Giám đốc Sáng tạo chuỗi TVC Điện máy Xanh ‘nói xấu’ ngành quảng cáo: Kỷ nguyên digital hỗn loạn với nội dung điên khùng, chỉ để thu hút sự chú ý

Độ viral (lan truyền) và sự thành công của chiến dịch đã mang lại cho Giám đốc Sáng tạo 28 tuổi này nhiều cơ hội – những dự án quảng cáo tự tìm đến nhiều hơn, một trong những lý do khiến anh quyết định rời bỏ công việc tại các công ty quảng cáo để đồng sáng lập agency The Secret A vào năm 2017.

Nhưng tại buổi trò chuyện với chúng tôi gần đây, nhắc đến Điện máy XANH, Quyền đề nghị "hay thôi đừng viết về chiến dịch này nữa". Một phần là vì chuyện gì thú vị cũng đã kể hết rồi. Một phần khác, là bởi từ sau Điện máy XANH, Quyền cũng đã quá "đau đầu" với những đề nghị làm gì giông giống chiến dịch đó.

Theo lời Quyền, sau thành công với Điện máy XANH, mọi người tìm đến Quyền với mong muốn về một sản phẩm quảng cáo "giông giống vậy, mà thật là viral". Câu nói - theo nhận định của người viết – khá "chua chát" của anh về bối cảnh ngành quảng cáo bây giờ.

Quyền cho hay, trong ngành quảng cáo Việt Nam, từ digital đã được nhen nhóm từ lâu. Nhưng phải đến 1 - 2 năm trở lại đây thì digital advertising (quảng cáo trên nền tảng số) mới thực sự bùng nổ.

"Mọi thứ bung ra như nấm", Châu Chấn Quyền nói. Vị Giám đốc Sáng tạo này khẳng định "đang có một sự chuyển giao trong quảng cáo", và ngành này đang bước qua kỷ nguyên mới - kỷ nguyên digital.

Sự chuyển dịch này được đánh dấu không những bởi sự "bùng nổ" về nội dung của các thương hiệu trên nền tảng số, mà còn bởi sự thay đổi trong cơ cấu ngân sách quảng cáo của các nhãn hàng.

"Cách đây 5 năm, từ digital đã được nhắc đến, nhưng phần lớn ngân sách quảng cáo vẫn tập trung ở các kênh truyền thống như: TVC, quảng cáo báo chí, biển quảng cáo ngoài trời hay sự kiện… Còn bây giờ thì một phần không nhỏ ngân sách đó đang chuyển dần qua kênh digital", Quyền nhìn nhận.

TVC với giai điệu nổi tiếng của Châu Chấn Quyền

Theo Châu Chấn Quyền, nền tảng và công cụ digital cho phép mọi người dễ làm ra các sản phẩm truyền thông quảng cáo hơn. Đồng thời, các sản phẩm đó có cơ hội tiếp cận người dùng với chi phí thấp hơn rất nhiều so với những kênh truyền thống.

"Hồi xưa, quảng cáo chỉ là sân chơi của những thương hiệu lớn. Bạn phải có rất nhiều tiền thì bạn mới bước được vào lĩnh vực gọi là communication & advertising – truyền thông và quảng cáo. Những agency quảng cáo và những thương hiệu lớn tạo thành một vòng tròn nhỏ, một sân chơi cô lập chi phối toàn bộ ngành này", anh nói. Từ đó, thị trường bùng lên một lượng cầu lớn về sản phẩm quảng cáo trên kênh digital với ngân sách thấp. Lẽ đương nhiên, có cầu rồi, có công cụ digital rồi, thì sẽ có lượng cung.

Còn hiện nay, mọi chuyện đã khác. "Những thương hiệu nhỏ, những doanh nghiệp tư nhân, thậm chí những shop bán hàng, họ đều có cơ hội làm communication & advertising", Quyền cho biết.

Lượng cầu không những đến từ những doanh nghiệp nhỏ, mà ngay cả những thương hiệu lớn cũng bắt đầu thực hiện nhiều chiến dịch với ngân sách nhỏ, chia ra "đều đều" trong năm, thay vì tập trung vào 1 - 2 chiến dịch lớn mỗi năm như trước đây. Lý do, theo Quyền, là vì trong thời buổi "bùng nổ" content – càng nhiều nội dung được tạo nên trên nền tảng số, người dùng càng ít chú ý vào 1 nội dung. Cho nên các thương hiệu lớn cũng không dám "rủi ro" dồn hết ngân sách vào 1 – 2 nội dung truyền thông mỗi năm như trước.

