Phòng thí nghiệm sống của Amazon: Thay đổi suy nghĩ về những cửa hàng bán lẻ trên đường phố Seattle

Một chiếc xe tải kho báu của Amazon trên một con phố của Seattle

Trên một con đường bận rộn của khu lân cận Ballard thuộc thành phố Seattle, một cửa hiệu tạp hoá kì lạ đang dần được hình thành, và lại một nỗ lực nữa được bắt đầu bởi Amazon để sử dụng các cư dân của thành phố quê hương như là những chú chuột bạch.

Những người công nhân đang hoàn thiện một lối vào cho xe hơi với một loạt các ô đỗ xe, các ô này được bảo vệ khỏi mưa gió bởi những mái vòm bằng thép cao vút lên. Khi cửa hiệu này mở cửa, những khách hàng sẽ mua những sản phẩm qua mạng internet, lên lịch để đi lấy chúng và bỏ ra quầy, nơi mà những nhân viên của Amazon sẽ nhanh chóng chuyển chúng tới xe của họ, theo những tài liệu nộp cho bộ phận kế hoạch của thành phố.

Ngang qua một thị trấn trong vùng lân cận, SoDo, một cửa hiệu tạp hoá của Amazon mà bạn có thể lái xe ngang qua để mua đồ đang được dựng lên. Cuối năm ngoái, Amazon bắt đầu việc thử nghiệm một mô hình mua sắm tiện lợi mới ở Seattle, đó là của hàng Amazon Go. Cửa hàng này sử dụng những cảm biến và những công nghệ khác, do đó những người mua hàng có thể thanh toán mà không cần phải đi qua quầy tính tiền. Và vào cuối năm 2015, Amazon đã mở cửa hiệu sách đầu tiên trong khu thương mại phía bắc Seattle, trước khi nó mở rộng ra hơn nửa tá các địa điểm khác trên khắp đất nước.

Một cửa hàng Amazon Go trong ngày đầu mở cửa

Sự thành công của Amazon trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến đã thay đổi bộ mặt của thành phố Seattle với việc mang lại những công ăn việc làm, sự thịnh vượng và sự đói khát gần như là cực độ cho các không gian văn phòng - cùng với những lời phàn nàn về chi phí sinh hoạt đắt đỏ đang đến với thành phố. Cùng lúc đó, công ty đang mang dấu ấn của mình lên thành phố với việc sử dụng nó như là một phòng thí nghiệm cho việc mở rộng các mảng thử nghiệm độc đáo lên các cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Trong khi Amazon chưa bao giờ diễn tả một cách rõ rằng chiến lược to lớn đằng sau sự mở rộng của công ty vào lĩnh vựa bán lẻ truyền thống, những nhà phân tích và những nhà điều hành trong lĩnh vực công nghệ tin rằng mục tiêu của công ty là cố giành lấy một miếng bánh lớn hơn trong danh mục mua sắm - thực phẩm, một miếng bánh rất lớn và có thể sẽ không bao giờ trở thành trực tuyến một cách hoàn toàn.

Hiệu sách của Amazon tại thành phố Seattle

Amazon không lẻ loi trong việc sử dụng thành phố Seatlle, đây cũng là mái nhà của Starbucks và những nhãn hiệu bán lẻ lớn khác, như là những nền tảng đã được chứng minh cho những ý tưởng mới về các cửa hiệu. Nhưng trong danh sách những nhân tố thu hút chính, con người thường quan tâm đến sự cải tiến, cách tân.

"Tôi nhìn vào thành phố Seattle như là cái trung tâm của vũ trụ những cửa hàng bán lẻ", Herb Sorensen, một nhà nghiên cứu và tư vấn cho các nhãn hiệu về thói quen mua hàng đã phát biểu như vậy, ám chỉ tới những hoạt động của Amazon ở trong thành phố.

Amazon từ chối nói về những cửa hiệu tạp hoá tiện lợi công ty đang xây dựng trong thành phố. Lý do rõ ràng là công ty đang thử nghiệm những ý tưởng mới ở sân sau của nó trước, điều này giúp cho ban lãnh đạo của công ty dễ dàng thấy chúng hoạt động như thế nào trước khi đưa nó vào một kế hoạch chính thức. Các giám đốc điều hành rà soát chặt chẽ việc các khách hàng sử dụng cửa hàng mới này như thế nào và tinh chỉnh chúng nhờ vào những dữ liệu mà họ thu được.

Cửa hiệu tạp hoá của Amazon đang được xây dựng tại khu Ballard

Theo lời của John Rossman, cựu giám đốc điều hành của công ty, người mà hiện nay đang làm giám đốc quản lí của Alvarez & Marsal, "Amazon là một công ty giản dị". "Họ không muốn dành quá nhiều thời gian và sức lực để có thể chạm vào các hoạt động thử nghiệm và rút ra kinh nghiệm."

