Nhìn thấu bản chất: Vì sao Xiaomi lại gây khó cho Mi 8 bằng cách ra mắt Pocophone

Nếu bạn cần minh chứng vì sao bán phá giá cấu hình không phải là một chiến lược lâu bền, bạn chỉ cần nhìn vào nội bộ nhà Xiaomi. Trong năm nay, Tiểu Mễ đã đi một bước đi vô cùng đặc biệt khi vén màn thương hiệu con Pocophone. Với sản phẩm đầu tiên – F1, Pocophone được định hình một chiến lược rõ ràng: tỷ suất hiệu năng/giá thành còn tốt hơn cả dòng Mi chính thống. Tại Trung Quốc và Ấn Độ, sự chênh lệch rơi vào khoảng 100 USD.

Tại Việt Nam, sự chênh lệch giữa F1 và Mi 8 lên tới 5 triệu đồng.

Sự khác biệt quá lớn đã bỗng chốc khiến Mi 8 gặp bất lợi nặng nề. Trong bài đánh giá của mình, Android Authority khẳng định so với Mi 8, chiếc Poco F1 "là lựa chọn tốt hơn, không có nghi ngờ gì cả". Tech Advisor gói gọn toàn bộ sức hấp dẫn của Poco F1 trong danh hiệu "Mi 8, nhưng thậm chí rẻ  hơn". Android Pit khẳng định Poco F1 là "flagship-killer killer", là kẻ sẽ giết chết các "sát thủ đầu bảng".

Chắc hẳn các fan Xiaomi nói riêng và các fan Android nói chung vẫn chưa quên, "sát thủ đầu bảng" là danh hiệu gắn liền với dòng Mi, là tất cả những gì đã đưa Xiaomi vào top 5 thế giới.

Muốn nhìn vào ý đồ xa xôi bên trong Poco, trước hết chúng ta phải nhìn lại tình cảnh bi thảm của Xiaomi. 2 quý gần đây nhất, mỗi quý Tiểu Mễ đều ghi nhận lỗ từ hoạt động kinh doanh khoảng 1 tỷ USD (sau đó dùng cổ phiếu "phù phép" thành lãi ròng). Ngay trước khi IPO tại Hongkong, CEO Lei Jun đã phải lên tiếng trấn an các nhà đầu tư rằng Xiaomi có thể sinh lời từ dịch vụ Internet đi kèm các thiết bị giá rẻ, cấu hình cao.

Kết quả là giá cổ phiếu khi chỉ cao bằng 1 nửa so với mức mong đợi. Đến nay, con số kém mong đợi đó thậm chí sụt giảm 25% - gần 1/4 trị giá vốn hóa của Xiaomi đã bay hơi kể từ khi Lei Jun gọi công ty của mình là "công ty Internet".

Bởi 70% doanh thu của Xiaomi vẫn đến từ smartphone. Quý trước, chỉ có 1% doanh thu của Tiểu Mễ đến từ Internet. Rõ ràng, Xiaomi sống bằng smartphone.

Smartphone Xiaomi sống bằng gì? Câu trả lời là "cấu hình cao, giá rẻ". Nhưng như Pocophone đã chứng minh, chỉ cần có một dòng điện thoại nào đó có cấu hình tương đương và giá rẻ hơn xuất hiện, giá trị của thương hiệu Mi sẽ bay biến trong chốc lát.

Điều đáng sợ là bất kỳ một thế lực nào khác cũng có thể nhảy vào cạnh tranh cấu hình với Xiaomi. Huawei đã đem phổ cập Kirin 970 (chip đầu bảng của hãng này) xuống các mẫu Huawei và Honor tầm trung. Samsung cũng được cho là sẽ đem Snapdragon 845 lên một mẫu Galaxy A tầm trung.

Khoảng cách về cấu hình/giá bán sẽ sớm bị thu hẹp, hoặc san phẳng. Nếu Huawei và Xiaomi thực sự quyết "ăn thua đủ", Xiaomi sẽ còn nguy khốn hơn nữa: hàng năm trời phá giá cấu hình đã khiến lợi nhuận trở thành khái niệm quá xa vời với Lei Jun.

Không có cách nào khác cả. Khi bán phá giá cấu hình vừa gây lỗ, vừa không bền, Xiaomi buộc phải đi tìm các giá trị nằm ngoài tên gọi của con chip hay số chấm của camera. Xiaomi phải tiến vào phân khúc cao cấp bằng các tính năng sáng tạo, độc đáo. Như Apple và Samsung đã chứng minh, đó mới là cách để kiếm tiền từ smartphone.

