Liệu Xiaomi và những người bạn Trung Quốc có đạt tới "đẳng cấp" như Apple, Samsung?

Bài học từ PC

Lịch sử của PC và điện thoại tính năng rất có thể lặp lại với smartphone giá rẻ. Khi nỗ lực mở rộng một cách vô tội vạ, các nhà sản xuất sẽ gặp khó khăn chồng chất nếu không thể thu nhỏ kịp thời khi thị trường ngừng tăng trưởng. Các đợt sa thải ồ ạt hay đóng cửa nhà máy thường là những triệu chứng cuối cùng của một thị trường đang hấp hối.

Nhưng cũng chính từ câu chuyện cũ của PC, một bài học đặc biệt quan trọng cho các nhà sản xuất smartphone xuất hiện: trong khi cả thị trường chìm vào suy thoái triền miên thì nhà sản xuất chip đồ họa NVIDIA lại chứng kiến doanh thu GPU PC tăng 10% và doanh thu mảng game tăng 25%. Doanh thu NVIDIA chủ yếu đến từ các dòng PC chơi game có giá thành đắt đỏ, và thực tế là trong những năm qua các hãng như ASUS, MSI, Razer và Alienware đều liên tục đẩy mạnh ra mắt những chiếc laptop game có giá cao gấp 5, 6 lần laptop phổ thông.

Thị trường game là vậy, còn phân khúc PC cao cấp cũng phát triển mạnh mẽ không kém. Những chiếc máy Mac nhiều năm liền đi ngược chiều suy thoái, trong các nhà sản xuất như Samsung, Acer, Dell và HP cũng không ngần ngại đưa một số mẫu laptop Windows siêu mỏng, cấu hình vừa phải nhưng có thiết kế đẹp lên mức ngang ngửa MacBook. Điển hình cho xu thế tăng trưởng của PC cao cấp là dòng Surface mới chỉ 4 năm tuổi của Microsoft: trong năm 2015 vừa qua, doanh thu Surface đã tăng 29% so với 2014. Ngay đến cả Huawei cũng vẫn… nhái Surface với chiếc "Matebook", còn Xiaomi cũng rục rịch ra mắt một chiếc "Mi Notebook" với thiết kế rõ ràng là có học hỏi theo Apple.

Tìm đường lên cao cấp là con đường lâu dài

Hiện tượng phân khúc đắt tiền nhất vẫn tiếp tục tăng trưởng trong khi toàn bộ thị trường đi vào suy thoái (hoặc thậm chí khủng hoảng) không phải là khó hiểu. Sau khi ồ ạt đổ xô đi mua smartphone, phần đông người dùng sẽ muốn được sở hữu những trải nghiệm cao cấp hơn khi mua lần thứ 2, thứ 3, đặc biệt là nhóm trung lưu dư giả về tài chính. Trong bối cảnh chạy đua cấu hình đã khiến cho mọi thứ trở nên quá nhàm chán, ngay cả những món hời chạy Snapdragon 820 ở mức giá 300, 400 USD cũng chưa chắc đã đủ sức hấp dẫn đối với những người mua mới. Hãy thử nghĩ mà xem, khi bạn đã có sẵn một chiếc smartphone Trung Quốc có đủ cấu hình để chạy các tựa game mới, bạn sẽ muốn gì khi nâng cấp lên một chiếc smartphone tiếp theo?

Có rất nhiều câu trả lời. Cảm giác đẳng cấp đi kèm với thiết kế đẹp trên iPhone 6s và Galaxy S7. Sự mượt mà và những ứng dụng tối ưu tuyệt đối dành cho iOS. Trọng tâm đặt vào VR của "nhà" Galaxy. Trải nghiệm bút stylus không có đối thủ của các dòng Galaxy Note. Khả năng gắn module để mở rộng tính năng của LG G5.

