Nguy cơ thâu tóm Lazada trở thành sai lầm trị giá 4 tỷ USD của Alibaba: Sau 3 năm không hề tăng trưởng, thậm chí sắp để mất ngôi vị số 1 khu vực, Jack Ma cũng 'bó tay'?

Năm ngoái, chi nhánh tại Việt Nam của Alibaba đã đặt kế hoạch sẽ giành thắng lợi lớn với mặt hàng giấy vệ sinh.

Tại quê nhà Trung Quốc – nơi đặt trụ sở công ty, giấy vệ sinh là một mặt hàng phổ biến được mua trực tuyến. Nhờ mua được số lượng giấy lớn có trị giá hàng trăm nghìn USD, Alibaba có thể bán trực tuyến sản phẩm này với giá cực rẻ.

Tuy nhiên thị trường thương mại điện tử Việt Nam khác Trung Quốc. Khách hàng không đổ xô đi mua giấy vệ sinh như những gì Alibaba dự đoán và kết quả là chi nhánh Lazada của họ tại đây chỉ bán được một phần rất nhỏ so với mục tiêu đặt ra ban đầu.

Alibaba vốn có thời gian dài thống trị thị trường mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới là Trung Quốc và nhiều người kỳ vọng họ sẽ theo đà đó chinh phục những thị trường khác. Nhưng thực tế là, Alibaba - giống như nhiều công ty công nghệ Trung Quốc khác đều gặp khó khăn khi tìm kiếm thành công ở thị trường nước ngoài.

Alibaba xử lý lượng giao dịch trên website mua sắm của công ty nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới. Trong năm tài chính gần đây, kết thúc vào tháng 3, 654 triệu khách hàng Trung Quốc đã mua tổng 853 tỷ USD giá trị tiền hàng qua các website của Alibaba – hơn cả Amazon và eBay bán trên tất cả các nền tảng của họ trong cả năm cộng lại.

Công ty này đã đạt 56,2 tỷ USD doanh thu trong năm tài chính năm ngoái với 36,9 tỷ USD – tương đương 66% tới từ hoạt động bán lẻ tại Trung Quốc.

Công ty bắt đầu ưu tiên nhiệm vụ mở rộng ra toàn cầu kể từ sau khi IPO vào năm 2014. Mặc dù đã đầu tư hơn 5 tỷ USD vào những thị trường như Singapore và Ấn Độ, Alibaba vẫn đang gặp khó khăn tại đây. Riêng năm ngoái, công ty này chỉ ghi nhận 2,9 tỷ USD – tương đương 5% doanh thu từ hoạt động bán lẻ trên toàn cầu.

Đây trở thành vấn đề quan trọng với Daniel Zhang – người vừa đảm nhận vị trí chủ tịch Alibaba từ nhà sáng lập Jack Ma. Zhang giữ cương vị CEO công ty từ năm 2015 và bản thân ông đã giám sát rất nhiều mảng kinh doanh quốc tế của công ty. Không giống như người sáng lập Jack Ma – vốn luôn xuất hiện ồn ào trước truyền thông, nhân viên Alibaba mô tả Zhang là một nhà lãnh đạo kín tiếng hơn.

Alibaba muốn đạt mục tiêu phục vụ 2 tỷ khách hàng - Jack Ma

Trong một lần trả lời các nhà đầu tư vào năm 2016, Jack Ma nói rằng Alibaba cần ít nhất 1,2 tỷ người bên ngoài Trung Quốc để có thể đạt được mục tiêu phục vụ 2 tỷ khách hàng.

Một vài sáng kiến cho thấy triển vọng tốt như sự tăng trưởng của webstie AliExpress tại Nga và Brazil. Tuy nhiên sự đặt cược lớn hơn của công ty vào thị trường Đông Nam Á lại đang bị yếu kém hơn rất xa so với các đối thủ cả về quy mô và tốc độ tăng trưởng – trong khi đó, số tiền phải chi ra lại ngày một nhiều.

