Ở đất nước yêu xe điện số 1 hành tinh này, vì sao xe Trung Quốc vẫn chưa được tin tưởng?

Na Uy, nơi xe xăng đã thành thiểu số

Nếu phải chọn một nơi trên Trái đất để thử nghiệm mọi kịch bản tương lai của xe điện, đó gần như chắc chắn là Na Uy. Trong 10 tháng đầu năm 2025, nước này ghi nhận hơn 124.000 xe con mới, trong đó khoảng 118.000 chiếc là xe điện thuần, tương ứng khoảng 95% thị phần. Có những tháng, tỉ lệ xe điện trong tổng số xe mới còn chạm mức kỷ lục 97 đến 98,3%, biến các loại động cơ đốt trong thành thiểu số đúng nghĩa trên đường phố.

Đây không còn là một thị trường “thử nghiệm xe điện” mà là nơi xe điện đã trở thành chuẩn mực. Từ thuế, phí, chỗ đỗ cho đến cơ sở hạ tầng trạm sạc, mọi thứ đều được thiết kế để khuyến khích người dân chuyển sang dùng EV. Nếu có nơi nào được gọi là thiên đường xe điện thì đó chính là Na Uy, và vì thế, đây cũng là bài test khó nhất cho mọi hãng xe muốn chứng minh mình xứng đáng với tương lai di chuyển xanh.

Chuẩn mực vẫn thuộc về Tesla và xe châu Âu

Trong bối cảnh gần như toàn bộ xe mới đều là xe điện, câu hỏi không còn là “mua xe xăng hay xe điện” mà là “chọn chiếc EV nào”. Ở đây, bản đồ quyền lực lại rất quen thuộc. Theo thống kê lũy kế đến hết tháng 10 năm 2025, Tesla Model Y vẫn là mẫu xe bán chạy nhất Na Uy, chiếm 14,8% thị phần riêng lẻ và doanh số tăng hơn 40 phần trăm so với cùng kỳ năm trước. Nhiều tháng, số Model Y đăng ký mới còn nhiều hơn tổng doanh số của cả nhóm mẫu xe đứng sau cộng lại, được truyền thông Na Uy mô tả thẳng là một màn trình diễn sức mạnh.

Phía sau Tesla là đội hình châu Âu quen mặt. Các mẫu Volkswagen ID như ID.Buzz, ID.4, ID.7 cùng với Volvo EX30, EX40 thường xuyên chiếm chỗ trong nhóm đầu bảng xếp hạng theo tháng. Người dùng Na Uy vốn đã có lịch sử gắn bó lâu dài với Volkswagen, Volvo, Audi ở thời động cơ đốt trong, nên việc họ tiếp tục chọn các thương hiệu này ngay trong kỷ nguyên xe điện cũng là một biểu hiện của lực quán tính thương hiệu. Ở tầng hãng xe, Tesla và các hãng châu Âu vẫn chiếm đa số thị phần, trong khi các thương hiệu Trung Quốc dù xuất hiện ngày càng nhiều nhưng lạ thay, càng ngày lại càng xa nhóm dẫn đầu.

Điều đáng chú ý là xe Trung Quốc không hề biến mất khỏi bức tranh. Theo dữ liệu của liên đoàn đường bộ Na Uy được nhiều hãng tin trích dẫn, thị phần gộp của các thương hiệu Trung Quốc như MG, XPeng cùng một số nhãn khác đã tăng lên khoảng 8,8% trong năm 2024, từ mức 5,1% năm 2023 và 4,1% năm 2021. Trong nửa đầu năm 2025, có thời điểm các hãng Trung Quốc chiếm hơn 10% thị phần xe mới và bốn thương hiệu đến từ Trung Quốc cùng lúc góp mặt trong danh sách 15 hãng bán chạy nhất tháng. Tuy nhiên, doanh số đang chậm dần lại, nhường chỗ cho các thương hiệu khác từ châu Âu.

Nio và cú hụt hơi trên thị trường lý tưởng

Câu chuyện được nhắc nhiều nhất thời gian gần đây là của Nio. Hãng này bước vào Na Uy với tham vọng rất rõ ràng: dùng thị trường yêu xe điện nhất thế giới làm bàn đạp cho chiến lược toàn cầu. Các mẫu SUV điện cỡ lớn, nội thất giàu công nghệ, hệ thống trạm đổi pin và dịch vụ đi kèm được xây dựng để tạo cảm giác một hệ sinh thái hoàn chỉnh, ngang hàng với xe sang châu Âu. Giá bán nhiều phiên bản tiệm cận Audi, BMW hay Volvo, cho thấy Nio muốn đặt mình vào nhóm premium chứ không phải “xe rẻ đến từ Trung Quốc”.

Thực tế thị trường lại không đi theo kịch bản đó. Theo số liệu từ nền tảng Elbilstatistikk về đăng ký xe tại Na Uy, Nio chỉ bán được 31 xe trong tháng 10 năm 2025, giảm gần một nửa so với tháng 9 và giảm tới 83,5% so với cùng tháng năm trước, khi hãng đạt kỷ lục 184 xe. Tổng cộng 10 tháng đầu năm, Nio chỉ có 328 xe được đăng ký tại Na Uy, thấp hơn rất nhiều so với mục tiêu ban đầu và theo phân tích, hãng đang trên đà hụt mục tiêu doanh số năm 2025 ở thị trường này tới hơn 50%.