Thực tế là ngay từ khi ngã đau vào năm 2015, Xiaomi đã nhận ra điều này. Năm 2016, Tiểu Mễ vén màn dòng Mi Mix, trong đó màn hình không "trán", vỏ gốm và camera tốt hơn là những điểm mạnh cho phép các mẫu Mi Mix tuy mang cùng cấu hình nhưng lại đắt hơn hẳn dòng Mi "thường". 

Năm nay, Mi 8 EE cao cấp hơn Poco F1 nhờ vào lớp vỏ "giả linh kiện" và nhờ vào màn hình OLED. Mi Mix 3 mới ra mắt vẫn có vỏ gốm và thậm chí còn "giấu" camera 24MP bên dưới một cơ chế trượt độc đáo. Càng ngày, Xiaomi sẽ tìm mọi cách để gia tăng sự khác biệt giữa Poco và các sản phẩm thương hiệu "Mi". Xiaomi sẽ dùng tình cảm các fan dành cho dòng "Mi" bao năm qua để tiến xa hơn vào phân khúc (cận) cao cấp.

Ra ngoài Xiaomi, công ty con của hãng này là Black Shark cũng vừa vén màn thế hệ sản phẩm thứ hai. Là dòng sản phẩm cho game thủ, Black Shark không chỉ có cấu hình mạnh mà còn có tản nhiệt lỏng, có gamepad thiết kế riêng, có dock phần mềm để tùy chỉnh CPU/GPU, có 3 mic để trò chuyện in-game và thậm chí là có dải antenna rất to trên mặt lưng để đảm bảo kết nối.

Lại thêm một chiếc Xiaomi đắt hơn rõ rệt so với Mi 8/Poco F1. Lại thêm một chiếc smartphone hấp dẫn người dùng không chỉ bằng ở Snapdragon 845 và 6GB/8GB RAM.

Nằm trong Mi Mix, Mi EE và Black Shark chính là câu trả lời mà các nhà đầu tư tìm kiếm: smartphone Xiaomi có thể hút người dùng bằng các giá trị nằm ngoài cấu hình. Từ một danh mục lẫn lộn, hiện tại Xiaomi cũng đang bắt đầu có sự phân hóa thương hiệu: thương hiệu "Mi" đang được dành riêng cho các sản phẩm thuộc nhóm trên hơn trong khi nhắc đến Redmi vẫn là nhắc đến các sản phẩm siêu rẻ. Xiaomi có thể, và rất nên đẩy sự phân hóa này đi xa hơn nữa: sự phân biệt rạch ròi giữa các thương hiệu (cận) cao cấp và giá rẻ đã đem lại rất nhiều lợi ích cho Huawei/Honor và OPPO/Vivo/OnePlus.

Trong bối cảnh này, sự ra mắt của Pocophone thực chất lại vô cùng hợp lý. Xiaomi không thể từ bỏ chiến lược "phá giá cấu hình" trong ngày một ngày hai, và bởi thế Pocophone phải ra mắt để "giải phóng" cho dòng Mi chính thống khỏi chiến lược này. Có Pocophone đảm nhiệm thay trọng trách "phá giá cấu hình", các mẫu smartphone Mi sẽ không còn bị trói buộc vào triết lý tự hại của Xiaomi: mua linh kiện giá cao, lắp ráp rồi bán với lợi nhuận cực thấp. Những sản phẩm được mang thương hiệu Mi sẽ đắt đỏ hơn, và ấn tượng hơn.

Năm nay, Mi 8 EE cao cấp hơn Poco F1 nhờ vào lớp vỏ "giả linh kiện" và nhờ vào màn hình OLED. Mi Mix 3 sắp ra mắt vẫn sẽ có vỏ gốm và thậm chí còn "giấu" camera 24MP bên dưới một cơ chế trượt độc đáo. Càng ngày, Xiaomi sẽ tìm mọi cách để gia tăng sự khác biệt giữa Poco và các sản phẩm thương hiệu "Mi". Xiaomi sẽ dùng tình cảm các fan dành cho dòng "Mi" bao năm qua để tiến xa hơi vào phân khúc (cận) cao cấp.

Một lần nữa, đó là hướng đi Xiaomi buộc phải theo. Giá trị vốn hóa bay hơi 25% cho thấy không còn ai tin tưởng vào tầm nhìn "công ty Internet" của Lei Jun cả. Xiaomi phải làm smartphone có lãi. Muốn làm smartphone có lãi, Xiaomi phải có một thương hiệu thoát khỏi cái dớp "cấu hình cao giá rẻ".

Pocophone chính là chìa khóa phá vỡ cái dớp đó.