Alibaba dường như đã gặp khó khăn trong việc điều phối lực lượng lao động và tạo khác biệt cho mỗi thị trường so với trụ sở ở Trung Quốc. Một người hiểu vấn đề tiết lộ rằng, đôi khi phong cách quản lý cho hoạt động ở Trung Quốc lại không hề mang lại hiệu quả khi áp dụng cho những thị trường khác.

Một người phát ngôn của Alibaba nói rằng công ty cam kết trở thành một thương hiệu toàn cầu. "Thị trường Đông Nam Á có tiềm năng rất lớn, và không giống như các đối thủ – chỉ tập trung vào ngắn hạn, chúng tôi tham gia vào cuộc chơi dài hạn".

Thách thức của Alibaba ở nước ngoài phản ánh khó khăn mà những gã khổng lồ Trung Quốc phải đối mặt trong quá trình phải cạnh tranh với Amazon, Google và những đối thủ cạnh tranh toàn cầu khác. Nhiều công ty công nghệ Trung Quốc thịnh vượng tại quê nhà là bởi họ sở hữu đội ngũ nhân viên sẵn sàng làm việc với cường độ cực kỳ cao. Ngoài ra, chính phủ nước này cũng quy định về giới hạn cạnh tranh nước ngoài – một lợi thế không công ty nước ngoài nào có được.

Kể từ năm 2014, theo dữ liệu của Dealogic, các công ty công nghệ Trung Quốc gồm Tencent, JD và Baidu đã thực hiện các thương vụ M&A ở nước ngoài với tổng giá trị đạt 85 tỷ USD. Dẫu vậy, cho đến nay, chưa có công ty Trung Quốc nào đạt được quy mô như các đối thủ ở phương Tây. Thông thường, các lãnh đạo doanh nghiệp Trung Quốc muốn nhắm tới thị trường nhỏ trước.

Alibaba vẫn đang tập trung mạnh vào Trung Quốc. Thời gian tới công ty này cho biết sẽ nhắm đến 500 triệu người ở những thành phố ít phát triển – nhóm người được kỳ vọng sẽ chi tiêu nhiều hơn cho mua sắm trực tuyến vào thập kỷ tới. Một người trong cuộc nói rằng thời điểm này, Alibaba vẫn chưa chịu áp lực phải chiến thắng ở tất cả các thị trường nước ngoài và cột mốc 2 tỷ khách hàng được kỳ vọng hoàn thành vào năm 2036.

Các chuyên gia phân tích nói rằng với nguồn vốn mạnh cộng với hiểu biết công nghệ sâu sắc và văn hóa làm việc cật lực, Alibaba có thể chiến thắng ở nhiều thị trường nước ngoài. Năm ngoái, họ đã mua lại một công ty thương mại điện tử tại Pakistan và mua cổ phần một công ty khác ở Thổ Nhĩ Kỳ.

Kể từ năm 2015, Alibaba và chi nhánh tài chính Ant Financial đã đầu tư hàng trăm triệu USD vào công ty thanh toán trực tuyến Ấn Độ là Paytm và chi nhánh thương mại điện tử của họ. Mảng kinh doanh thanh toán của Alibaba đã đạt được những dấu ấn đáng kể ở các thị trường nước ngoài nhưng thương mại điện tử không được may mắn như vậy, tất cả đều kém xa so với Amazon và Walmart.

Đông Nam Á dường như là bước đi hợp lý cho Alibaba khi họ đã mua một lượng cổ phần kiểm soát tại Lazada vào thời điểm nó là công ty thương mại điện tử lớn nhất khu vực với giá 1 tỷ USD vào năm 2016. Sau đó, Alibaba tiếp tục tăng thêm 1 tỷ USD vào năm ngoái và 2 tỷ USD nữa vào năm 2018 rót cho Lazada.

