Foursquare - chặng đường lột xác từ ứng dụng check-in bế tắc đến công ty dữ liệu địa điểm muốn vượt mặt Google

Mùa xuân năm 2016, CEO Jeff Glueck của startup Foursquare đã chia sẻ dự đoán của ông về việc chuỗi đồ ăn nhanh Chipotle sẽ giảm 29% doanh thu trong quý đầu tiên năm đó trên đài CNBC. Người dẫn chương trình khi đó đã tỏ ra ngờ vực trước tiên đoán này. Tuy nhiên, sau khi Chipotle tung ra báo cáo tài chính quý với mức doanh thu tụt giảm 29.7% so với cùng kỳ năm trước do dính nghi vấn về an toàn thực phẩm, dư luận đã bắt đầu đặt câu hỏi: Nhờ đâu mà Foursquare có thể đưa ra con số chính xác như vậy?

Glueck rõ ràng là có câu trả lời cho thắc mắc này. Sau một chặng đường dài vật lộn khó khăn với mô hình ứng dụng check-in địa điểm, Foursquare cuối cùng cũng đã tìm ra hướng cách tân chính mình thành một công ty chuyên phân tích dữ liệu địa điểm cho doanh nghiệp.

Glueck đã nỗ lực phủ sóng khắp mặt báo bằng những dự đoán trứ danh dựa trên dữ liệu công ty thu thập được – chẳng hạn như những dự đoán về doanh số iPhone hay liệu sản phẩm bữa sáng khổng lồ của McDonald’s có thực sự bán chạy. Và dự đoán khiến dư luận bất ngờ nhất chính là về Chipotle.

CEO Jeff Glueck (bên phải) và nhà sáng lập Foursquare Dennis Crowley

Quá trình biến công ty thành cỗ máy phân tích ưu việt như hiện nay của CEO Glueck không phải một chặng đường ngắn ngủi mà thực chất đã nhen nhóm từ năm 2012, khi nhà đồng sáng lập Foursquare Dennis Crowley bắt đầu tìm cách thay đổi mô hình hoạt động của công ty. Thời điểm này, Foursquare đã thu thập được một lượng lớn dữ liệu về các địa điểm shopping, giải trí,…nhưng vẫn chưa tìm được cách kiếm tiền từ đó.

Giờ đây, lời giải cho bài toán năm nào có vẻ như đã trở nên rõ ràng: Foursquare hiện đang hối hả trên lộ trình đạt 100 triệu USD doanh thu, và lợi nhuận có vẻ như đã mỉm cười với công ty.

Quá trình cách tân công ty của Crowley và các cộng sự không chỉ đòi hỏi sự am hiểu tường tận về tăng trưởng của Foursquare mà hơn hết, còn là bản lĩnh định hình lại cả công ty sao cho khớp với tầm nhìn mới.

Foursquare được thành lập từ năm 2009 với định hướng trở thành công cụ cho phép mọi người check-in địa điểm cũng như chia sẻ về những nơi họ ghé đến quanh thành phố. Chẳng hạn như ai đó đến ăn sáng ở Dunkin’ Donuts, lượn qua phòng tập gym và nay lại tiếp tục tới một nhà hàng thú vị để ăn trưa. Phần thưởng cho việc check-in này là sticker và huy hiệu để người dùng đua tranh nhau trở thành “thánh” check-in ở một địa điểm nào đó và quan trọng nhất là đóng góp một phần cho một cộng đồng chia sẻ, gợi ý địa điểm thú vị quanh thành phố.

Tuy nhiên, đây lại không phải một mô hình kinh doanh bền vững. Lượng người dùng chỉ dừng lại ở mức hàng chục triệu chứ không lên hàng trăm triệu. Sau vài năm, các kỹ sư của công ty cũng lũ lượt rũ áo chuyển sang những startup tiềm năng hơn, còn người dùng thì cũng không còn năng nổ hoạt động như trước. Foursquare bỗng chốc trở thành đống hỗn độn bị bỏ lại sau một bữa tiệc tưng bừng. Tuy nhiên, điều may mắn cho Foursquare là các nhà đầu tư vẫn kiên nhẫn rót tiền để nó “trưởng thành” hơn.

Năm 2012, để giải quyết bài toán, Crowley viện kiến Steven Rosenblatt, một “chiến binh” startup khi đó đang giữ chức quản lý mảng quảng cáo của Apple – chuyên vận hành platform quảng cáo iAd.