"Khi nhu cầu về nội dung sáng tạo cho truyền thông nhiều quá, sẽ có nhiều bên mở ra để đáp ứng nhu cầu và đón nguồn tài chính béo bở đó", Quyền cho biết.

Những lượng cung mới này, theo Quyền, là vô vàn những agency và những cá nhân mà đôi khi không có background (nền tảng) về quảng cáo sáng tạo, không hề biết đến những quy trình chuẩn của ngành.

Những tổ chức không có background, có thể kể đến như một công ty làm phim trước nay chỉ chuyên về sản xuất hậu kỳ, nay cũng nhận các dự án quảng cáo sáng tạo. Rồi những media agency, event agency (những công ty trong ngành truyền thông nhưng không chuyên về quảng cáo sáng tạo – PV), nay cũng nhận làm về idea (bán ý tưởng). Rồi vô số các công ty - do những người không có background trong ngành sáng tạo - được lập ra, nhận thực hiện các dự án sáng tạo.

Anh kể thêm: "Rồi đến những cá nhân, diễn viên hài, những kênh giải trí - trước đây chuyên làm hài sitcom, làm các nội dung giải trí - nay cũng nhận sáng tạo nội dung cho truyền thông quảng cáo. Nói chung giờ ai cũng nghĩ mình làm sáng tạo được".

"Nó tạo ra một thị trường khá hỗn loạn", Quyền nhận định.

Quyền cho rằng, khi những tổ chức, cá nhân 'không chuyên' về quảng cáo kia tham gia vào ngành thì họ sẽ không thực hiện các chiến dịch truyền thông theo quy trình chuẩn. Sẽ không có nghiên cứu về thương hiệu, sản phẩm, không có nghiên cứu khách hàng mục tiêu, hoạch định chiến lược cũng không, thuần túy là đề ra nội dung có thể gây chú ý.

Kết quả đầu tiên của sự gia nhập của những cái tên mới như trên, là sự "hỗn loạn" về nội dung trên digital.

Quyền chỉ ra: "Từ thị trường hỗn loạn đó, mọi người đang nghĩ là truyền thông, quảng cáo là cứ tạo cái gì đó độc, lạ, khác biệt, thậm chí làm điên làm khùng, làm mọi cách để viral trên digital". Đây chính là cách mà những agency, cá nhân không có background quảng cáo suy nghĩ và thực hiện.

"Điều này không hẳn là xấu", Quyền nhận định, "Mỗi thương hiệu có một nhu cầu khác nhau. Mình không chê những sản phẩm đó. Nó sẽ phù hợp với một số thương hiệu, một số doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp mới, khi awareness (sự nhận biết) là điều sống còn của công ty".

Vô số các công ty - do những người không có background trong ngành sáng tạo - được lập ra, nhận thực hiện các dự án sáng tạo. Ảnh minh họa.

Cụ thể, Quyền cho biết nội dung viral, làm mọi cách để thu hút sự chú ý, đặc biệt hiệu quả khi bạn chỉ cần bán hàng: "Cứ 'la' lên là tôi bán khô gà lá chanh, tôi bán đầm giá rẻ, tôi bán gì gì đó... một cách sáng tạo nhất, thực sự đó là việc mà những doanh nghiệp nhỏ nên làm".

Theo Quyền, việc các doanh nghiệp nhỏ đầu tư vào những chiến dịch quảng cáo chuẩn thì cũng không hiệu quả, vì khi đầu tư một thông điệp quảng cáo chuẩn chắc sẽ không còn đủ tiền để spread (truyền tải rộng rãi) thông điệp đó thông qua các kênh truyền thống… Khi đó, những nội dung giải trí gây chú ý thuần túy là một giải pháp hữu hiệu cho nhóm doanh nghiệp này.

Tuy nhiên, những nội dung giải trí gây chú ý trên rốt cuộc cũng chỉ đạt được mục đích về thu-hút-sự-chú-ý. Và vì thế sẽ là không phù hợp trong một số trường hợp khác, với những thương hiệu khác.

Quyền ví dụ, việc thuê những cá nhân, tổ chức làm nội dung thu hút sự chú ý, để lan truyền trên nền tảng số bằng mọi cách và đánh giá hiệu quả chiến dịch chỉ bằng lượng view là "hoàn toàn rất sai với những thương hiệu lớn, những thương hiệu đã có nền tảng rất tốt. Vì về lâu dài, những nội dung đó có thể ảnh hưởng hình ảnh thương hiệu".

"Nếu như một thương hiệu lớn chỉ chăm chăm dồn ngân sách vào thuê người livestream, chia sẻ trạng thái trên mạng xã hội, hay thậm chí thuê nhóm này, nhóm kia làm đủ nội dung thể loại, từ phim ma, phim hài đến phim kiếm hiệp, cung đấu… thì dần dần mọi người sẽ không còn cảm nhận được thương hiệu của bạn là gì, mang ý nghĩa gì", Quyền nói.

