Giờ là lúc Sony phải tự nhủ: Thay đổi hay là chết

 20 năm từ khổng lồ thành tí hon

Nếu lớn lên trong thập niên 1990 thì bạn sẽ hiểu được tình cảm đặc biệt của các "tín đồ công nghệ" thời kỳ dành cho Sony. Nhắc đến Sony là nhắc tới chất lượng gia công và trải nghiệm sử dụng ở mức tuyệt đối, đè bẹp các thương hiệu "cấp thấp" như LG và Samsung. Đã có lúc, những chiếc TV CRT 21-inch là niềm tự hào của những gia đình có khả năng chi trả, những chiếc máy chơi băng Walkman là biểu tượng của "đẳng cấp di động" không kém gì những chiếc iPhone hay Galaxy Note ngày nay còn 2 chiếc máy PlayStation và PlayStation 2 thì giữ trọn niềm mơ ước của những cậu bé đang tuổi đến trường.

Nhưng Sony ngày ấy giờ đang ở đâu?

"Tua" nhanh 20 năm và giờ đây thì ngoài PlayStation, Sony đã đánh mất hoàn toàn vị thế của mình trên thế giới công nghệ. Chúng ta sẽ không nói về tình cảm hay đánh giá cá nhân về sản phẩm mà sẽ sử dụng các con số: trong quý 4/2015, doanh thu smartphone của Sony đạt 3,2 tỷ USD, bằng 1/20 doanh thu iPhone của Apple. Doanh thu mảng TV đạt 2,3 tỷ USD, tương đương với 43% doanh thu màn hình của Samsung trong cùng một quý. Thậm chí, doanh thu mảng chip bán dẫn của Sony (2,1 tỷ USD) trong quý cuối năm 2015 còn không bằnglợi nhuận hoạt động của Samsung trên mảng này (2,3 tỷ USD).

Những con số này chỉ là minh chứng mới nhất cho một sự thật đã được chấp nhận từ lâu: Sony, tên tuổi từng một thời nắm vị trí độc tôn của thế giới công nghệ, giờ đây đã trở nên thực sự nhỏ bé so với những đối thủ như Apple và Samsung.

Đã có thời ngay cả Apple cũng phải bày tỏ lòng hâm mộ tới Sony khi thiết kế iPhone. Ảnh: Nguyên mẫu iPhone rò rỉ từ Apple.

Kiêu ngạo và tụt hậu

Chúng ta đã nói rất nhiều về lý do Sony để tuột mất vị thế của mình, nhưng vấn đề lớn nhất của gã khổng lồ Nhật Bản, cũng giống như những người hùng đã chìm vào dĩ vãng khác như Nokia hay Motorola, là ở chỗ quá tự kiêu và rồi chậm chân hơn các đối thủ từ lúc nào không hay biết. Những thất bại lớn nhất, đau đớn nhất của Sony đều mang cùng một màu sắc: áp đảo thị trường CRT để rồi "bỏ ngỏ" thị trường LCD cho các đối thủ Hàn Quốc; thành công vượt trội với Walkman và Discman và rồi bị iPod đẩy vào dĩ vãng; đánh bại HD-DVD bằng Blu-ray nhưng rồi "chìm nghỉm" trong cuộc đua truyền tải digital (upload/download; stream) trước Google, Amazon và Valve.

Ngay cả hệ máy PlayStation là dòng sản phẩm thành công nhất của Sony cũng đã có lần là "nạn nhân" của tinh thần sáng tạo từ các đối thủ cạnh tranh: Microsoft không thể đạt thế ngang ngửa với Sony trên đấu trường game console ngày nay nếu như gã khổng lồ phần mềm không vượt lên trước trong lĩnh vực dịch vụ chơi game trực tuyến với Xbox Live.

Và dĩ nhiên miếng bánh ngon nhất mà Sony để lỡ vẫn là cuộc cách mạng di động. Giờ đây, khi tablet đã bão hòa từ lâu và smartphone cũng đã vừa chạm đỉnh (tức là sẽ bắt đầu tụt dốc, dựa theo những tín hiệu từ Apple và Xiaomi) thì thương hiệu Xperia vẫn chưa đạt được chỗ đứng đáng kể về danh tiếng và doanh thu. Không mấy bất ngờ, mỗi năm sự chú ý của các tín đồ smartphone vẫn được dành cho iPhone, Galaxy S và thậm chí là những chiếc smartphone giá rẻ như Xiaomi và OnePlus trước tiên rồi mới tới Sony.

