Không chỉ bán vé, Klook muốn trở thành "la bàn dữ liệu" cho du lịch Việt Nam

Trong cuộc đua giữa các nền tảng đặt dịch vụ du lịch trực tuyến (OTA) tại châu Á, giảm giá vẫn là vũ khí phổ biến nhất. Nhưng khi được chúng tôi đặt thẳng câu hỏi "Klook làm thế nào để tránh việc chỉ cạnh tranh thuần túy về giá?" tại Kreatorverse 2026 - hội nghị nhà sáng tạo nội dung toàn cầu của Klook tổ chức tại Phú Quốc ngày 28/8/2026 - ông CS Soong, Phó Chủ tịch Phát triển Doanh nghiệp của Klook, đã đưa ra một câu trả lời không nhắc một chữ nào về giá.

Câu trả lời của ông xoay quanh hai thứ: đội ngũ địa phương hóa và dữ liệu.

"Chúng tôi đứng gần cả đối tác lẫn khách hàng"

Theo ông CS Soong, khác biệt lớn nhất của Klook so với các đối thủ không nằm ở giá vé hay khuyến mãi, mà ở việc công ty duy trì một đội ngũ nhân sự tại chỗ đủ lớn để làm việc trực tiếp với cả hai đầu của thị trường: bên cung (các đối tác, điểm đến) và bên cầu (khách du lịch).

"Không chỉ dừng lại ở việc phân phối vé tham quan hay vé vui chơi thông thường, chúng tôi cùng các đối tác thiết kế các gói dịch vụ và ưu đãi độc quyền," ông Soong nói. "Quan trọng hơn, chúng tôi chia sẻ rất nhiều phản hồi và phân tích hành vi của khách hàng cho các đối tác của mình."

Cơ chế cụ thể được ông mô tả là hai chiều: một mặt, Klook thu thập lượng lớn đánh giá (review) từ người dùng trên nền tảng; mặt khác, đội ngũ của họ thực hiện "lắng nghe mạng xã hội" (social listening) để nắm bắt xu hướng khách du lịch đang tìm kiếm điều gì. Toàn bộ dữ liệu này sau đó được chia sẻ ngược lại cho đối tác - từ các hệ thống lớn như Vinpearl và Sun Hospitality & Entertainment (S.H.E), cho tới các đơn vị vận hành tour nhỏ lẻ - để họ hiểu khách hàng muốn gì và điều chỉnh sản phẩm.

Nói cách khác, thay vì cạnh tranh bằng cách "đấu giá" với các nền tảng khác, Klook đang cố gắng biến mình thành lớp trung gian dữ liệu mà cả đối tác lẫn khách hàng đều cần - một vị trí khó bị thay thế hơn nhiều so với một mức chiết khấu.

AI đọc review để đoán khách có quay lại hay không

Vai trò "la bàn dữ liệu" này được thể hiện rõ nhất qua cách Klook trả lời câu hỏi về bộ chỉ số KPI đo lường thành công của một thị trường.

Ông Soong cho biết là một doanh nghiệp công nghệ, Klook theo dõi các chỉ số vận hành quen thuộc: số lượng đối tác, số hoạt động trải nghiệm đang bán, tần suất đặt dịch vụ, tỷ lệ xác nhận tức thì (instant confirmation) và tỷ lệ đánh giá xấu. Nhưng điều đáng chú ý là lớp phân tích phía sau những con số đó: "Chúng tôi ứng dụng AI để phân tích các bài đánh giá, từ đó rút ra các phân tích sâu sắc nhằm hiểu xem liệu cuối cùng khách hàng có trải nghiệm tốt hay không, họ có muốn quay lại Việt Nam hay không, và họ có đang khám phá các vùng miền khác của Việt Nam hay không."

Đây là điểm khác biệt so với cách một OTA truyền thống thường vận hành: thay vì chỉ đo lường tỷ lệ đặt phòng hay doanh thu, Klook dùng AI để đọc cảm xúc và ý định quay lại của khách - dữ liệu vốn khó định lượng bằng các chỉ số bán hàng thông thường.

Mảnh ghép công nghệ thứ hai củng cố định vị "la bàn dữ liệu" này là Bee - trợ lý mua sắm du lịch dạng chatbot mà Klook đang phát triển cho người dùng cuối, được ông Marcus Yong, Phó Chủ tịch Marketing Toàn cầu của Klook, giới thiệu trong một cuộc phỏng vấn riêng cùng ngày. Khác với các chatbot xây trên mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) thông thường, điểm khác biệt của Bee - theo ông Yong - là quyền truy cập trực tiếp vào kho dữ liệu nội bộ của Klook: lịch sử đặt phòng, bài đánh giá, tình trạng chỗ trống theo thời gian thực và khả năng xác nhận tức thì.

