Luận bàn về Apple, Samsung, Xiaomi - 3 khuôn mẫu thành công cho thị trường smartphone

Ba tên tuổi đáng chú ý nhất của làng smartphone vươn lên vị thế của mình theo những cách rất khác nhau, và câu chuyện thành công của họ cũng là những bài học cho các hãng khác học hỏi theo.

Apple – Trải nghiệm hoàn thiện dành riêng cho “nhà giàu”

Apple rõ ràng không phải là công ty đầu tiên ra mắt một chiếc smartphone theo đúng nghĩa. Thế nhưng, sẽ không có gì sai sót khi khẳng định thị trường smartphone kể từ ngày iPhone ra đời vào năm 2007 là một thị trường hoàn toàn khác biệt so với sàn đấu của BlackBerry, Palm và Nokia trước đó. Dù cho chúng ta có rất nhiều điều để nói về các thế hệ iPhone, triết lý quan trọng nhất góp phần tạo ra một dòng sản phẩm thành công như vậy chính là trọng tâm đặt vào trải nghiệm thân thiện nhất với người dùng.

Minh chứng rõ rệt cho triết lý này chính là tính năng đáng chú ý nhất của iPhone 1 khi ra mắt: màn hình cảm ứng. Màn hình cảm ứng của iPhone 1 không phải là loại điện trở xấu xí và gần như bắt buộc phải có bút stylus như màn hình của BlackBerry hay Nokia mà là loại điện dung có chất lượng hiển thị tuyệt vời và một trải nghiệm mượt mà, tự nhiên hơn hẳn. Với đột phá này, Apple đã biến một trải nghiệm kén người dùng trở thành một tính năng mà tất cả mọi người đều thèm muốn.

Các tính năng được Apple ra mắt sau đó như mô hình chợ ứng dụng, trợ lý ảo Siri, cảm biến vân tay hay thanh toán di động đều có sức ảnh hưởng rộng khắp. Dù có chậm chân hơn đối thủ thì những tính năng được Apple lựa chọn luôn nhận được sự chú ý đông đảo, cho phép công ty này đứng ở vị trí “tạo nhịp” cho thị trường smartphone. Có người đã đưa ra nhận xét rằng, “Apple đã không làm gì thì thôi, đã làm là phải chuẩn”.

Nhưng trải nghiệm hoàn thiện chỉ là một nửa trong công thức của Apple. Ngay cả khi Android đã vươn lên mạnh mẽ, Apple vẫn kiên quyết chỉ phát hành sản phẩm đầu bảng với quyết tâm giữ vững ấn tượng rằng iPhone là sản phẩm dành riêng cho những người dư dả về tài chính. Những chiếc iPhone có giá dễ chịu nhất trong danh mục của Táo sẽ luôn là những chiếc iPhone cũ đã ra đời từ trước đó, và bởi vậy không thể có sức hấp dẫn bằng các sản phẩm đời mới, giá cao hơn. Cũng chính bằng cách này mà Apple thậm chí còn không phải chạm tay tới phân khúc tầm trung: mỗi năm, Samsung có thể ra mắt một vài sản phẩm mới ở mức giá 400 USD, nhưng Apple thì sẽ chỉ có những sản phẩm mới giá 650 USD trở lên mà thôi.

Những trải nghiệm thân thiện với người dùng cho phép Apple giữ vững được vị thế trên phân khúc cao cấp mà hãng đã kiên quyết theo đuổi ngay từ đầu. Đây cũng là phân khúc có tỷ suất lợi nhuận cao nhất, cho phép Apple chiếm tới 80-90% tổng lợi nhuận của toàn bộ thị trường smartphone. Cũng chính bởi vậy mà dù vẫn đang chiếm thị phần áp đảo nhưng các hãng Android vẫn phải tìm cách chiếm lĩnh phân khúc này với các dòng Galaxy S, Xperia Z, LG G hay Ascend P. Tất cả các dòng sản phẩm này cũng đều được xây dựng hình ảnh cao cấp (thường là qua các mẩu quảng cáo “đá đểu” Apple) và cũng thường được nhồi nhét các tính năng phần cứng mới để thu hút người dùng, đôi khi vượt mặt cả Táo. Thế nhưng, chừng nào các hãng này vẫn chưa thể xây dựng được một trải nghiệm thực sự trau chuốt, và chừng nào các thương hiệu Android chưa thể dứt bỏ hoàn toàn phân khúc tầm trung/tầm thấp như Táo, ngôi vị số 1 về lợi nhuận có lẽ vẫn sẽ nằm chắc trong tay Tim Cook.