Nhìn bề ngoài, đó là những bước đi khá đúng đắn. Thương mại điện tử trong khu vực có 650 triệu dân đang phát triển nhanh chóng, tăng gấp đôi quy mô lên mức 23 tỷ USD vào năm ngoái. Nhiều quốc gia có nền văn hóa và kinh tế gần giống với Trung Quốc.

Tuy nhiên sau 3,5 năm, Lazada đã bị mất thị phần ở những thị trường chính và thậm chí vị trí số 1 ở khu vực của họ đang bị đe doạ soán ngôi bởi Shopee – một chi nhánh của Sea Group. Tại Indonesia, thị trường lớn nhất khu vực, Lazada vào năm ngoái xếp thứ 4 trong danh sách những công ty thương mại điện tử lớn nhất, sau cả Shopee, Tokopedia và Bukalapak.

Một người phát ngôn của Lazada thì nói rằng thương mại điện tử đang chỉ mới ở giai đoạn đầu ở Đông Nam Á. Công ty này "tự tin và kiên trì với chiến lược của mình với tư cách là nền tảng thương mại điện tử hàng đầu khu vực trực thuộc tập đoàn Alibaba".

Ban đầu, các sếp Lazada - hầu hết đến từ công ty sáng lập ra họ là Rocket Internet đến từ Đức đều rất hài lòng với thương vụ thâu tóm của Alibaba. Họ ngưỡng mộ gã khổng lồ Trung Quốc.

Tuy nhiên, khi nắm toàn bộ quyền kiểm soát Lazada, Alibaba đã thực hiện một vài hoạt động nhằm cải tổ Lazada, hướng đến xây dựng mô hình giống họ. Đầu tiên, Alibaba cho xây dựng một nền tảng công nghệ mới tại Hàng Châu và chuyển mô hình kinh doanh của Lazada từ tập trung mạnh vào bán sản phẩm của chính họ sang hoạt động giống như một sàn thương mại điện tử.

Họ cũng khuyến khích nhiều người Trung Quốc bán hàng trên Lazada và cố gắng giảm chi tiêu cho việc quảng cáo và giảm giá để thu hút khách hàng. Họ đã gửi những lãnh đạo ưu tú từ trụ sở chính Hàng Châu để điều hành hoạt động các chi nhánh Lazada ở Đông Nam Á.

Một vài lãnh đạo Lazada cảm thấy bị quá tải mặc dù họ đồng ý với những thay đổi. "Họ di chuyển rất nhanh, rất kịch liệt và kết quả là họ gây ra một rạn nứt đáng kể với nhóm hoạt động ở các địa phương".

Các lãnh đạo Alibaba nói rằng sếp Lazada ở các thị trường cần tập trung vào chiến lược dài hạn thay vì ngắn hạn. Lazada thì nói rằng tốc độ tăng trưởng đơn hàng lớn là một tín hiệu doanh nghiệp của họ đang cải thiện.

Tại Thái Lan, một trong những thị trường mạnh nhất của Lazada, người mua đã nhận ra một vài sản phẩm đáng ngờ của các nhà buôn Trung Quốc có giá rẻ nhưng chất lượng vô cùng tồi tệ.

Những mô tả được ghi trên bao bì sản phẩm "không giống những gì người Thái nói", theo một khách hàng 26 tuổi. Cô này đã mua hàng trên Lazada trong nhiều năm nhưng bắt đầu nhận thấy những thay đổi từ vài tháng trước. Hiện cô đã chuyển sang mua sắm ở Shopee nhiều hơn.

Vì sao chưa thể thành công ở Việt Nam?

Đến cuối năm 2018, gần như tất cả các lãnh đạo cũ của Lazada trước thời bị Alibaba thâu tóm bị thay thế bởi người của Alibaba.

Một trong số đó là Max Zhang – người đã được gửi đến điều hành hoạt động Lazada Việt Nam vào năm ngoái. Ông này từng là thư ký cho CEO Alibaba Daniel Zhang.