Ông Yong đưa ra ví dụ: nếu một du khách đang ở Phú Quốc và trời đổ mưa, hỏi Bee "tôi có thể đặt hoạt động nào đi ngay bây giờ?", chatbot sẽ quét toàn bộ nhà cung cấp có xác nhận tức thì để gợi ý ngay, thay vì buộc khách phải chờ phản hồi trong vòng 24 giờ như quy trình đặt dịch vụ truyền thống. Đây chính là phần "hành động" nối tiếp phần "phân tích" mà đội của ông Soong đang xây dựng phía sau.

Con số đứng sau chiến lược: 72% và hai chữ ký trong hai ngày

Chiến lược dữ liệu này không phải lý thuyết suông - nó đi kèm với những con số tăng trưởng cụ thể mà chính ông Soong nhắc lại hai lần trong cuộc phỏng vấn.

"Đối với Klook, chúng tôi ghi nhận Việt Nam trong nửa đầu năm nay đạt mức tăng trưởng 72% so với cùng kỳ năm trước," ông nói, đồng thời cho biết đây là một trong những mức tăng trưởng cao nhất trên toàn hệ thống điểm đến của Klook. Con số này trùng khớp với dữ liệu Klook Travel Pulse 2026 công bố công khai tại sự kiện, và cũng phù hợp với bức tranh chung: theo Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam (VNAT), 7 tháng đầu năm 2026 Việt Nam đón gần 13,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ 2025.

Cách Klook biến chiến lược dữ liệu thành hành động cụ thể tại Việt Nam thể hiện rõ nhất qua nhịp độ ký kết đối tác chỉ trong một tuần diễn ra Kreatorverse: "Chúng tôi vừa ký Thỏa thuận hợp tác (MOU) với Vinpearl và S.H.E," ông Soong xác nhận – "Cả hai lễ ký kết đều được diễn ra tại Phú Quốc." Ông mô tả đây là "mối quan hệ cộng sinh": đối tác tập trung xây dựng trải nghiệm, còn Klook đảm nhận phần marketing, kể chuyện và - quan trọng hơn cả - cung cấp lại dữ liệu phân tích khách hàng cho họ.

Một chi tiết đáng chú ý khác được ông Soong nhắc tới khi lý giải vì sao đây là thời điểm thuận lợi cho Phú Quốc: sự kiện APEC 2027, mà Việt Nam đã chính thức xác nhận sẽ tổ chức tại Phú Quốc - lần thứ ba nước ta đăng cai APEC sau Hà Nội (2006) và Đà Nẵng (2017). Theo ông Soong, thông tin từ các đối tác cho biết Phú Quốc sẽ có khoảng 50.000 phòng khách sạn - đây là con số ông dẫn lại qua trao đổi với đối tác, chưa phải số liệu Klook công bố chính thức, nhưng phần nào cho thấy quy mô hạ tầng đang được gấp rút xây dựng để đón sự kiện.

Từ Sài Gòn - Hà Nội đến Ninh Bình, Sa Pa: dữ liệu quyết định nơi rót nguồn lực

Một ứng dụng thực tế khác của chiến lược "la bàn dữ liệu" là cách Klook chọn nơi đưa các nhà sáng tạo nội dung tới, thay vì rót toàn bộ nguồn lực vào hai thành phố quen thuộc nhất.

Ông Soong giải thích lý do Kreatorverse 2026 không tổ chức tại Sài Gòn hay Hà Nội mà chọn Đà Nẵng và Phú Quốc: "Chúng tôi có 30.000 nhà sáng tạo nội dung tại gần 90 quốc gia... chúng tôi đã đưa những nhà sáng tạo hàng đầu từ khoảng 20 quốc gia khác nhau tới Việt Nam." Ông cho biết việc phân bổ này nhằm tránh tình trạng quá tải du khách cục bộ tại một vài điểm đến quen thuộc, đồng thời chủ động quảng bá cho các điểm đến còn ít người biết như Sa Pa, Ninh Bình, Hạ Long - vốn đã được đề cập trong dữ liệu tăng trưởng Klook công bố công khai (các điểm đến này tăng trưởng 30-40%, riêng nhóm điểm đến mới nổi như Tây Ninh, Ninh Bình tăng 120% đến hơn 200%).

Khi dữ liệu trở thành hàng rào cạnh tranh

Điều thú vị trong cách CS Soong trả lời câu hỏi về cạnh tranh giá không phải là ông phủ nhận áp lực giá cả - mà là ông chọn không coi đó là chiến trường chính. Đặt cạnh việc Klook đang đầu tư vào AI đọc review, chatbot cá nhân hóa dựa trên dữ liệu nội bộ, có thể thấy một logic nhất quán: giá vé có thể sao chép trong một đêm, nhưng một tập dữ liệu hành vi khách hàng được tích lũy qua hàng triệu lượt đặt dịch vụ thì không.

Với một thị trường đang tăng trưởng nóng như Việt Nam - nơi hạ tầng, số lượng phòng khách sạn và cả các sự kiện tầm quốc tế như APEC 2027 đều đang được xây dựng "trong lúc chúng ta đang nói chuyện", theo lời ông Soong - câu hỏi đặt ra không còn là ai bán vé rẻ hơn, mà là ai hiểu du khách nhanh hơn để rót đúng nguồn lực vào đúng chỗ.