Rosenblatt kể lại: “Buổi đầu tiên gặp Dennis, anh ta đã hỏi tôi: ‘Sao anh không đến dự cuộc họp với các lãnh đạo của chúng tôi?". Ngạc nhiên trước sự cởi mở của Crowley, ông thậm chí còn được xem tất cả lộ trình phát triển và hỏi bất cứ ai ở Foursquare xem họ đang làm gì.

Ứng dụng Foursquare

Rosenblatt đã hết sức ấn tượng. Và cũng chính nhờ dịp đó mà ông có cơ hội giúp Crowley nhìn ra những cơ hội kinh doanh vẫn đang né tránh anh.

Trước đó, Crowley vẫn đinh ninh rằng Foursquare hẳn sẽ đi theo mô hình đăng quảng cáo cho các doanh nghiệp địa phương tương tự như Yelp, một “trang vàng” online (nguyên mẫu của Foody tại Việt Nam) để mang về doanh thu. Tuy nhiên, ngay lúc đó, Rosenblatt đã thẳng thừng khuyên rằng Foursquare nhất định phải là một công ty thuần công nghệ chứ không nên là một cỗ máy bán quảng cáo tầm thường. Foursquare cần tận dụng chính điểm khác biệt của mình để vươn lên.

Những năm tiếp theo, startup này đã thay đổi các vị trí lãnh đạo với Rosenblatt trở thành Giám đốc Doanh thu; Glueck - người từng nổi tiếng với khả năng lật ngược thế cờ cho startup Travelocity - gia nhập Foursquare vào năm 2014 với vai trò Giám đốc Vận hành. Đến tháng 1/2016, Crowley nhường lại vị trí CEO cho Glueck để tập trung vào dự định lớn lao hơn cho công ty. Kể từ đây, cả hai lãnh đạo đã bắt tay vào việc đào sâu khai thác kho dữ liệu quý giá mà startup này tích lũy được sau từng ấy năm.

Tài sản lớn nhất của công ty khi đó không phải tiền hay nhân lực mà là (1) Hơn 11 tỷ lượt check-in của người dùng từ 2009; (2) hơn 4 triệu lượt update vào cơ sở dữ liệu Địa điểm của Foursquare – chẳng hạn như những thay đổi về địa chỉ, số điện thoại, hoạt động,… của các doanh nghiệp địa phương và (3) 100.000 nhà phát triển khắp nơi đang sử dụng API công nghệ địa điểm miễn phí của Foursquare. Những công ty khổng lồ như Yahoo và Pinterest đều sử dụng công nghệ của Foursquare hàng tỷ lần mỗi năm. Lấy ví dụ như việc bạn ghim một bức ảnh lên Pinterest rồi tag địa điểm vào thì chính thông tin về vị trí địa điểm này được khai thác từ dữ liệu của Foursquare. Thế nhưng Foursquare chưa bao giờ bắt các công ty này phải trả phí sử dụng.

Dù trước đó Foursquare vẫn tự định vị mình là một ứng dụng cho người dùng đại chúng, nhưng “kho báu” dữ liệu lại cho thấy công ty nên trở thành một nhà cung cấp dịch vụ dữ liệu địa điểm. Dựa trên GPS và các tín hiệu địa điểm khác, công ty có thể cho biết các thông tin về địa điểm mà một người dùng đã ghé qua – thứ mà không một công ty nào khác có thể làm được một cách chính xác. Sau khi xác định được giá trị thực của mình, họ bắt đầu thay đổi hướng đi.

Đầu tiên, Foursquare yêu cầu các công ty lớn phải chi trả tiền sử dụng API địa điểm. Khi nghe các nhà phát triển từng sử dụng API này trước đây cũng cười xòa rằng “Chúng tôi vẫn phân vân khi nào Foursquare sẽ thu phí”, Crowley đã hết sức bất ngờ trước khả năng hái ra tiền từ khách hàng doanh nghiệp (các công ty nhỏ và startup vẫn có thể sử dụng miễn phí).

