Influencer bị cấm khoe giàu, làm nội dung 'câu view', người dùng Trung Quốc chuyển sang xem video về... nông thôn

Wang Jing cho tay xuống một gò đất và kéo ra một bó nấm sò căng phồng. Cô influencer nông dân trồng nấm nói với người hâm mộ trên Douyin: "Nhìn chúng thật đẹp" trong khi cầm trên tay những cây nấm mới.

Wang là một trong nhiều người nổi tiếng trên internet sản xuất những nội dung lành mạnh, giáo dục đang thu hút được nhiều sự chú ý hơn trên mạng xã hội Trung Quốc. Trước đó, giới chức nước này đã yêu cầu loại bỏ các nội dung cổ suý lối sống được coi là không phù hợp, như khoe mẽ sự giàu có.

Cơ quan giám sát internet của Trung Quốc - Cục Quản lý Không gian mạng (CAC), trong năm nay đã khoá 20.000 tài khoản của các influencer vì đăng tải nội dung sai lệch, gây tổn hại đến môi trường internet.

Sau khi Chủ tịch Tập Cận Bình lên nắm quyền, những nội dung được đăng tải trên mạng đã bị hạn chế. Tuy nhiên, Bắc Kinh trở nên nghiêm khắc hơn với vấn đề này kể từ khi ông Tập nỗ lực thực hiện mục tiêu "thịnh vượng chung" vào tháng 8 để thu hẹp khoảng cách giàu nghèo của quốc gia này.

Influencer trồng nấm Wang Jing.

Kể từ đó, các cơ quan kiểm duyệt đã đưa ra những quy định chặt chẽ hơn để loại bỏ các tài khoản không phù hợp, nhiều nội dung trước đây dễ dàng vượt qua quá trình kiểm duyệt cũng bị gỡ bỏ. Trong vài tháng qua, fanpage của người hâm mộ các nhóm nhạc nam Hàn Quốc cũng phải ngừng hoạt động, bài đăng trên mạng xã hội quảng cáo các sản phẩm thời trang cao cấp cũng bị xoá và chuyên gia tài chính cũng bị cấm "phím hàng" khi livestream.

Cara Wallis - một giáo sư tại Đại học Texas A&M, nhận định việc Trung Quốc kiểm duyệt gắt gao khiến nội dung trên truyền thông đang trở nên hơi nhạt nhẽo.

Một học giả Trung Quốc nghiên cứu về văn hoá influencer cho biết: "Chính phủ muốn có nhiều tiếng nói tích cực hơn trên mạng xã hội, nơi kể một câu chuyện hay về đất nước."

Trong số các nội dung được phê duyệt có những video của Wang Jing. Cô đưa hơn 2 triệu người hâm mộ ở khắp Trung Quốc đến trang trại nhỏ của mình ở vùng nông thôn Quý Châu - một trong những tỉnh nghèo nhất cả nước. CCTV cũng giới thiệu Wang trong một đoạn tin tức về các influencer đang giúp hồi sinh nền kinh tế nông thôn.

Học giả trên cho rằng các video này có cái nhìn rất tích cực về Trung Quốc, những người nổi tiếng này thường lãng mạn hoá về vùng nông thôn. Ông nói: "Rất nhiều người muốn xem những video như vậy."

Zhang Tongxue - một "ngôi sao" trên Douyin đến từ tỉnh Liêu Ninh, có hơn 17 triệu người hâm mộ kể từ khi mở tài khoản vào tháng 10. Anh tải lên các video về thói quen hàng ngày với những đoạn nhạc tropical house khi lồng ghép những cảnh đang hái rau, nhặt củi và cùng phiêu lưu với bạn bè. Tận dụng sự nổi tiếng của mình, Zhang đã phát hành một bài hát mang tên "A Common Person" vào tuần trước, với nội dung về vẻ đẹp của cuộc sống đơn giản ở vùng nông thôn.

Stuart Cunningham - nhà nghiên cứu văn hoá internet Trung Quốc tại Đại học Công nghệ Queensland, cho biết những đoạn video miêu tả về cuộc sống vùng nông thôn là rất phổ biến. Ông nói: "Những người sống ở thành phố đông đúc và bận rộn ở Trung Quốc ưa thích các nội dung liên quan đến vùng nông thôn, với phong cảnh yên bình và nhịp sống chậm hơn."

Zhang Tongxue.

Tuy nhiên, Cunningham cho biết sự phát triển của nội dung này cũng có sự can thiệp của chính phủ. Chính quyền các địa phương cũng tổ chức những buổi học về việc thu hút người dùng cho các influencer, nhằm thúc đẩy nền kinh tế nông thôn vốn đã trì trệ.

Trên nền tảng Bilibili, nội dung giáo dục cũng là một trọng tâm. Tại đây, Nie Huihua - giáo sư kinh tế tại Đại học Renmin, đã có 155.000 người hâm mộ. Ông chia sẻ những hướng dần về phân tích nền kinh tế Trung Quốc. Nie nói: "Đây là một kênh tuyệt vời để chia sẻ ý tưởng, đặc biệt là cho các học sinh vùng nông thôn, những người không được tiếp cận với những giáo viên giỏi nhất."

Theo Wallis, các nền tảng này đã phải nỗ lực thu hút sự chú ý bằng cách quảng cáo nội dung "clickbait" trong khi vẫn phải tuân thủ điều kiện kiểm duyệt. Họ vẫn tập trung vào các nội dung giải trí, mang lại nhiều doanh thu hơn nhưng đầu tư cả nội dung phù hợp về mặt chính trị.

Đối với Wang, động lực để mở tài khoản Douyin là kiếm tiền. Cô muốn tìm một nơi có thể tiếp cận những khách hàng tiềm năng cho nông sản của mình. Trong năm qua, Wang đã bán được khoảng nửa triệu bộ dụng cụ trồng nấm cho những người hâm mộ muốn tạo ra "cung điện" nấm của riêng mình.

Wang nói, dù được đón nhận rất nhiệt tình với sản phẩm nấm sò nhưng lượng tiếp cận trực tuyến đối với kênh cô vẫn hạn chế. Cô nói: "Mọi người rất quan tâm đến những vấn đề ở nông thông. Nhưng, nội dung giải trí vẫn phổ biến hơn." 

Tham khảo FT