Samsung – Smartphone cho tất cả mọi người

Trong khi Apple luôn tập trung để mang lại trải nghiệm hoàn hảo nhất cho người dùng, những chiếc iPhone lại mang một điểm yếu khó chấp nhận: quá đắt tiền. Với giá khởi điểm từ 650 USD cho mỗi thế hệ iPhone mới nhất, sản phẩm của Apple sẽ không bao giờ thuộc về số đông.

Bởi vậy nên trong cuộc cách mạng smartphone, Apple chỉ đóng vai trò là người khởi đầu. Phải có một hệ điều hành “mở” giá rẻ như Android thì những chiếc điện thoại thông minh mới có thể vươn ra toàn cầu. Và, phải có Samsung thì Android mới có thể đạt được vị thế như ngày nay.

Kết hợp năng lực sản xuất với một chiến lược không sai lầm như các đối thủ ở thời kỳ hậu-iPhone 1 (Nokia thì vẫn ở lại với điện thoại phổ thông, Motorola thì suy giảm mạnh mẽ vì quá phụ thuộc vào Razr còn LG thì lại lựa chọn… Windows Mobile), không có gì khó hiểu khi Samsung nhanh chóng áp đảo Apple và các hãng khác về thị phần. Các dòng sản phẩm giá rẻ như Galaxy Young, Galaxy Ace, Galaxy Fame, Galaxy Core lần lượt tràn ngập thị trường, mang trải nghiệm smartphone vốn từng được coi là “đắt giá” xuống các mức giá dễ chịu với số đông. Trong vòng vài năm, điện thoại tính năng nhanh chóng bị smartphone giá rẻ lấn át, và ngôi vị số 1 thế giới cũng tuột khỏi tay Nokia để đến với Samsung.

Mức giá không phải là khía cạnh duy nhất trong chiến lược “smartphone cho tất cả mọi người” của Samsung. Trong khi Apple chỉ ra mắt vỏn vẹn 1 hoặc 2 mẫu iPhone mỗi năm thì Samsung lại rất chịu khó sáng tạo ra đủ các biến thể sản phẩm: bạn chắc hẳn vẫn còn nhớ tới những chiếc smartphone kỳ cục mang tính thử nghiệm như Galaxy S4 Zoom hay Galaxy Round. Không phải thử nghiệm nào cũng được đón nhận tích cực, nhưng sức mạnh về dây chuyển cho phép Samsung hoàn toàn có thể chấp nhận và vượt qua những sai lầm mắc phải. Quan trọng nhất, khả năng sáng tạo đã giúp cho Samsung tiên phong và làm chủ thị trường phablet (và đặc biệt là phablet dành cho người dùng chuyên nghiệp) với dòng Galaxy Note đình đám cũng như thị trường màn hình cong/gập của Galaxy S6 edge mang lại thành công bất ngờ.