Tất cả đều là những yếu tố không có trên smartphone chạy đua cấu hình của Trung Quốc. Lịch sử đã chứng minh rằng cấu hình không phải là tất cả những gì người tiêu dùng thèm muốn, bởi nếu chỉ xét riêng về cấu hình thì sẽ chẳng có ai tiếp tục mua Galaxy S khi những chiếc Mi hay OnePlus đã ra mắt. Nhưng thực tế là ngược lại, người dùng vẫn cần tới các yếu tố khác ngoài cấu hình. Mức 10 triệu máy bán ra trong vòng 1 tháng của Galaxy S6 và S6 edge cho thấy người hâm mộ vẫn dành tình cảm nồng thắm cho những chiếc Samsung cao cấp ngay cả khi có thể mua smartphone Trung Quốc cùng cấu hình ở mức giá thấp hơn.

Rõ ràng là khi bán 2 mẫu smartphone này ở giá cao gấp đôi Mi 4 và OnePlus 2, Samsung sẽ ăn lãi lớn hơn. Nhờ thương hiệu cùng những tính năng nằm ngoài cuộc đua cấu hình mà Samsung đứng thứ 2, chiếm tới 30% toàn bộ lợi nhuận của toàn bộ ngành sản xuất smartphone. Tên tuổi đứng đầu là Apple khi chiếm tới… 90% lợi nhuận của tất cả các nhà sản xuất cộng lại.

Đây không phải là cuộc chiến về cấu hình mà là cuộc chiến về đẳng cấp và giá trị thương hiệu.

Không chỉ chiếm phần áp đảo mà lợi nhuận từ iPhone cũng bền vững hơn tất cả các đối thủ khác. Bất kể bạn có suy nghĩ thế nào về iPhone và iPad thì sự thật vẫn là Apple đã vươn lên vị thế ngày nay nhờ khả năng thuyết phục người dùng rằng các sản phẩm gắn mác Táo mới thực sự là cao cấp. Bằng cách "cố thủ" ở phân khúc smartphone đắt tiền, Apple thu hút được lượng người dùng có lịch trình nâng cấp khá ổn định (2-3 năm) và cũng rất dư dả về tài chính. Năm 2016 có thể là năm chứng kiến doanh số iPhone ngừng tăng trưởng vì kinh tế Trung Quốc suy thoái, nhưng tất cả cuộc khảo sát cũ đều cho thấy 80-90% trong số 70 triệu người đã mua iPhone trong quý cuối năm 2015 vẫn sẽ mua iPhone trong vòng thời điểm 2-3 năm nữa hay lâu hơn. Chừng nào smartphone còn sống thì Apple vẫn sẽ còn sống và thu lợi nhuận cao ngất ngưởng.

Trung Quốc hiểu rõ điều này

Samsung, LG, Sony và HTC hiểu rõ mức lợi nhuận "khủng" mà Apple đạt được nên mới không tham gia vào cuộc đua giá rẻ do các nhà sản xuất tiên phong, ngược lại vẫn đầu tư vào những tính năng riêng để thu hút đối tượng người dùng cao cấp. Về phần mình, các tên tuổi Trung Quốc cũng đang cố gắng thực hiện bước chuyển tương tự.

Thương vụ mua lại Motorola của Lenovo cũng là một bước đi có mục đích tấn công phân khúc cao cấp. Khi hợp nhất mảng di động của mình với Motorola và tái sử dụng thương hiệu "Moto" đã thu hút được sự chú ý rộng khắp trong 3 năm vừa qua, Lenovo chắc chắn sẽ nắm được cơ hội lớn hơn để vị trí số 5 toàn cầu trở nên thực sự ý nghĩa.

Các thương hiệu của Motorola sẽ giúp nâng tầm hình ảnh của Lenovo.

OPPO có lẽ là tên tuổi có hướng đi đúng đắn nhất ngay từ ban đầu. Dù vẫn chưa được coi là một thương hiệu cao cấp, OPPO đã luôn mang hơi hướng tiến lên tầm trung khi ra mắt các tính năng đặc biệt như đặt cảm biến "khủng" lên camera mặt trước (chiếc R9 và R9 Plus có camera trước lên tới 16MP) hoặc sử dụng camera xoay (dòng N). Dòng đầu bảng Find cũng từng tham gia nhóm dẫn đầu cuộc đua màn hình 2K ở mức giá không hẳn là quá rẻ so với các mẫu đầu bảng khác (500 USD), thể hiện tham vọng lâu dài của OPPO không chỉ dừng ở phân khúc tầm trung.

