Học mẫu giáo đã biết trang điểm, công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc đang hướng đến khách hàng 'siêu trẻ'

“Trang điểm giúp cháu xinh đẹp hơn”, cô bé 7 tuổi nói trong lần thứ 2 đến spa làm đẹp ShuShu & Sassy tại Seoul. Cô bé mặc áo choàng trẻ em màu hồng, mặt đánh phấn nhẹ và tô son màu hồng bóng.

Nền công nghiệp mỹ phẩm Hàn Quốc, được gọi là K-beauty, đã lớn mạnh khắp châu Á và trở thành xu hướng toàn cầu nhờ chế độ nhiều bước nghiêm ngặt.

Nhưng chính các quy chuẩn làm đẹp đã tạo ra áp lực khủng khiếp lên phụ nữ Hàn Quốc, biến quốc gia này thành trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ của thế giới. Nền công nghiệp làm đẹp ngày càng hướng đến các cô gái trẻ và trẻ hơn.

Vấn đề xã hội này đã gây nên nhiều tranh cãi tại Hàn Quốc: xã hội nên coi trọng ngoại hình đến mức nào, liệu rằng mối quan tâm về cái đẹp có lấn át những ước mơ khác của phụ nữ, và liệu có đúng khi tạo thêm áp lực cho giới trẻ vốn đã chật vật với tuổi thơ học tập đầy căng thẳng và những kỳ thi “sống còn”.

“Hình ảnh hào nhoáng của những nữ anh hùng giới trẻ ngưỡng mộ được dựng lên từ đầu tới chân”, Yoon-Kim Ji-yeong, giáo sư tại Viện Cơ thể và Văn hóa tại Đại học Konkuk Seoul cho biết. “Khi họ trang điểm và ăn mặc theo thần tượng của mình, các cô gái sẽ ngầm hiểu thành công của một người phụ nữ gắn chặt với vẻ đẹp ngoại hình”.

Các nhà quảng cáo thì đi thẳng vào vấn đề.

“Tôi quan sát và học tập mẹ mình. Tôi đang trưởng thành từng ngày” là dòng chữ trên biển quảng cáo bộ mỹ phẩm cho trẻ em 6 tuổi, với hình ảnh một bé gái mặc đồng phục học sinh đang tô son.

Một video trên Youtube về cô bé 7 tuổi đang đánh son với tiêu đề “Tôi muốn trang điểm như mẹ mình” đã thu hút 4,3 triệu lượt xem, trong khi các video tương tự có nội dung các bé gái giới thiệu “quy trình trang điểm cho học sinh tiểu học” và “mở hộp bộ trang điểm Hello Kitty”.

Mỹ phẩm ShuShu là hãng tiên phong trong quá trình tiếp cận khách hàng trẻ. Bắt đầu năm 2013, họ đã mở 19 cửa hàng khắp Hàn Quốc, cung cấp các loại mỹ phẩm lành tính cho trẻ em, như sơn móng tay tan trong nước và son môi không độc hại với các màu có thể ăn được. Có cả hình dán khuyên tai và hình xăm, sữa rửa mặt, xà phòng cho cô gái “sành điệu” và sữa tắm với khẩu hiệu: “Tôi không còn là trẻ con”.

Trong các spa và thẩm mỹ viện, bé gái từ 4-10 tuổi có thể có trải nghiệm làm đẹp với chỉ từ 25 – 35 USD, gồm có mát-xa chân và bắp chân, đắp mặt nạ, trang điểm, làm móng tay và móng chân.

“Phương châm của thẩm mỹ viện là các bé gái có thể kết nối với mẹ mình khi vui chơi cùng họ”, Grace Kim, quản lý tại Mỹ phẩm ShuShu nói. “Sản phẩm của chúng tôi cũng an toàn với phụ nữ mang thai”.

Xu hướng này không chỉ nổi lên ở Hàn Quốc. Kylie Jenner đã xây dựng đế chế mỹ phẩm trị giá 900 triệu USD hướng tới các cô gái vị thành niên. Đồng thời, xu hướng trẻ em quay video hướng dẫn làm đẹp cũng đang rất phổ biến tại Mỹ và nhiều nơi khác.

Trong nhiều thập kỷ, học giả thuộc các tầng lớp đã dốc sức tìm hiểu các tác động tới phụ nữ phương Tây khi bị đặt dưới áp lực các chuẩn mực ngoại hình vô lý. Nhưng giờ đây mối lo ngại ở Hàn Quốc bao gồm các bé gái với tuổi quá nhỏ đến mức chưa thể đọc hết chữ trên bao bì các sản phẩm.

Ảnh: Washington Post.

Hàn Quốc là 1 trong 10 nền công nghiệp làm đẹp hàng đầu thế giới với trị giá hơn 10 tỷ USD, theo công ty nghiên cứu thị trường Mintel. Đây là nơi có tỷ lệ phẫu thuật thẩm mỹ cao nhất thế giới, với 1 trên 3 phụ nữ được hỏi cho biết họ đã làm phẫu thuật, nhiều nhất là cắt mí, theo một khảo sát từ Gallup.