Một nguồn tin giấu tên tiết lộ, Zhang – chưa bao giờ sống ở nước ngoài, kể cả Việt Nam và ông thường cảm thấy thoải mái hơn khi trò chuyện bằng tiếng Trung với những lãnh đạo địa phương thay vì tiếng Anh. Người này còn nhận xét Zhang là một nhà quản lý còn khá non nớt và chưa hề có kinh nghiệm lãnh đạo một công ty.

Ngay khi tiếp nhận cương vị mới, ông yêu cầu chi nhánh Lazada Việt Nam ngừng cung cấp những voucher giảm giá và những chi tiêu khác nhằm đẩy doanh thu. Ông này thường xuyên chỉ trích đội ngũ nhân viên, và thậm chí đưa ra những lời lẽ khó nghe như "các anh chị đang tiêu tiền một cách ngu dốt", một nhân viên cũ tại Lazada Việt Nam chia sẻ với tờ WSJ.

Zhang đã cho ngừng hầu hết các chính sách miễn phí vận chuyển – một bước đi khiến doanh thu lao dốc và để khách hàng lũ lượt chuyển sang nền tảng khác như Shopee. Quyết định này cũng khiến những nhà buôn ở Việt Nam thất vọng – và chuyển sang các nền tảng cạnh tranh.

Zhang đã cố gắng bán cho khách hàng những sản phẩm giá tốt thông qua việc mua đầu vào số lượng lớn như trường hợp giấy vệ sinh ở Trung Quốc. Tuy nhiên, thị trường mua sắm trực tuyến ở Việt Nam còn quá nhỏ và đáng tiếc không có đủ lượng người mua để ông ấy có được mức giá như mong đợi.

Khi Zhang hay các lãnh đạo được gửi từ Hàng Châu sang được đặt câu hỏi về chiến lược, họ luôn lục lại kinh nghiệm với Tmall và Taobao – một nền tảng trực tuyến của Alibaba.

"Câu trả lời chúng tôi nhận được cho bất kỳ câu hỏi nào đều bắt đầu bằng: Tại Tmall hay Taobao, chúng tôi làm thế này… hay Tại Trung Quốc, điều này sẽ là...", trích một phần bức thư được nhiều lãnh đạo Lazada chi nhánh Việt Nam gửi cho Lucy Peng - người được Alibaba bổ nhiệm điều hành hoạt động Lazada toàn Đông Nam Á. "Thật không may, chúng tôi không phải là Tmall hay Taobao, chúng tôi cũng chẳng ở Trung Quốc".

Peng đã liên lạc với quản lý Lazada ở các địa phương do Alibaba gửi tới, yêu cầu họ tôn trọng nhân viên và văn hóa ở từng địa phương. Một người phát ngôn của Alibaba thì nói rằng: "Kết hợp 2 công ty khác biệt cần có thời gian và chúng tôi đang theo dõi sát sao vấn đề này".

Nỗ lực của Zhang khi yêu cầu cắt giảm những ưu đãi cho người dùng là để giúp Lazada Việt Nam có tình hình tài chính tốt hơn. Tuy nhiên kết quả ngược lại, doanh thu và lượng người truy cập đều giảm và họ đã để tuột mất vị trí số 1 vào tay Shopee.

Tháng 6/2019, Zhang đã quay lại Trung Quốc và CEO Lazada Thái Lan sẽ đảm nhận cả thị trường Việt Nam.

2 tháng sau, CEO Alibaba là Daniel Zhang đã có chyến thăm TP Hồ Chí Minh. Trong một thông điệp đăng tải trên fanpage tuyển dụng của Lazada có đoạn: "Không phải là Taobao, không phải là Tmall. Chúng ta cần Lazada của chính mình tại Việt Nam, tại Thái Lan, tại thị trường Đông Nam Á. Chúng ta phải địa phương hóa doanh nghiệp của mình".