Theo anh, những người không có background về truyền thông, marketing, họ làm rất tốt việc thu hút sự chú ý của mọi người. Tuy nhiên, sự chú ý đó là con dao hai lưỡi khi những nội dung được tạo ra không phù hợp với hình ảnh và ý nghĩa của thương hiệu.

Quyền nhắn nhủ tới các thương hiệu cần làm truyền thông sáng tạo: "Bây giờ bạn chỉ cần tung ra một brief (yêu cầu) để pitching (đấu thầu ý tưởng) thì sẽ nhận được rất nhiều bên tham gia. Bạn sẽ có cảm giác được làm ‘thượng đế’ nhiều hơn khi những đối tác sáng tạo đầu tư thời gian công sức để đưa bạn ý tưởng sáng tạo mà chưa cần bạn trả một đồng nào. Tuy nhiên cái gì miễn phí thì cũng có giá của nó. Bạn sẽ phải cẩn trọng để chọn đối tác nào thật sự quan tâm đến giá trị lâu dài của thương hiệu".

Kỷ nguyên mới của ngành quảng cáo, với sự tham gia của những bên làm quảng cáo "không chuyên", cũng mang lại thách thức cho những bạn trẻ muốn gia nhập ngành. "Trước đây khi mình mới vào nghề, những công ty quảng cáo lớn, 'xịn' ở Việt Nam chỉ có khoảng 10 cái tên. Bây giờ, các agency đếm không xuể, có nhiều cơ hội cho các bạn trẻ để có được một công việc trong ngành quảng cáo. Nhưng số lượng chưa chắc có chất lượng. Nên thách thức đặt ra cho các bạn trẻ là làm sao đánh giá được công ty nào làm đúng quy trình sáng tạo và thật sự tốt cho sự phát triển về lâu dài cho họ", Quyền cho hay.

Theo anh, hiện nay có các công ty quảng cáo sáng tạo tuyển những người mà mới có chút background về thiết kế, có chút kiến thức về truyền thông, rồi giao cho cả một cái dự án và ép họ phải tự chạy dù chưa có kinh nghiệm.

"Có nhiều sinh viên, những bạn trẻ vào agency và bị đặt vào tình thế như vậy. Mình nghe kể một bạn sinh viên mới ra trường, 'chân ướt chân ráo' bước vào một event agency (công ty tổ chức sự kiện) và "được" giao hẳn cho một dự án là làm viral clip (clip lan truyền trên mạng xã hội). Bạn đó phải tự viết kịch bản, chỉnh sửa với sếp, rồi tự đi bán với khách hàng."

Châu Chấn Quyền chia sẻ mình cũng từng tuyển một nhân viên sáng tạo tại agency The Secret A của anh: "Nhìn vào CV thì thấy bạn cũng làm qua nhiều thứ rồi, từ sự kiện, logo, làm phim ngắn, làm quảng cáo... Mình thấy portfolio (hồ sơ các dự án đã thực hiện) cũng ổn, nhưng mà khi đi vào thực tế công việc với các quy trình sáng tạo để tạo ra một chiến dịch truyền thông thì bạn ấy hoàn toàn mù mờ".

Hậu trường TVC Điện máy XANH

"Mình thấy cách tư duy sáng tạo của bạn ấy hoàn toàn bị phá hỏng. Bạn không thể suy nghĩ như một người làm quảng cáo sáng tạo đúng nghĩa, mà tư duy của bạn rất vụn vặt và nghiêng về kiểu một câu nói lạ, một cách diễn lạ, hay thậm chí là một hình ảnh gì đó biểu trưng. Ví dụ như, 'ý tưởng là chụp hình theo phong cách này, màu này, phông này', hay 'ý tưởng phim là một đoạn hội thoại giật gân'... và không hề thấy ý tưởng thật sự là gì", Quyền cho biết.

"Mình thấy bây giờ cơ hội trong ngành quảng cáo nhiều hơn, người mới sẽ dễ kiếm việc hơn vì nhu cầu tuyển dụng khá lớn. Nhưng đồng thời đó cũng là một thách thức, vì nếu chẳng may vào phải một chỗ không có quy trình, không có người hướng dẫn về sáng tạo trong quảng cáo là gì, ý tưởng là gì thì sẽ phá luôn cả tư duy bay bổng của các bạn, mà sau này sẽ khó mà học lại được. Bởi vậy, các bạn trẻ cần tìm một môi trường nào đó tốt cho sự phát triển về lâu về dài của bạn trong ngành này", anh kết luận.