Lý do thương hiệu Nhật Bản này mờ nhạt đến vậy không phải là quá khó hiểu: thiết kế Xperia thì gần như giữ nguyên từ năm này sang năm khác, và các tính năng phần cứng và phần mềm cũng chẳng có gì thú vị cả.

Ngay đến cả chuyện căn bản như chạy đua cấu hình Sony cũng không phải lúc nào cũng làm được. Ví dụ, Xperia Z chỉ có Snapdragon S4 Pro trong khi các đối thủ đều có Snapdragon 800 hoặc Xperia Z3 ra mắt với chip Snapdragon 801 tái sử dụng từ Xperia Z2 trong khi các đối thủ đều đã nhảy lên Snapdragon 805.

Sony đã dùng ngôn ngữ thiết kế này không chỉ cho 7 đời đầu bảng mà còn cả vô số dòng phụ như Compact hay Ultra.

Không thể cứ mãi đem thiết kế và chất lượng ra để bào chữa

Khi tình trạng tụt hậu là quá rõ ràng, các fan của Sony lại mang niềm tự hào về chất lượng gia công và thiết kế đẹp ra để bào chữa cho sản phẩm của công ty. Thế nhưng, sự thật là ngành sản xuất điện tử đã có kinh nghiệm hàng chục năm, và đến nay thì việc cứ khăng khăng rằng hàng Sony bền hơn hàng LG hay Samsung đã không còn là hợp lý. Trong thời đại này, toàn bộ các hãng đã đẩy chu trình của mình sang các đất nước có phí nhân công rẻ mạt, và chính điều này gần như đã san phẳng mặt bằng về chất lượng.

Ví dụ: khảo sát của Tech Hive vào năm 2011 cho thấy LG, Samsung và Panasonic mới là các thương hiệu TV bền bỉ nhất, trong khi khảo sát của Which? vào năm 2014 cho thấy tỷ lệ TV Sony không gặp lỗi sau 5 năm là 82% còn Samsung là 78%. Consumer Reports cũng cho thấy sự khác biệt về chất lượng chưa chắc đã tồn tại: LG, Panasonic, Samsung và Sony đã cùng đứng trong nhóm các thương hiệu TV bền bỉ nhất trong nhiều năm trở lại đây. Như vậy, có thể nhận thấy rằng sự khác biệt giữa các thương hiệu Nhật Bản và các thương hiệu Hàn Quốc về mặt chất lượng gia công trên chính lĩnh vực danh tiếng nhất của Sony là TV cũng đã gần như không còn tồn tại.

Một ví dụ khác thường được đưa ra dẫn chứng cho độ bền của Sony là khả năng chống nước của Xperia Z. Sony đúng là đã tiên phong trong việc ra mắt tính năng chống nước cho smartphone đầu bảng, nhưng Samsung và các hãng khác cũng chẳng mất bao lâu để trang bị khả năng tương tự cho smartphone của mình. Đó là còn chưa kể Sony quảng bá tính năng đó nhưng lại không dám… bảo hành cho smartphone bị nước vào – một lựa chọn gần như là tát vào mặt các fan vậy. Đến năm nay, công ty Nhật Bản đã không còn đặt trọng tâm vào tính năng chống nước cho chiếc Xperia X Performance mới ra mắt, chẳng khác nào thừa nhận thất bại cho một khẩu hiệu đã từng là điểm vượt trội duy nhất của smartphone đầu bảng Sony với các hãng khác.

Bất ngờ duy nhất về X Performance là tại sao chiếc smartphone này không mang tên gọi Z6?

Có thể thấy rằng quan niệm "Sony bền" dường như bắt nguồn từ cảm tình xưa cũ đối với thương hiệu này, còn quan niệm "đẹp" thì lại càng chủ quan hơn nữa. Thực chất, fan của hãng nào cũng sẽ khẳng định rằng sản phẩm "ruột" của mình là đẹp, và bởi vậy nên khái niệm "đẹp" ở đây chỉ là sản phẩm của marketing và nói trắng ra là cũng… chẳng có nghĩa lý gì hết. Đẹp hay không thì sự thật hiển nhiên vẫn là lượng fan của Sony vốn đã ngày một ít (thể hiện qua doanh số èo uột của công ty), nhưng nếu không thay đổi thì làm sao thương hiệu một thời này có thể thu hút thêm người tiêu dùng để có thể cạnh tranh với Samsung hay LG về vị thế trên thị trường? Nếu như các Samfan và iFan đã không bị thuyết phục bởi… 5 thế hệ Xperia đầu tiên, điều gì sẽ thu hút họ đến với Xperia Z5 hay Xperia X Performance?

