Nữ CMO tiết lộ bí quyết marketing giúp Lego trở thành một trong những thương hiệu đồ chơi được ưa chuộng nhất thế giới

Năm 2014, khi biết tin sẽ trở thành Giám đốc marketing (CMO) của Lego, công ty sản xuất đồ chơi có giá trị nhất thế giới, bà Julia Goldin đã mua tặng con trai một bộ Lego Big Ben và thông báo với mọi người rằng gia đình họ sẽ chuyển đến London. Ở thời điểm đó, bà đang là CMO toàn cầu của công ty mỹ phẩm Revlon có trụ sở tại New York.

Lego là viết tắt của "Leg godt" có nghĩa là "chơi vui" trong tiếng Đan Mạch. Người sáng lập Ole Kirk Kristiansen bắt đầu làm đồ chơi bằng gỗ trong xưởng của mình ở Billund, Đan Mạch năm 1932 và sau đó bán đồ chơi Lego từ năm 1934. Gia đình Kristiansen vẫn sở hữu 75% doanh nghiệp thông qua công ty mẹ Kirkbi và họ đã kiếm được 1,29 tỷ USD lợi nhuận ròng trong năm 2017.

Theo hãng tư vấn Brand Finance, tập đoàn Lego hiện là thương hiệu đồ chơi có giá trị nhất thế giới với 7,57 tỷ USD. Tuy nhiên, kết quả kinh doanh năm ngoái của hãng lại không mấy khả quan vì có quá nhiều hàng tồn kho từ năm 2016 được bán rẻ hơn nhiều so với giá gốc dẫn đến việc giảm 8% doanh thu trong năm ngoái.

CEO Niels. B Christiansen cho biết marketing hiệu quả hơn sẽ là ưu tiên hàng đầu trong năm 2018 của hãng và CMO Julia Goldin đang có kế hoạch giảm sự phân cấp trong đội ngũ làm việc để thực hiện quyết định nhanh hơn đồng thời tập trung vào phân tích dữ liệu đo lường tác động của chiến dịch.

Bà Goldin nhấn mạnh rằng marketing là một phần quan trọng trong kinh doanh và sự thành công của Lego phụ thuộc chủ yếu vào hoạt động này: "Ở nhiều công ty, CMO chỉ làm nhiệm vụ marketing. Nhưng tôi thì không. Đó chỉ là một phần nhỏ, công việc của nhóm chúng tôi có liên quan đến toàn bộ danh mục sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, kết nối, nội dung và các kênh xã hội".

Sứ mệnh của Lego là tiếp cận và truyền cảm hứng cho nhiều trẻ em hơn. Tuy nhiên, theo bà Goldin, vấn đề không chỉ là bán càng nhiều đồ chơi càng tốt mà là việc sáng tạo với Lego sẽ giúp nhiều thế hệ trẻ em phát triển trí tưởng tượng và sáng tạo. Bà tin rằng Lego đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy nền tảng giáo dục từ bậc mầm non. Mục tiêu của họ là trở thành trò chơi yêu thích của 300 triệu trẻ em trên toàn thế giới đến năm 2032.

CMO Julia Goldin và các cộng sự.

Hãng luôn tìm cách đa dạng hóa sản phẩm, tuy nhiên chiến lược này đã từng đe dọa công ty vào đầu những năm 2000. Năm 1998, họ đã phải cắt giảm 1.000 việc làm sau khi đối mặt với tình trạng thâm hụt đầu tiên trong lịch sử. Đến năm 2003, doanh số bán hàng của Lego giảm 26% và kết quả là khoản lỗ trước thuế đạt tới 211,7 triệu USD. Năm 2004, hãng bổ nhiệm CEO mới và lập kế hoạch tập trung trở lại vào các giá trị và sản phẩm truyền thống ban đầu.

Kể từ đó, Lego đã phát triển vượt bậc, tạo ra một loạt các bộ phim như "The Lego Movie", "Lego Star Wars", "Lego Ninjago" …và trò chơi cũng như kênh YouTube với hơn 5 triệu người đăng ký.

