Nhìn thấu bản chất: Samsung đang cố tình để Huawei, Xiaomi, Oppo vươn lên chiếm thị phần?

Nếu phải chọn ra một xu thế rõ rệt cho thị trường smartphone trong nửa thập kỷ vừa qua thì đó chắc chắn phải là sự trỗi dậy của các hãng smartphone Trung Quốc. Từ chỗ "vô danh", các tên tuổi như Huawei, Xiaomi, OPPO/Vivo (cùng một "nhà" BKK Electronics) đã thường xuyên ghi tên mình vào danh sách top 5 thế giới. Một báo cáo gần đây cho thấy 10 trong số 13 thương hiệu hàng đầu thế giới thuộc về Trung Quốc.

Khi các tên tuổi Trung Quốc trỗi dậy, các tên tuổi Android tiên phong dần chìm vào quá khứ. HTC đã "bốc hơi", Sony ngày một hờ hững với thị trường di động, LG thì đi từ scandal này đến scandal khác. Còn Motorola, trớ trêu thay, đã trở thành cái bóng mờ nhạt khi về tay... người Trung Quốc.

đặt lên trên hình nền Note9/S9

Ngoại lệ duy nhất cho sự "điêu tàn" của các tên tuổi Android tiền khởi là Samsung. Cho đến giờ, gã khổng lồ Hàn Quốc vẫn đang nắm giữ ngôi vị số 1 thế giới một cách tuyệt đối. Bất cứ một năm tài chính nào cũng kết thúc với khoảng cách giữa Samsung và kẻ đứng sau lên tới vài chục triệu máy.

Ngay cả số liệu của quý 2 vừa qua vẫn thể hiện sự thống trị đó: ước tính của IDC cho thấy Samsung bán được 71,9 triệu máy, Huawei bán được 54,2 triệu còn Apple chỉ bán được 41,3 triệu máy. Khoảng cách vẫn còn là quá xa để nói Huawei hay Apple có thể đe dọa tới Samsung.

Nhưng điều đó không có nghĩa rằng Samsung (hay mảng di động của Samsung) vẫn đang thống trị một cách tuyệt đối. Trong nửa thập kỷ vừa qua, vai trò sinh lời cho Samsung Electronics đã dần dần dịch chuyển từ khối IT & Mobile sang khối gia công chip. Lợi nhuận từ mảng di động từ chỗ tăng trưởng đều đặn đến nay đã trồi sụt bất thường. Trong báo cáo tài chính gần đây nhất, Samsung hé lộ lợi nhuận của mảng di động đã sụt giảm trong lúc cả tập đoàn vẫn thu về 13,2 tỷ USD lợi nhuận – cao hơn Apple tới 2 tỷ USD.

Những con mắt tinh tường có lẽ đã đi đến một nhận định: Samsung đã không còn "máu lửa" tranh đấu smartphone như thời kỳ 2009 đến 2012. Samsung không làm tất cả những gì có thể để đè bẹp các đối thủ của mình. Ví dụ, gần đây nhất, dù mang tới nhiều tính năng mới trên Galaxy Note9 (như bút S Pen có kết nối Bluetooth hay camera AI), Samsung gần như không thay đổi thiết kế cho chiếc điện thoại này. Cả Galaxy S9/S9 cũng không thay đổi ngoại hình.

Trong suốt quá trình vươn lên của Xiaomi, Samsung đứng ngoài cuộc đua phá giá.Phân khúc dưới cũng là một câu chuyện tương tự. Kể từ khi OPPO/Vivo, Xiaomi và Huawei cắn răng chấp nhận chịu lỗ "khủng" để mua thị phần, Samsung gần như không thèm trả đòn. Samsung chưa bao giờ chạy theo chiến lược "phá giá cấu hình" của người Trung Quốc. Thay vào đó, Samsung sử dụng các thế mạnh truyền thống như camera hay màn hình AMOLED để thu hút người mua điện thoại giá rẻ/tầm trung.