Sự kiện Sony buộc phải bán lại thương hiệu VAIO cho JIP là minh chứng rõ ràng nhất cho thấy "giá trị Sony" nếu vẫn còn thực sự tồn tại thì cũng không phải là trong tâm niệm số đông. Những người gắn bó với VAIO vẫn sẽ khẳng định rằng dòng laptop này có chất lượng gia công tốt và thiết kế đẹp, nhưng càng ngày những lời khen đó cũng càng được dành cho Acer hay ASUS nhiều hơn. Cuối cùng, dù cho VAIO vẫn chưa mất hết lượng fan trung thành thì mức giá trị/giá thành mà thương hiệu laptop này mang lại cũng không đủ để đánh bại những tên tuổi non trẻ về sau. Chỉ như vậy đã là quá đủ để Sony buộc phải từ bỏ mảng sản xuất laptop.

Bảo thủ đến khó hiểu

Ngay cả khi đã nhận một cú đòn đau như vậy rồi, Sony vẫn chưa bừng tỉnh. Nỗi thất vọng mới nhất mà hãng điện tử Nhật Bản mang tới gần đây là Xperia X Performance, thương hiệu được xác nhận sẽ thay thế dòng smartphone cao cấp Xperia Z của Sony. Ấy vậy nhưng dù đã được mang thương hiệu mới, chiếc Xperia X Performance vẫn mang vẻ ngoài chẳng thực sự khác biệt so với… 6 thế hệ Xperia Z. Ít nhất thì Samsung và LG cũng đã chịu từ bỏ thiết kế không được lòng fan để ra mắt smartphone kim loại, và thậm chí LG còn tận dụng được thiết kế mới để ra mắt tính năng module mở rộng được người hâm mộ bàn tán xôn xao. Không hiểu vì lý do gì Sony vẫn cố chấp giữ lại ngôn ngữ thiết kế cũ, đặc biệt là trong bối cảnh (như đã nói ở trên) những người vẫn tiếp tục đánh giá cao Xperia không đủ đông đảo để tạo ra một thị phần có thể sinh lời cho Sony.

G5 có module mở rộng, Galaxy S7 có kính thực tại ảo, còn Sony thì có tai nghe thoại không dây...

Nỗi thất vọng Sony MWC không dừng lại ở mặt thiết kế. Trong khi LG G5 rõ ràng là áp đảo MWC 2016 với thiết kế module còn Samsung lựa chọn VR làm yếu tố thu hút chính cho Galaxy S7 thì Sony lại chẳng thể ra mắt một phụ kiện ra hồn nào để góp sức cho Xperia X Performance. Trong số 4 thiết bị "thông minh" mang thương hiệu Xperia ra mắt cùng với X Performance tại MWC thì Sony chỉ có duy nhất 1 chiếc… tai nghe thoại không dây là đã hoàn thiện, còn lại 3 sản phẩm ấn tượng hơn thì mới chỉ dừng ở mặt ý tưởng. Trong cả 3 sản phẩm ý tưởng này thì cũng chỉ duy nhất Xperia Projector là khá thú vị, còn lại Xperia Eye và Xperia Agent thì hoàn toàn lép vế trước các đối thủ như Gear 360 VR Camera hay Amazon Echo.

Khi nhìn vào vài năm gần đây của Sony, các fan sẽ không khỏi giật mình khi nhận ra một kịch bản tương tự như những tên tuổi dĩ vãng khác: HTC, BlackBerry, Sharp, Motorola và (mảng di động của) Nokia. Thị trường công nghệ di chuyển nhanh tới mức các công ty một khi đã rơi vào suy thoái là gần như không thể tìm đường trở lại với đỉnh cao, và sau một vài quý lãi thấp đan xen với một vài quý lỗ… khủng, kịch bản đóng cửa hoặc bán mình bắt buộc sẽ đến. Chỉ duy nhất một công ty có thể thoát khỏi kịch bản này, và công ty đó sống sót được là nhờ khả năng sáng tạo đi trước thời đại: bắt đầu từ chiếc PC tích hợp tất cả trong một iMac, chiếc máy nghe nhạc iPod và đình đám nhất là chiếc smartphone màn hình lớn iPhone, Apple đã từ chỗ cận kề cái chết trở thành công ty có trị giá lớn nhất thế giới.

Bài học từ đàn em

Galaxy S7 có thể không gây bất ngờ, nhưng Samsung thì rõ ràng là đang đi đầu cuộc đua VR phổ thông.