Không chỉ trẻ em mà người trưởng thành cũng là fan của Lego và đây là một trong những đối tượng quan trọng đối với hãng. Tháng 8 năm ngoái, chương trình truyền hình "Lego Masters", một cuộc thi tìm ra người lắp ghép Lego giỏi nhất nước Anh đã thu hút hơn 2 triệu lượt xem mỗi tập. Chương trình không chỉ được mọi người nhắc đến nhiều trên các mạng xã hội mà còn giúp tăng doanh số bán hàng.

Chương trình Lego Masters được nhiều khán giả Anh yêu thích.

Bên cạnh đó, họ còn xây dựng 8 công viên giải trí Legoland và khai trương Lego House ở Đan Mạch vào tháng 9 năm ngoái với sân chơi bao gồm 25 triệu mảnh ghép. Mục đích của họ là dạy một số "năng lực cốt lõi" như phát triển xã hội, giải quyết vấn đề, phát triển cảm xúc và tính sáng tạo cho trẻ em.

Cộng đồng trực tuyến Lego Life của hãng hiện có 6 triệu thành viên, nơi trẻ em chia sẻ hình ảnh sản phẩm sáng tạo của mình với những người dùng khác. Một dự án thú vị khác là Lego Boost ra mắt vào tháng 8 năm ngoái cho phép trẻ em từ 7 tuổi trở lên gắn đồ chơi vào các thanh cảm biến để chúng được lập trình để phản ứng lại với chuyển động và thậm chí là trò chuyện.

Không chỉ cạnh tranh với các đối thủ, Lego còn đang cạnh tranh với cách người dùng chọn để giải trí. Bản chất của giải trí đã thay đổi cùng sự phát triển kỹ thuật số. Cạnh tranh giờ đây đã có nhiều hình thức, đặc biệt là ở quyết định sử dụng thời gian vui chơi của khách hàng.

Theo bà Goldin, tìm hiểu nhu cầu của trẻ em và cha mẹ của chúng chính là bí mật thành công của Lego. Mỗi năm, có tới 25% đến 30% doanh thu của hãng đến từ các sản phẩm mới phù hợp hơn với thị hiếu của khách hàng.

Lego vẫn là một trong những đồ chơi yêu thích nhất của trẻ nhỏ.

Dù kết quả kinh doanh năm ngoái thấp hơn mong đợi nhưng bà Goldin vẫn khá lạc quan vào tình hình năm nay bởi Lego vẫn đứng đầu trong danh sách quà tặng đáng mơ ước của trẻ em trong kỳ nghỉ lễ tại hai thị trường quan trọng là Mỹ và Đức.

Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn, Lego được khách hàng thuộc nhiều lứa tuổi yêu thích và đã đứng đầu bảng xếp hạng những thương hiệu tiêu dùng mạnh nhất của Vương quốc Anh.

Một điều đáng chú ý mà công ty đã thay đổi là tốc độ hoạt động và trao quyền nhiều hơn cho các nhóm nhỏ để đưa ra quyết định và hành động. Trước đây, các bộ phận có nhiệm vụ tìm hiểu kỹ lưỡng về một sản phẩm cụ thể thông qua kết quả nghiên cứu trước khi tóm tắt để tạo ý tưởng hoặc quảng cáo phản ánh kết quả đó. Vài tuần sau, ý tưởng mới được trình bày cho giám đốc sáng tạo và cuối cùng là khách hàng.

Giờ đây, hãng đã sử dụng phương pháp được phát triển bởi Google Ventures giúp nhân viên từ nhiều phòng ban khách nhau trao đổi rõ ràng hơn về các nhiệm vụ và thử nghiệm ý tưởng truyền thông. Nhờ đó, quản lý cấp cao có thể đánh giá ý tưởng và phản hồi trong thời gian ngắn nhất có thể.

Ngoài ra, Lego cũng đang tìm kiếm những thị trường mới. Tại Trung Quốc, hãng đã đạt được tăng trưởng hai con số đồng thời hợp tác với gã khổng lồ Tencent trong việc cung cấp trò chơi trực tuyến Lego tại thị trường của đất nước tỷ dân. Hãng cũng có dự định mở một văn phòng mới tại Dubai để phát triển thương hiệu trong năm nay.