Thành công lớn nhất thuộc về Huawei. Chiếc Nexus 6P do Huawei sản xuất có lẽ là thời khắc huy hoàng nhất của smartphone Trung Quốc trong năm 2015, khi một tên tuổi đến từ một quốc gia gắn liền với ấn tượng "chất lượng kém" được Google chọn lựa để sản xuất một chiếc smartphone đại diện cho tầm nhìn về Android. Sự đón nhận tương đối tích cực dành cho Mate 8 và Mate S cũng là minh chứng cho thấy thương hiệu Honor giá rẻ đã không gây ấn tượng xấu lên những chiếc Huawei đầu bảng. Nỗ lực tự phát triển chip Kirin cũng như thương vụ hợp tác với Leica để phát triển camera mới cho thấy Huawei cũng đang sẵn sàng gia nhập vào những cuộc tranh đấu đặc trưng của phân khúc cao cấp.

Sẽ là một chặng đường chông gai

Nhưng không phải tên tuổi nào cũng có thể vững bước lên phân khúc giá cao.

Đầu tiên có thể kể tới OnePlus, tên tuổi đã từng tiên phong cho trào lưu "flagship killer". Trong năm qua, OnePlus đã nâng giá khởi điểm của OnePlus 2 lên 330 USD thay vì 300 USD như OnePlus One (phiên bản tăng bộ nhớ lớn hơn được tăng giá từ 350 USD lên 390 USD) – có lẽ là vì không thể "chịu được nhiệt" nữa. Đáng tiếc rằng OnePlus 2 chỉ có 2 điểm đặc biệt duy nhất là chất liệu ma-giê cao cấp và khả năng thay ốp lưng để tùy biến cảm giác cầm tay. "Thảm họa" vi xử lý Snapdragon 810, sự vắng mặt của thẻ microSD và pin rời cũng như kết nối USB-C "fake" (chẳng mang lại lợi ích gì của USB-C) khiến cho thiện cảm dành cho OnePlus bị ảnh hưởng nặng nề. Với lịch trình ra mắt nhỏ giọt, không rõ OnePlus sẽ làm thế nào để được ghi nhận tích cực trong tương lai.

Tiếp đến là Meizu. Thực chất, nếu như Meizu không nỗ lực thu hút sự chú ý của người tiêu dùng bằng các tham gia những cuộc đua khác biệt như smartphone có viền màn hình mỏng nhất, smartphone Ubuntu "khủng" nhất hoặc smartphone đầu tiên có chip 10 nhân thì có lẽ tên tuổi Trung Quốc này vẫn đang nằm trong nhóm các nhà sản xuất "vô danh" chẳng ai để ý tới. Nhưng cố gắng cải thiện hình ảnh trong tương lai của nhà sản xuất này có lẽ sẽ khó khăn hơn tất cả các đối thủ khác, bởi đến nay Meizu vẫn đang "học hỏi" Apple và HTC quá nhiều.

Vụ smartphone Meizu bị đồn nhầm thành iPhone 7 cho thấy smartphone Trung Quốc sẽ phải thoát khỏi cái dớp "đạo nhái" trước khi đặt chân lên cao cấp.

Không cải thiện hình ảnh cũng sẽ đồng nghĩa với tự loại mình khỏi cuộc đua toàn cầu, bởi các thương hiệu Trung Quốc đã luôn luôn gặp vấn đề về thương hiệu. Cũng chính bởi vấn đề muôn thuở này mà quyết định thẳng tay "khai tử" Motorola và chỉ giữ lại tên gọi "Moto" của Lenovo trở nên đặc biệt khó hiểu. Chưa biết rằng "Lenovo Moto" có thể tạo ảnh hưởng tích cực lên "Lenovo Vibe" hay không, nhưng chắc chắn ở thời điểm hiện tại phần đông người tiêu dùng phổ thông sẽ không thể trả lời được câu hỏi "Lenovo có sản phẩm nào để cạnh tranh với Galaxy S6?".