Các chiến lược đa dạng về giá và đa dạng về chủng loại có lẽ sẽ không thành công tới vậy nếu như thiếu đi phần cuối cùng và có lẽ là quan trọng nhất của “công thức Samsung”: xây dựng thương hiệu. Khi mức độ “hot” của iPhone lên tới đỉnh điểm vào thời iPhone 4 (2010) thì các chiến lược đả kích cả iPhone lẫn iFan của Samsung đã giúp tạo ra ấn tượng rằng chỉ có duy nhất smartphone Galaxy là xứng đáng làm đối thủ của iPhone, đưa ra một lựa chọn thay thế đáng chú ý trong bối cảnh nhiều người đã quá ngán ngẩm với khung cảnh iPhone “bão hòa”. Dẫu rằng bộ máy marketing của Samsung vẫn tập trung vào các dòng đầu bảng, các sản phẩm khác cùng mang thương hiệu “Galaxy” rõ ràng là đã hưởng lợi từ các chiến dịch quảng bá ấn tượng này.

Không khó để nhận ra rằng các hãng smartphone khác đều đi theo các chiến lược phảng phất màu sắc Samsung: HTC, Sony, LG, Huawei và thậm chí là cả Nokia (trước khi “chết”), mỗi hãng đều cố tạo ra nhiều dòng sản phẩm rải đều trên tất cả các phân khúc giá, và rồi tranh đấu bằng cách chiến dịch marketing mang tính chất so sánh, đả kích các đối thủ khác. Tuy vậy, ngoại trừ các tên tuổi Trung Quốc, chưa một hãng nào đạt tới thành công tầm vóc Samsung: Sony thì luôn đưa ra các sản phẩm có giá quá đắt so với cấu hình, HTC không chỉ “hoang tưởng” mà còn quá “mắn đẻ” gây loãng thương hiệu vào khoảng thời gian 2011-2012, còn LG thì đơn giản là quá chậm chân khi phải tới năm 2013 mới thu hút được sự chú ý với Optimus G.

Song, lịch sử và thành công của Samsung đã tạo ra một khuôn mẫu gần như không thay đổi cho bất cứ một hãng Android nào trong nhiều năm: bài học rút ra ở đây là hãy tham gia vào thị trường smartphone với một bộ máy sản xuất nhuần nhuyễn để có thể chạm tới mọi phân khúc giá và đón đầu hoặc kịp thời chạy theo các xu hướng mới. Quan trọng hơn hết, hãy tập trung vào marketing hơn bất cứ yếu tố nào khác: chi phí marketing của Samsung bao giờ cũng ngang ngửa hoặc vượt quá chi phí R&D.

Xiaomi: Lấy thị phần bằng mọi giá

Những tưởng thị trường điện thoại thông minh sẽ mãi mãi chứng kiến các hãng sản xuất ít nhiều học theo Samsung thì sự xuất hiện của một tên tuổi “mới tinh” từ Trung Quốc đã thay đổi tất cả. Ra mắt từ 2010, Xiaomi đến nay đã lọt vào top 5 thị phần smartphone toàn cầu và đứng thứ 2 trên bảng xếp hạng các startup “khủng” nhất thế giới với tổng trị giá 46 tỷ USD. Bí quyết duy nhất giúp cho một công ty chưa đầy 6 năm tuổi đời có thể đánh bại những “lão làng” như Sony hay LG là rất đơn giản: lợi nhuận mỏng như dao cạo.

Trong một báo cáo tài chính được gửi đi vào năm 2014, Xiaomi hé lộ lãi suất trên thị trường smartphone chỉ là… 3%. Thực ra, không cần phải có thông tin này thì ai cũng có thể đoán được rằng công ty Trung Quốc này không sinh lãi quá lớn. Minh chứng có thể kể tới chiếc Mi 3 ra mắt vào năm 2013 với chip Tegra 4 mạnh mẽ (sau này có thêm Snapdragon 800) và giá thành vào khoảng 330 USD, tức là bằng 1/2 so với giá của các mẫu đầu bảng vào thời điểm đó. Hoặc, chiếc Redmi Note của Xiaomi cũng đã khởi đầu cho xu hướng phablet “rẻ như cho” với giá chỉ vào khoảng 140 USD – mức giá mà vào thời điểm đó chỉ có thể mang lại cho người dùng các sản phẩm “nhái” vô danh.

