Nhìn thấu bản chất: Vì sao Xiaomi ra mắt Poco, Oppo sinh thêm Realme, hãy nhìn bài học từ xe hơi Nhật Bản

Nếu như các nhà sản xuất Trung Quốc luôn lấy "cảm hứng" từ Apple và Samsung về mặt tính năng và thiết kế thì trên khía cạnh thương hiệu, họ lại có một "đặc sản" riêng: thương hiệu kép. Huawei có Honor, Lenovo có Motorola (mua lại từ chính Google) còn Xiaomi mới đây cũng vừa ra mắt Poco. Trường hợp của BKK Electronics là đặc biệt nhất: tập đoàn của tỷ phú Duan Yongping có tới 4 thương hiệu: OPPO, Vivo, OnePlus và Realme.

Để nhìn thấy vì sao các hãng smartphone Trung Quốc sử dụng thương hiệu kép, chúng ta có thể nhìn lại một cuộc xâm lấn khác của người châu Á lên thị trường toàn cầu. Cuối thập niên 1970, những chiếc xe từ Nhật Bản đẩy "Big Three" của Mỹ (GM, Ford, Chrysler) vào suy thoái. Nhưng dù đang giành phần thắng, người Nhật vẫn bị gán với một hình ảnh cụ thể: nhắc đến xe Nhật là nhắc đến "giá rẻ", "cỡ nhỏ", "tiết kiệm xăng"... Tất cả đều là khái niệm gắn với phân khúc giá rẻ, mà đã nhắc đến giá rẻ là nhắc đến tỷ suất lợi nhuận thấp hơn hẳn các thương hiệu cao cấp.

Cùng lúc, sức ép từ các liên đoàn lao động Mỹ buộc Nhật Bản phải tự áp dụng thuế xuất khẩu lên xe hơi (để tránh các biện pháp trừng phạt gay gắt hơn từ Mỹ). "Tác dụng phụ" ít ai ngờ của loại thuế này nằm ở chỗ, các hãng Nhật Bản càng thêm động lực để tiến lên phân khúc cao cấp.

Cuối thập niên 80, các thương hiệu Nhật Bản cao cấp lần lượt ra đời: Honda có Acura, Toyota có Lexus và Nissan có Infinity. Thành công của các mẫu NSX, LS 400 và Q45 nhanh chóng khiến cho các thương hiệu cao cấp từ châu Âu (vốn đã đánh bại Cadillac và Lincoln) khốn đốn trên thị trường Mỹ. Và cho đến nay, có thể nói 3 thương hiệu này không ngán gì những Mercedes-Benz, BMW, Porsche, Audi hay Jaguar... Nếu để ý, bạn cũng thấy rằng Hyundai đang lặp lại câu chuyện tương tự với thương hiệu mới nổi Genesis.

Chính bản thân đối thủ lớn nhất của smartphone Trung Quốc cũng đã gặp vấn đề tương tự. Trước khi bùng nổ cùng Android, Samsung đã gắn tên tuổi của mình với các loại smartphone vỏ sò giá rẻ. Nhưng Samsung lại là tên tuổi đầu tiên biết marketing (chống Apple) một cách đúng đắn, cũng là tên tuổi tiên phong cho trào lưu màn hình lớn. Cuộc lật đổ vĩ đại trong các ngành kinh doanh khác (đặc biệt là TV) cho phép Samsung nâng tầm thương hiệu của mình. Cái dớp giá rẻ đã bị xóa bỏ hoàn toàn.

Người Trung Quốc không có may mắn như vậy. Họ khởi đầu khi Samsung đã phủ sóng toàn cầu, và họ vươn lên bằng chiến lược "phá giá cấu hình" mà thực chất là Samsung không thèm màng tới. Đến năm 2018, khi Trung Quốc chiếm 10/13 thương hiệu smartphone số 1 thế giới, smartphone Trung Quốc vẫn gần như gắn liền với phân khúc giá rẻ.

Dĩ nhiên, những vấn đề mang tính chất quốc gia cũng gây ảnh hưởng tới các gã khổng lồ smartphone từ Trung Quốc. Huawei và ZTE bị cấm hoạt động tại Mỹ. Vào năm ngoái, OPPO cũng gặp rắc rối khi một quản lý có hành vi xúc phạm với quốc kỳ Ấn Độ, buộc nhà máy của thương hiệu này tại Noida phải đóng cửa trong một thời gian.

Cũng giống như trường hợp của các hãng xe Nhật, tung ra thương hiệu kép giúp các hãng smartphone Trung Quốc có khả năng xoay chuyển thị trường tốt hơn nhiều. Trường hợp của Huawei chính là minh chứng rõ ràng nhất: bằng cách tập trung thương hiệu Honor vào phân khúc giá rẻ, thương hiệu chính "Huawei" trong 2 năm vừa qua gần như đã không còn bị liên hệ với các ấn tượng "giá rẻ" nữa. Trong cùng thời gian này, hãng smartphone số 1 Trung Quốc liên tiếp tập trung vào các tính năng cao cấp như camera kép hoặc AI, gây dựng 2 thương hiệu đầu bảng dòng P và dòng Mate vững mạnh hơn hẳn so với trước đây.