Tại sao, dù từng là công ty tiên phong đem Android tới tay tất cả mọi người, Samsung lại đột nhiên quay ra hững hờ với điện thoại giá rẻ? Hãy cùng nhìn lại một chút về quá khứ. Từ 2014, doanh số smartphone bán ra trên thế giới đều đã vượt 1,5 tỷ đơn vị mỗi năm (năm 2013 đạt 969 triệu đơn vị). Cũng chính trong khoảng thời gian này, những cái tên Trung Quốc như OPPO/Vivo, Xiaomi và Huawei ghi tên mình vào bản đồ toàn cầu.

Trong bất kỳ một cú nổ lớn nào của thị trường, mù quáng chạy theo doanh số chưa chắc đã phải là con đường khôn ngoan nhất. Minh chứng: tất cả các hãng Trung Quốc trong top 5 đều chưa một lần hé lộ về hai chữ "lợi nhuận". Xiaomi, ngay cả khi đã thoát được cú suy giảm khủng khiếp vào năm 2016, vẫn ghi nhận lỗ 1 tỷ USD trong quý 1 năm nay và nếu không có pha đánh giá lại cổ phiếu "thần thánh", họ vẫn cứ lỗ tỷ đô. Huawei trong báo cáo tài chính cũng chỉ nói đến doanh thu, còn BKK Electronics thì gần như im lặng. Tín hiệu duy nhất được BKK hé lộ chỉ là khoản lỗ của OPPO tại Ấn Độ, vốn là một thị trường tương đối thành công của thương hiệu này.

Với bản chất hiếu chiến và luôn thích đem đối thủ ra khoe khoang mọi nơi mọi lúc, việc các thương hiệu Trung Quốc im lặng về con số lợi nhuận cho thấy một điều đơn giản: họ không có lợi nhuận đáng kể để khoe. Một phép ước tính đơn giản có thể cho bạn thấy vì sao: trong khi một chiếc smartphone cao cấp (700 USD) đem về khoản lãi 300 USD, một chiếc smartphone giá bán chỉ 300 USD sẽ không thể mang về khoản lãi 300 USD được. Chi phí linh kiện cho smartphone các phân khúc khác nhau thực tế không chênh lệch nhiều, trong khi chi phí kho bãi, vận chuyển thực tế là như nhau. 

Chính vì điểm khác biệt chủ chốt này, Samsung đã quyết định gần như phó mặc phân khúc giá rẻ cho các hãng Trung Quốc thỏa sức tung hoành. Nhưng ở phía ngược lại, Samsung không chỉ sống bằng điện thoại: gã khổng lồ Hàn Quốc nắm giữ vị thế rất lớn trong 3 thị trường cảm biến camera, màn hình và chip. Năm vừa rồi, Samsung vượt mặt Intel để trở thành nhà sản xuất chip số 1 thế giới – chẳng đâu xa, đến Qualcomm cũng là một trong các khách hàng của Samsung.

Kết quả là trong suốt 2 năm qua, khi những kẻ thách thức ngày một nổi lên đông đảo hơn, Samsung lại liên tục tạo ra từ kỷ lục lợi nhuận này đến kỷ lục lợi nhuận khác. Công ty Hàn Quốc đã gắn số phận (và lợi nhuận) của mình với sự bùng nổ của chiếc smartphone, chỉ là không phải qua thương hiệu Galaxy mà thôi. Nói cách khác, sự phát triển của tất cả các đối thủ Trung Quốc chỉ đang khiến Samsung ngày một mạnh mẽ hơn về mặt tài chính, nhờ những khoản thu khổng lồ từ màn hình, chip và cảm biến. Đua tranh về giá thành với Huawei, Xiaomi, Oppo ở phân khúc giá rẻ chẳng khác gì việc Samsung tự "bắn vào chân mình" khi kìm hãm sự phát triển của đối thủ - kiêm những khách hàng giàu tiềm năng.

Bạn vẫn còn chưa tin? Thêm một thông tin thú vị cho bạn: Samsung vừa công bố họ sẵn sàng cung cấp công nghệ màn hình gập cho Xiaomi và Oppo. Trong khi các đối thủ hào hứng với tin này, người thực sự đang "mở cờ trong bụng" không ai khác, chính là Samsung.

Đón đọc phần 2 - chiến lược mới của Samsung vào năm 2019