Số lượng bác sỹ thẩm mỹ ở đây cũng vào hàng cao nhất thế giới, theo một nghiên cứu năm 2017 của Hiệp hội Phẫu thuật thẩm mỹ quốc tế.

Xu hướng làm đẹp kiểu Hàn Quốc cũng trở nên phổ biến tại Mỹ. Tháng trước, nghị sĩ Alexandria Ocasio-Cortez đã chia sẻ quá trình chăm sóc da của bà theo phong cách Hàn Quốc, gồm nhiều bước dưỡng da với một loạt mỹ phẩm khác nhau.

ShuShu hiện giờ đã bán loại mỹ phẩm trẻ em tại Thái Lan và Singapore, dự định mở rộng tới Mỹ và nhiều nơi khác.

Thị trường mỹ phẩm nhỏ tuổi đang nổi lên khi trang điểm được quảng cáo là “văn hóa vui chơi mới” của các bé, Lee Hwa-jun, chuyên gia trong ngành công nghiệp làm đẹp Hàn Quốc tại Mintel cho biết. “Các công ty mỹ phẩm đang hướng tới trẻ em như những khách hàng mới đầy tiềm năng”.

Dẫn đầu xu hướng này chủ yếu là các công ty mới nổi, Lee nói. “Các ông lớn ngành mỹ phẩm cũng cân nhắc việc mở rộng tập khách hàng đến đối tượng nhỏ tuổi hơn, nhưng họ đang cẩn thận đánh giá các mặt lợi – hại, vì tập trung vào trẻ em có thể gây phản tác dụng”.

Một vài phụ nữ đã lên tiếng phản đối chuyện này.

Nghệ sĩ trang điểm tự do Seo Ga-ram tuyên bố cô sẽ không thực hiện yêu cầu trang điểm cho người mẫu nhỏ tuổi.

“Tôi thực sự ngạc nhiên khi thấy các loại mỹ phẩm trang điểm giờ đây trở thành đồ chơi trẻ em”, cô viết trên Facebook hồi tháng 5. “Làm ơn ngừng sử dụng những hình ảnh các bé với quá nhiều má hồng, môi son và tóc uốn xoăn”.

Dù vậy, xu hướng này dường như không thể bị dập tắt, theo Kim Ju-duck, giáo sư nghiên cứu sắc đẹp tại Đại học Sungshin Women, Seoul, khi mà các phương tiện truyền thông liên tục đăng hình các bé với lớp trang điểm, cùng các loại mỹ phẩm ngày càng dễ tiếp cận với các em nhỏ và thiếu niên.

Ông đã khảo sát 288 em tại trường tiểu học năm 2016 và kết luận 42% số đó có trang điểm. Tỷ lệ này hiện đã tăng lên, ông nói.

Tại quán PriPara Kids Café ở ngoại ô Seoul, bé gái từ 4 – 10 tuổi có thể hóa trang thành nhân vật hoạt hình yêu thích, trang điểm nhẹ và tận hưởng spa. Các em có thể nhảy trên bạt lò xo, mua thức ăn trong khu vui chơi, sải bước trên sàn catwalk, biểu diễn bài hát K-pop yêu thích trong phòng thu âm và nhảy trong phòng tập có gương.

Ảnh: Washington Post.

PriPara cho rằng quán này mang đến “một không gian vui chơi nơi trẻ em được thử làm đẹp và chải chuốt trong môi trường vô hại”, người quản lý Moon Young-sook cho biết.

“Bé gái có những hứng thú tự nhiên với mỹ phẩm của mẹ”, cô nói. “Thay vì sử dụng son có hóa chất của mẹ, cách trang điểm giả tại đây giúp các bé thỏa lòng mong ước một cách an toàn”.

Kwon Ji-hyun, 36 tuổi, đã đưa con gái 6 tuổi và con trai 2 tuổi đến chơi gần đây. Cô cho rằng không gian này phản ánh “ước mơ thiếu nữ, tâm lý thiếu nữ”.

“Đây đúng là những ảnh hưởng quá sớm tới xu hướng giới tính”, cô nói. “Nhưng tôi không hướng con gái mình tới bất kỳ xu hướng giới tính nào cả, cô bé không được nuôi dạy với các chuẩn mực về giới tính”.

Các nhà phê bình nhận thấy một xu hướng nguy hiểm hơn.

“Từ ngôi sao K-pop đến mỹ phẩm K-beauty, thị trường kiếm lời từ phụ nữ đã trở thành một 'đại dương đỏ' bão hòa tại Hàn Quốc”, ông Yoon-Kim thuộc đại học Konkuk nói, sử dụng một thuật ngữ thể hiện thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

“Mở rộng thị trường tới đối tượng nhỏ tuổi đem lại môi trường ít cạnh tranh hơn, sẵn sàng thu lợi nhuận từ những mặc cảm ngoại hình của khách hàng”.