Thất bại của Sony không chỉ dừng ở chỗ không thể sáng tạo như Apple mà còn không thể nhạy bén với thay đổi như Samsung. Gã khổng lồ Hàn Quốc không chỉ đi đầu trong công cuộc "học hỏi" theo thời thế mà điển hình nhất là smartphone và tablet, mà còn biết đón đầu trong những cuộc đua chưa định hình. Ngay cả khi thị trường smartphone chưa bắt đầu tuộc dốc như hiện nay thì Samsung cũng đã tìm tòi các thị trường mới: từ khi iPad Pro chưa ra mắt thì Samsung đã có sẵn Galaxy NotePRO 12 inch, rồi khi iPad Pro ra mắt thì Samsung cũng cho ra tablet… 18 inch.

Dù cho không phải nỗ lực khám phá nào cũng đủ thành công nhưng chiến lược này đảm bảo rằng, một khi thị trường xuất hiện đột phá nào đó thì hãng Hàn Quốc cũng đã có sẵn kinh nghiệm sản xuất để đi trong nhóm dẫn đầu. Đôi khi, chiến lược này sẽ đem lại một vài trái ngọt: Samsung đã dẫn đầu trong cuộc đua phablet, smartphone có màn hình phụ, đã trở thành tên tuổi smarthome lớn nhất thế giới vào lúc này. Mới đây, Samsung cũng đã cùng Facebook nắm giữ chỗ đứng vững chắc trong thị trường VR phổ thông.

Đáng chú ý nhất, không phải vô cớ mà sau khi Galaxy S5 bắt đầu gây thất vọng thì vị thế của Samsung trên mảng thiết kế, gia công chip cũng được gia tăng đáng kể. Tham vọng ở đây là rất rõ ràng: đón đầu nhu cầu chip chắc chắn sẽ gia tăng mạnh khi IoT trở nên phổ cập. Chính tư tưởng "không chờ đợi ai" của Samsung đã giúp cho công ty này từ chỗ lép vế hoàn toàn trước Sony trở nên hùng mạnh và "sống dai" như hiện nay.

Sự đón nhận tích cực dành cho LG G5 cho thấy thế giới công nghệ rất, rất cần những sáng tạo mới, một thứ mà Sony đang thiếu trầm trọng.

Trong những năm tới, thị trường công nghệ sẽ ngày càng một khốc liệt hơn. Thị trường smartphone đã không còn "đẻ trứng vàng" như trước nữa, và đến giờ thì tất cả những công nghệ mang tính hứa hẹn như smarthome, thời trang công nghệ hay VR vẫn chưa đủ tiềm năng để thay thế. Apple đã bắt đầu giãy giụa với Apple Watch hay với những bình luận úp mở về VR và xe tự lái, Samsung và LG đã đẩy mạnh đầu tư vào smarthome, và ngay cả bảo thủ như Microsoft cũng đã tiên phong cho thiết kế phần cứng mới: laptop lai tablet.

Thay đổi hay là chết

Tất cả các ông lớn công nghệ đều đang từng ngày từng giờ vật lộn tìm hướng đi mới, còn Sony thì sao? Quá rõ ràng, nếu không muốn rơi vào thảm cảnh như Nokia hay BlackBerry thì Sony buộc lòng phải thay đổi. Chúng tôi không thể chỉ ra rằng Sony sẽ phải tạo ra một sản phẩm như thế nào thì mới trở lại với vị thế số 1 thế giới, bởi xét cho cùng thì đã chẳng có ai trong chúng ta dự đoán được về iPhone hay iPod.

Thế nhưng, trước iPhone và iPad hàng thập kỷ, Sony đã từng khiến cả thế giới thán phục khi tiên phong công nghệ radio bán dẫn, TV CRT, khi phát minh ra chiếc máy Walkman, khi là tên tuổi đầu tiên ra mắt một hệ máy chơi game có thể chạy đĩa CD. Tình cảm đặc biệt dành cho thương hiệu Sony bắt nguồn từ những sáng tạo như vậy, và Sony của ngày hôm nay không thể cứ đáp lại tình cảm xưa cũ đó bằng những sản phẩm phần cứng không mấy thay đổi hay những tuyên bố cải tổ nhân sự, thu hẹp quy mô sản xuất nữa.

Sony cần nhiều hơn nữa những dự án như Life Space UX.

"Thời điểm Sony cần phải thay đổi là ngay bây giờ. Tôi tin Sony có thể thay đổi", CEO Kazuo Hirai tuyên bố khi lên nắm quyền vào năm 2012. Đã gần 4 năm trôi qua, và bây giờ là lúc Sony chứng minh điều đó một cách mạnh mẽ hơn nữa.