Đáng nói là cùng thời điểm đó, doanh số toàn cầu của Nio vẫn lập kỷ lục mới ở Trung Quốc, không phản ánh một doanh nghiệp đang sụp đổ mà phản ánh một câu chuyện cụ thể: Na Uy không chấp nhận Nio ở vai mà hãng muốn nhận. Với phần đông người dùng Na Uy, Nio vẫn là một thương hiệu còn rất mới, gắn với nhãn “xe Trung Quốc”, trong khi thói quen chi tiêu lại ưu tiên Tesla hoặc một hãng châu Âu quen thuộc khi bỏ ra số tiền lớn để mua xe gia đình.

Càng đi sâu vào tâm lý người mua, sự khác biệt càng rõ ràng. Tesla đã có lịch sử nhiều năm ở Na Uy, với cộng đồng người dùng đông đảo, mạng lưới trạm sạc riêng, dịch vụ hậu mãi phủ rộng và dữ liệu sử dụng thực tế rất dày. Các hãng như Volkswagen, Volvo lại sở hữu hình ảnh an toàn và bền bỉ từ thời xe động cơ đốt trong. Nio không có được bất kỳ lợi thế lịch sử nào như thế, trong khi lại không đưa ra được một mức giá thực sự chênh lệch so với đối thủ để bù đắp rủi ro tâm lý. Các khảo sát tại châu Âu mà báo chí trích dẫn nhiều lần cho thấy người dùng sẵn sàng cân nhắc xe Trung Quốc nếu giá rẻ hơn đáng kể so với xe châu Âu cùng phân khúc, còn nếu chênh lệch giá quá nhỏ, họ có xu hướng ưu tiên thương hiệu quen thuộc.

Xe Trung Quốc có mặt, nhưng chưa được giao vai chính

Điểm thú vị ở Na Uy là xe điện đến từ Trung Quốc vừa hiện diện khá rõ vừa bị giới hạn vai trò. Như số liệu thị phần đã cho thấy, các hãng Trung Quốc tăng trưởng nhanh, thị phần gần như gấp đôi chỉ sau vài năm. Họ có những tháng bứt lên nhóm đầu bảng, có mẫu xe lọt top bán chạy trong tháng, nhưng chưa có mẫu nào giữ được vị trí dẫn đầu cả năm. Trong một thị trường mà hầu như mọi mẫu xe con bestseller đều là xe điện, việc không thể đẩy một mẫu xe nào lên vị trí biểu tượng cho thấy trần niềm tin của người dùng vẫn còn khá thấp.

Các chuyên gia và hiệp hội xe điện Na Uy nhiều lần mô tả thị trường trong nước là một trong những nơi cạnh tranh khốc liệt nhất thế giới. Người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn từ châu Âu, Mỹ cho tới Hàn Quốc, và giờ là Trung Quốc. Thêm vào đó, tranh luận chính trị ở châu Âu quanh việc điều tra trợ cấp, áp thuế với xe sản xuất tại Trung Quốc khiến không ít người mua lo ngại về rủi ro giá trị bán lại trong tương lai. Bình luận của các hãng tin quốc tế cũng ghi nhận rằng dù xe Trung Quốc ngày càng hiện diện nhiều hơn, vẫn tồn tại một lớp hoài nghi rõ rệt của người mua về những thương hiệu còn lạ tai.

Trong bối cảnh đó, xe Trung Quốc ở Na Uy thường được nhìn như một lựa chọn “value for money” dành cho những ai muốn nhiều trang bị và tầm hoạt động tốt với mức giá cạnh tranh, chứ chưa được coi là lựa chọn mặc định cho gia đình muốn sở hữu xe 7 đến 10 năm. Họ có thể bán tốt theo từng đợt, từng chương trình khuyến mại, nhưng để trở thành “chiếc xe quốc dân” thì khoảng cách vẫn rất xa.

Bài học cho tham vọng chinh phục châu Âu

Nhìn từ Na Uy, có thể thấy rất rõ một điều: xe điện không tự động tạo ra niềm tin. Đây là thị trường đã hoàn toàn chấp nhận EV, với tỉ lệ xe điện thuần trong nhóm xe mới thuộc hàng cao nhất thế giới. Nếu chỉ cần công nghệ pin, motor điện và giá là đủ để chiếm được trái tim người dùng, các thương hiệu Trung Quốc đáng lẽ ra đã phải bùng nổ mạnh hơn rất nhiều tại đây. Thực tế là ngay ở nơi thân thiện nhất với xe điện, người dùng vẫn chọn bám vào các thương hiệu mà họ đã tin tưởng từ trước, hoặc những hãng đã kịp xây dựng được câu chuyện thương hiệu rõ ràng và nhất quán.

Với các hãng Trung Quốc, Na Uy trở thành một bài kiểm tra khó. Họ đã chứng minh rằng có thể tăng thị phần, chen chân vào top 20, thậm chí thỉnh thoảng đưa một mẫu xe vào nhóm bán chạy trong tháng. Nhưng câu chuyện niềm tin thương hiệu, giá trị bán lại, chất lượng sau nhiều năm sử dụng và mạng lưới dịch vụ hậu mãi lại là một đường chạy dài hơn rất nhiều so với vài mùa khuyến mại hay vài thông số ấn tượng trên brochure. Ngay cả khi xuất phát từ một vị thế rất mạnh ở trong nước, bước ra một thị trường như Na Uy họ vẫn phải chấp nhận bị soi xét như một tay chơi mới.

Ở đất nước yêu xe điện số 1 hành tinh này, xe Trung Quốc đã vào được khung hình, nhưng vẫn chưa được giao vai chính. Và nếu ngay tại thiên đường EV mà họ còn phải thi lại niềm tin qua từng năm, hành trình chinh phục phần còn lại của châu Âu chắc chắn sẽ không thể chỉ dựa trên pin to, màn hình lớn và giá tốt, mà cần thêm thời gian, bản sắc và một chiến lược xây dựng thương hiệu kiên nhẫn hơn rất nhiều.