So với Huawei, Xiaomi đi theo hướng ngược lại. Trong khi gã khổng lồ số 1 dùng hẳn tên gọi "rất Trung Quốc" của mình để phát triển dòng cao cấp, Xiaomi mới đây lại ra mắt một thương hiệu "Tây" hơn để nhắm vào phân khúc cao: Poco. Vẫn khởi đầu bằng một model "phá giá cấu hình" nhưng Poco lại được coi là điểm khởi đầu hoàn hảo để Xiaomi nhắm vào phân khúc cao tại Ấn Độ, thị trường "bể máu" mà hãng này đang quyết ăn thua đủ với Samsung.

Có một trường hợp đặc biệt hơn là Lenovo. Không có thương hiệu kép nhưng Lenovo lại mua lại Motorola từ cách đây vài năm. Cho dù thương hiệu Trung Quốc này không thể bùng nổ như các đồng minh, việc sở hữu Motorola vẫn giúp Lenovo có chân tại thị trường Mỹ, một thành tựu mà hiếm hãng smartphone nào khác đạt được.

Song, đã nói về cách phân chia thương hiệu thì BKK mới là cao tay nhất.

Chiến lược của BKK Electronics khá khó hiểu khi tạo ra 2 công ty con với phổ sản phẩm gần như tương đồng nhau về mọi mặt, thậm chí đến chiến lược cũng giống nhau. Cả 2 thương hiệu này đều không phù hợp với các thị trường phát triển, và để giải quyết vấn đề này, OPPO tạo ra một thương hiệu tuyệt vời hơn hẳn: OnePlus. Bằng cái tên rất "kêu" và cũng rất dễ gây sự chú ý ("OnePlus 5", 1 5), OnePlus dễ dàng thâm nhập vào thị trường Mỹ, trở thành thương hiệu Trung Quốc duy nhất có mặt tại đây mà không cần bỏ ra vài tỷ USD mua một công ty bản địa. 

Chiến lược đường dài dành cho OnePlus còn thông minh hơn nữa. Cũng khởi đầu bằng chiến lược "phá giá cấu hình", OnePlus dần dần... tăng giá sản phẩm. Đến năm nay, OnePlus 5 đã có giá lên tới 550 USD, tức là nằm trọn trong phân khúc cận cao cấp.

Ấy vậy mà ngay cả mức giá cao này cũng không thể ngăn đà tiến của OnePlus. Tại Ấn Độ, bất chấp sự cố quốc kỳ của thương hiệu mẹ OPPO, OnePlus vẫn có thể vượt mặt Xiaomi và Samsung về doanh số cao cấp (dù nói một cách công bằng thì OnePlus không thuộc cùng một phân khúc giá với Galaxy S/Note). Có lẽ chính thành công này đã tạo cảm hứng cho Xiaomi ra mắt Poco, và nếu Poco đi theo con đường của OnePlus, có lẽ sẽ không một fan công nghệ nào cảm thấy bất ngờ cả.

Và chưa dừng lại ở đây, OPPO trong năm nay còn thành lập hẳn một công ty con là Realme với 2 chiếc smartphone cấu hình vừa đủ, nhưng vẫn mang thiết kế đẹp - yếu tố thu hút người dùng đầu tiên chỉ trong vòng 1 tháng. Mục đích của thương hiệu này rõ ràng là để giúp OPPO thâm nhập sâu hơn nữa vào phân khúc giá rẻ mà không làm ảnh hưởng tới các thương hiệu OPPO, Vivo hay OnePlus. Bên cạnh đó, trọng tâm được đặt vào thị trường Ấn Độ và các nhà máy nội địa sẽ là chìa khóa giúp cho OPPO có thể phục hồi lợi nhuận và doanh thu.

Với sự ra mắt của Realme, BKK Electronics đã có tới 4 thương hiệu smartphone riêng và bắt đầu giống với các hãng xe hơn là một hãng smartphone (Apple chỉ có iPhone, Samsung chỉ có Galaxy, Sony chỉ có Xperia...). Chiến lược này có đúng đắn hay không? Rõ ràng là có, bởi BKK đã luôn là thế lực đứng thứ 2 thị trường smartphone trong nhiều năm, BKK đã phủ sóng khá đầy đủ các phân khúc, và BKK đã luôn có chỗ đứng tại thị trường Mỹ, đã được người dùng Android nhắc đến nhiều hơn.

Quá nhiều lợi ích, trong khi Galaxy vừa có thể là rất "bèo", vừa có thể là nghìn đô.