Không chỉ có vậy, công cuộc hợp nhất Motorola và mảng di động cũ cũng chưa hoàn thành. Mới đây nhất, CEO Motorola đã từ bỏ Lenovo, và trong suốt một năm trước đó cả Lenovo lẫn Motorola đều đã phải sa thải hàng nghìn nhân sự.

Không kém phần đau đầu so với vấn đề thương hiệu là vấn đề an ninh số, hay nói chính xác hơn là vấn đề lòng tin. Còn nhớ, năm 2013 Huawei và ZTE đã từng bị chính phủ Mỹ ra lệnh cấm vì bị cho là có liên hệ với chính phủ Trung Quốc. Huawei hiện đang là tên tuổi hùng mạnh nhất của smartphone "Made in China", nhưng gần như chắc chắn nhà sản xuất này sẽ không thể trở lại nước Mỹ - thị trường quan trọng nhất trong tất cả các thị trường cao cấp. Với cuộc chiến giữa quyền riêng tư, an toàn dữ liệu với tình báo và hacker, Huawei cùng các tên tuổi Trung Quốc sẽ còn rất nhiều điều phải làm trước khi nhận được sự tin tưởng của người hâm mộ.

Lẩn quẩn giá thấp

Trung Quốc không thể mơ về những thương hiệu gắn liền với đẳng cấp và sáng tạo như Samsung Galaxy bằng cách phá giá điện thoại.

Thực chất, trừ 2 ông lớn Huawei và Lenovo ra, chưa một nhà sản xuất nào của Trung Quốc dám thực sự tiến lên phân khúc tầm cao. OPPO và OnePlus vẫn chưa dám đặt chân lên phân khúc giá 600 USD, còn Xiaomi thì lẩn quẩn với giá rẻ cả trên lĩnh vực smartphone lẫn các lĩnh vực phần cứng khác.

Tại sao lại có tình cảnh này? Câu trả lời có lẽ là bởi trên phân khúc tầm cao, nếu như bạn không có sức mạnh thương hiệu của Apple thì bạn sẽ luôn phải tìm tòi sáng tạo. Ngay cả vị thế thương hiệu ngày nay của Samsung cũng có một phần lớn là nhờ hãng sản xuất Hàn Quốc đã tiên phong 2 lĩnh vực phablet và smartphone màn hình dẻo, hoặc mới đây là nỗ lực VR có sự hậu thuẫn của Facebook và Oculus. LG cũng có được vị thế như ngày nay nhờ những thử nghiệm sáng tạo như đặt nút bấm vào cảm biến vân tay ra sau lưng điện thoại hay mới đây là thiết kế module.

Nhưng trong khi Huawei có đủ tiềm lực để "ném" 6,6 tỷ USD vào nghiên cứu trong năm 2015 thì những công ty vươn theo kiểu "ăn xổi" như OPPO và Xiaomi có lẽ sẽ không thể nào tạo ra một chiếc smartphone thực sự đột phá, thực sự cao cấp để thuyết phục người dùng bỏ ra 600 USD để mua về. Lợi thế về giá rẻ có lẽ sẽ trở thành điểm yếu khi các tên tuổi này buộc phải kiếm được tiền để tiếp tục tồn tại, bởi nếu không có thiết kế module hay VR thì làm thế nào một chiếc Redmi 600 USD có thể vượt qua được một chiếc Mi 350 USD vốn đã có chip và RAM "khủng" nhất trên thị trường?

Lớp vỏ kim loại cao cấp nhái từ Apple và ngoài chip lõi tám cùng 4GB RAM vẫn là chưa đủ để tạo ra một chiếc smartphone thực sự đẳng cấp.

Thời gian không chờ đợi ai cả, bao gồm cả những người hùng của Trung Quốc. Thị trường smartphone toàn cầu sẽ sớm bão hòa, và muốn hay không thì những chiếc smartphone cấu hình cao giá rẻ cũng sẽ không đóng góp gì cho quá trình tồn tại của Xiaomi và Huawei.

Giờ là lúc chúng ta chờ đợi họ sẽ xoay sở như thế nào khi ngày tàn sắp đến.