏ. Nếu khách hàng đến cửa tiệm thông qua khuyến mãi, họ sẽ thay đổi ý định khi chương trình kết thúc. Nó là một vòng xoáy bất tận, không thể nào thoát khỏi."

Riyaaz còn tiết lộ tỷ suất lợi nhuận của hơn 48 địa điểm của ông chỉ nằm ở mức 15%, nếu cứ liên tục khuyến mãi 50% cho khách hàng mới của Zomato, doanh nghiệp sẽ sớm phá sản.

Theo Riyaaz, các chuỗi vừa và nhỏ gần như không có cơ hội để "chống lại" Zomato: "Nếu từ chối, họ sẽ ám chỉ rằng đánh giá trên mạng của địa điểm sẽ ngay lập tức bị "ảnh hưởng". Nếu đồng ý hợp tác, Zomato cam kết gia tăng đánh giá và đơn hàng."

Trên thực tế, dù trực tiếp cung cấp "sản phẩm miễn phí", nhưng các đối tác của Zomato không hề nhận được bất kỳ hỗ trợ tài chính nào. Không những thế, các địa điểm này phải trả hàng loạt phí để xuất hiện trên ứng dụng, từ phí tham gia 75.000 Rupee (gần 24,5 triệu VNĐ) cho đến các khoản "hoa hồng" bắt buộc trên từng đơn hàng.

Một chủ nhà hàng giấu tên cho hay: "Mô hình của Zomato đã phá hỏng thị trường, khách hàng giờ đây đã quá quen với chương trình "mua một tặng một" và "giảm 50%" đến mức các địa điểm không tham gia chương trình ngay lập tức bị loại trong quá trình lựa chọn. Điều này không thể nào chấp nhận được, nó đã tạo ra một tiền lệ rất xấu."

Đối với các địa điểm "cắn răng" khuyến mãi chỉ để hiểu được khách hàng hơn, ứng dụng Zomato đã đi trước một bước khi "giấu" thông tin đơn hàng, hoàn toàn không cho địa điểm kinh doanh biết về người mua cũng như nơi giao hàng.

Cuộc khủng hoảng được đoán trước

Chính Hiệp hội Nhà hàng Ấn Độ đã khởi xướng chiến dịch "Logout", kêu gọi toàn bộ thành viên xóa tài khoản trên một loạt ứng dụng giao hàng, đặc biệt là Zomato để khẳng định nguyện vọng của mình.

Lời kêu gọi của Hiệp hội trên Twitter

Ngay lập tức, hơn 2.500 địa điểm ăn uống tại hàng loạt thành phố lớn đã tham gia chiến dịch, khẳng định các ứng dụng gọi món đang gây tổn hại đến tình hình kinh doanh của họ.

Đại diện "Chiến dịch Log out" tuyên bố: "Zomato phải giảm tần suất khuyến mãi, cắt bớt tỷ lệ hoa hồng trên đơn hàng, không giấu dữ liệu khách và ngưng chương trình mua 1 tặng 1."

Tuy đạt được thành công ban đầu là một cuộc họp với ban lãnh đạo Zomato, nhưng hai bên nhanh chóng rời đi vì không đạt được thỏa thuận, dù Zomato đã chủ động giảm bớt khuyến mãi cho "Zomato Gold" và chấm dứt chương trình "Infinity Dining".

CEO của Zomato tuyên bố trên Twitter "#ZoGoisNoGo", chấm dứt mọi liên lạc với Hiệp hội Nhà hàng và tiếp tục đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi.

Tuy nhiên, các nhà đầu tư nhanh chóng buộc Zomato phải xem xét lại tỷ suất chi phí và lợi nhuận hiện tại, khiến startup này phải thay đổi mô hình chia thưởng cho tài xế.

Cụ thể hơn, tiền hoàn thành mỗi đơn hàng bị giảm từ 40 Rupee (hơn 13.000 VNĐ) xuống 30 Rupee (hơn 9.700 VNĐ). Khi hoàn thành chỉ tiêu vào cuối tuần, số tiền thưởng cũng bị giảm từ 550 Rupee (gần 180.000 VNĐ) cho 15 đơn xuống còn 500 Rupee (gần 163.000 VNĐ) cho 18 đơn.

Zomato còn bị cáo buộc tăng khoảng cách để nhận thưởng từ 4 km lên 5,5 km.

Ngay lập tức, hơn 3.000 tài xế tại Mumbai và 3.000 tài xế tại Bengaluru đã đồng loạt "tắt app" để phản đối chính sách mới.

Rakesh, một nhân viên giao nhận khẳng định rằng Zomato hứa hẹn mức lương 20.000 Rupee/ tháng (hơn 6,5 triệu VNĐ) cho nhân viên bán thời gian và 40.000 Rupee/ tháng (hơn 13 triệu VNĐ) cho nhân viên toàn thời gian. "Nhưng giờ tôi chạy hơn 12 tiếng mỗi ngày vẫn chưa nhận được 20.000 Ruppe một tháng. Chưa kể tiền xăng xe, điện thoại, các công ty khác đều tăng lương cho nhân viên làm lâu năm, tại sao Zomato lại làm ngược lại?"

Vào đầu tháng 9, Zomato buộc phải sa thải hơn 541 nhân viên (gần 10% nhân lực) để cắt giảm chi phí, đây là cuộc "thanh lọc" lớn nhất từ khi startup này được thành lập.

Không những thế, Hiệp hội Nhà hàng Ấn Độ còn khẳng định rằng họ và Dineout, Nearbuy, Magicpin – ba đối thủ lớn nhất của Zomato, đã đạt được thỏa thuận, hơn 2.500 nhà hàng sẽ quay trở lại những nền tảng này, tiếp tục kéo dài cuộc khủng hoảng chưa có hồi kết của Zomato.