Ngay cả ở mức giá đó, Redmi Note vẫn được trang bị chip lõi tứ và màn hình Full HD, các tính năng mà trước đó 1 năm mới chỉ chủ yếu có mặt trên smartphone cao cấp. Điểm khác biệt rõ ràng nhất giữa các sản phẩm giá rẻ của Xiaomi và các sản phẩm giá rẻ của Samsung hay Sony là ở chỗ hãng smartphone Trung Quốc không trang bị cho sản phẩm cấp thấp của mình những cấu hình thấp tới mức… gây khó chịu cho người dùng. Dĩ nhiên, thời điểm Xiaomi xuất hiện trên thị trường cũng đóng một vai trò quan trọng, bởi thị trường smartphone lúc đó đã tương đối trưởng thành, giúp cho giá sản xuất xuống thấp.

Cùng với sự thống trị của Apple trên phân khúc cao cấp, sức ảnh hưởng từ Xiaomi khiến cho đến cả Samsung cũng phải chứng kiến lợi nhuận ngày một sụt giảm trong năm vừa qua. Sau khi vị thế của “Apple châu Á” được khẳng định, Samsung cũng đã phải dần cải thiện các sản phẩm cấp thấp của mình để mang tới các cấu hình dễ chịu hơn trên cùng một khúc giá.

Không chỉ ép buộc các tên tuổi Hàn Quốc/Nhật Bản phải suy nghĩ lại về chiến lược cho phân khúc giá rẻ, Xiaomi cũng đã góp phần tạo ra một xu hướng smartphone hoàn toàn mới. Người copy Xiaomi hoàn hảo nhất là Huawei với thương hiệu Honor: được tách biệt khá rõ rệt khỏi thương hiệu mẹ Huawei, các dòng smartphone Honor cũng có giá thành rất dễ chịu nhưng cũng vẫn mang các yếu tố cao cấp như lõi tứ hay màn hình HD. Trên phân khúc “đầu bảng giá rẻ”, OnePlus cũng ra mắt với các chiến dịch đình đám để đón đầu của Xiaomi lẫn Samsung và LG. Tiếp đó có thể kể đến ASUS với dòng Zenfone đình đám, hoặc Motorola với 2 dòng Moto G và Moto E. Không khó để nhận ra rằng các sản phẩm giá rẻ nhưng cấu hình cao đang là một yếu tố tiên quyết để làm nên tên tuổi của những chiếc smartphone Android tầm thấp của năm 2015/2016.

Hướng tới tương lai

Apple, Samsung và Xiaomi đã vươn lên thành công theo những cách khác nhau, song khung cảnh thế giới smartphone trong năm 2016 đều đang mang tới những thử thách riêng cho mỗi hãng. Sức cạnh tranh của Apple trên phân khúc giá cao và các hãng Trung Quốc buộc Samsung phải đi tìm những chiếc lược mới cho dòng sản phẩm Galaxy. Xiaomi cũng đang chững lại khi chưa thể mở rộng hiệu quả ra ngoài thị trường Trung Quốc và Ấn Độ, còn Apple thì đang phải đối mặt với nguy cơ doanh số iPhone chạm “đỉnh” và bắt đầu ngừng tăng trưởng.

Song, thế giới vẫn còn hàng tỷ người chưa có smartphone. Nền kinh tế thoát khỏi suy thoái và thị trường smartphone ngày một trưởng thành mở đường cho hàng triệu người nâng cấp từ điện thoại giá rẻ lên điện thoại cao cấp. Những công nghệ mới mẻ như IoT, thiết bị đeo thông minh hứa hẹn cũng sẽ thay đổi đáng kể cách con người sử dụng smartphone.

Vậy, trong tương lai, liệu Apple, Samsung và Xiaomi còn có thể tiếp tục thành công với những công thức lối mòn của mình? Hay, liệu một tên tuổi mới sẽ xuất hiện và thay đổi thị trường smartphone như những gì mà các hãng này đã làm? Hãy cùng chờ đợi câu trả lời trong năm 2016.