Bước tiếp theo là thúc đẩy hoạt động bán dữ liệu. Văn hóa công ty trước đó không hề chuẩn bị cho bước ngoặt này, và Glueck đã phải tìm cảm hứng từ cuốn sách Từ tốt đến vĩ đại của Jim Collins, trong đó có những câu chuyện về cách 11 công ty rũ bỏ sự tầm thường để đi đầu thị trường. Từ cuốn sách, Glueck học được khái niệm “bánh đà” – một phép ẩn dụ cho rằng khi mới thực hiện một nỗ lực gì đó, mọi thứ sẽ bắt đầu một cách rất chậm chạp, nhưng một khi đã bắt đầu vào đà, vòng quay sẽ tăng tốc rất nhanh.

Từ 2014 đến 2016, Foursquare bắt đầu mạnh tay hơn với các thay đổi của mình. Giữa năm 2014, công ty chia nhỏ ứng dụng cũ làm hai app nhỏ là Swarm chuyên để check-in và Foursquare City Guide chuyên để gợi ý các hoạt động trong vùng dựa trên sở thích của người dùng. Bỏ ngoài tai những lời phê phán, startup này tiếp tục cho ra mắt Place Insights, một sản phẩm phân tích xu hướng đi lại của người dùng trên khắp 93 triệu địa điểm trên toàn cầu – những thông tin có thể giúp các nhà bán lẻ xác định nơi đặt cửa hàng mới cũng như giúp các marketer biết được những đối tượng nào có khả năng sử dụng thương hiệu sản phẩm của họ.

Tháng 4/2015, Foursquare thêm tính năng Pinpoint –hệ thống quảng cáo online cho phép các nhãn hàng nhắm quảng cáo tới người dùng dựa trên vị trí họ đang đứng. (Ví dụ, Pinpoint có thể giúp một nhà sản xuất đồ thể thao hiển thị quảng cáo tới những người đi tập, check-in ở phòng gym). Đầu năm 2016, Foursquare tiếp tục ra mắt Attribution – sản phẩm giúp các nhà quảng cáo trả lời câu hỏi đau đầu nhất mà họ gặp phải: Sau khi nhìn thấy quảng cáo, người xem có thực hiện hành vi mua sắm hay không?

Sau 2 năm thực hiện chiến lược “bánh đà”, Foursquare đã tìm thấy động lực tăng trưởng mới: 74% tăng trưởng doanh thu năm 2016 đến từ các sản phẩm cho doanh nghiệp.

Tiềm năng tăng trưởng của Foursquare hiện nay là rất lớn. Lý do là bởi 92% số lượt mua sắm hiện nay vẫn diễn ra ngoài đời thực chứ không phải qua online. Điều đó có nghĩa là Google chỉ có thể cho bạn biết thói quen của 8% người tiêu dùng, trong khi Foursquare lại nhắm đến 92% còn lại.

Theo Asif Khan, sáng lập viên Hiệp hội Marketing theo địa điểm, khoảng 5000 doanh nghiệp hiện nay đang thu được lợi nhuận từ việc phân tích dữ liệu địa điểm. Tới 2019, tổng số ngân sách dành cho công nghệ của các doanh nghiệp sẽ đạt 43 tỷ USD, trong đó 21 tỷ USD được dùng vào các chiến lược quảng cáo dựa trên địa điểm.

Đà tăng trưởng của Foursquare đang nhanh chóng tăng tốc cùng hợp đồng đối tác với Snapchat giúp ứng dụng chat này nâng cao công nghệ geo-filter (hiển thị bộ lọc ảnh theo địa điểm). Còn với Nielsen, một khách hàng “cỡ bự” khác của Foursquare thì dữ liệu địa điểm lại được dùng để kết nối với dữ liệu mua sắm của người tiêu dùng, giúp các marketer hiểu rõ hơn hiệu quả mang về của các mẩu quảng cáo đại chúng.

Foursquare đang trên lộ trình đạt mức doanh thu 100 triệu USD/năm và trở thành một startup tỷ đô. Công ty không trả lời câu hỏi về việc IPO hay bán lại công ty, mà chỉ đơn giản chia sẻ rằng Foursquare đang tập trung toàn lực vào tăng trưởng; việc thoái vốn sẽ đến khi nào nó phải đến. Cho dù giá trị hiện tại của công ty có tụt giảm so với năm 2013 thì giá trị thực mà các nhà đầu tư quan tâm lại chính là tăng trưởng; và chừng nào tăng trưởng còn đi lên, họ vẫn hết lòng hỗ trợ Foursquare.

Tham khảo Entrepreneur