Tính chất công nghệ của chính Amazon yêu cầu những nhân viên phải trở thành một phần quan trọng trong tiến trình phản hồi. Hơn 25.000 nhân viên của họ làm việc cho công ty tại Seattle, và rất nhiều đã được đối xử như là những trường hợp thử nghiệm đầu tiên cho những mô hình mới.

Công ty đã mở cửa hiệu Amazon Go đầu tiên tại một tầng triệt ở một trong những toà nhà văn phòng, nơi mà các nhân viên có thể mua những bữa ăn đã được chuẩn bị sẵn, đồ ăn nhanh và đồ uống. Các khách hàng đi vào cửa hiệu thông qua một cổng cùng với một ứng dụng trên điện thoại thông minh và đơn giản đi ra cùng với hàng hoá của họ khi họ mua xong.

Bên trong hiệu sách của Amazon

Theo lời Sarah Gelman, nữ phát ngôn viên của Amazon, "Seattle là quê nhà của Amazon, và trải nghiệm gần với những khách hàng sẽ giúp chúng tôi cải tiến và học hỏi nhânh hơn ở những giai đoạn đầu."

Gần một thập kỉ về trước, công ty tiến hành một trong những thử nghiệm địa phương lớn nhất khi khởi động chương trình giao hàng tạp hoá đến tận nhà, chương trình này đã được sửa đi sửa lại trong suốt gần 5 năm trước khi nó mở rộng ra đến một thành phố mới. Trước đó, Amazon đã cho phép những nhân viên của mình và bạn bè người thân của họ sử dụng dịch vụ, điều này giúp họ có được những phản hồi thực tế nhất, theo lời của Ian Clarkson, sau đó là tổng giám đốc của dịch vụ, AmazonFresh.

Mr. Clarkson gọi lại cho một người bạn để nói cho anh ấy rằng AmazonFresh đã không bán một nhãn hiệu nước cam mà con gái của cô ấy thích. Như là một kết quả, cô nói rằng cô sẽ không mua sắm qua AmazonFresh nếu như cô vẫn phải đi đến siêu thị để mua nước trái cây.

Mr. Clarkson giờ đây là giám đốc điều anh tại Varsity Tutors, một chương trình dạy kèm trực tuyến. Ông nói rằng lời bình luận đó đã làm ông sáng mắt. "Chúng tôi đã trở nên tốt hơn rất nhiều sau thời điểm đó." Vào lúc đó, ông đã nghĩ rằng: "Bạn đang đánh mất cả một giỏ hàng chỉ vì một vật phẩm không vừa ý".

Seatlle có một lịch sử lâu đời về việc tiếp thu những ý tưởng mới cho các cửa hàng bán lẻ. REI, Costco, Wholesale và Nordstorm là một trong những chuỗi cửa hàng mà đã được bắt đầu tại thành phố này. Starbucks mở cửa cửa hiệu cà phê đầu tiên tại Pike Place Market vào năm 1971.

Giống như Amazon, Starbucks thử nghiệm những dự án cục bộ trước khi xuất khẩu chúng sang những nơi khác. Công ty mở cửa hiệu Roastery, một bar cà phê cao cấp, đầu tiên trong đại lí bán xe cũ kĩ của Packard, và rồi kế hoạch mở thêm 30 cửa hàng tương tự tại những địa điểm xa xôi như Shanghai, New York và Tokyo.

Cửa hiệu Roastery, một bar cà phê cao cấp của Starbucks được mở đầu tiên tại Seattle

Nhiều năm sau đó, công ty nảy ra một ý tưởng mới về việc xây dựng một cửa hàng Starbucks tiện lợi từ việc tái chế những container chuyển hàng để cổ động việc phát triển bền vững cùng môi trường, họ đã thử nghiệm thiết kế này chỉ ở phía Nam thành phố Seattle trước khi mở hàng loạt cửa hiệu khác trên khắp cả nước.

Theo nhận xét của Leonard Garfied, giám đốc điều hành của Bảo tàng Lịch sử và Công nghiệp Seattle, "dân cư thành phố này thực sự là một cộng đồng của những người tân thời."

Một trong những trải nghiệm của Amazon khiến người ta càng trở nên bối rối hơn là về chiếc xe tải kho báu. Đó là một chiếc xe tải chở hàng đi trong thành phố được trên bị những bóng đèn kiểu carnival và những dấu hiệu khác, với chiếc xe này, khách hàng có thể chọn mua những món đồ được chào bán trong chương trình hạ giá chớp nhoáng trên ứng dụng điện thoại của Amazon. Chiếc xe tải này, thứ giống như là hậu duệ của một tấm biển hiệu và một chiếc xe tải bán kem, đã bán từ những miếng steaks bò hoang dã, chiếc thuyền ván cho đến những game consoles của Nintendo.

Adam Croft, một nhà sản xuất âm thanh cho Microsoft, miêu tả chiếc xe tải kho bái như là một chiếc xe bus cho party và kể rằng anh ấy đã mua một chiếc drone và một robot Star Wars BB-8 từ nó. Anh cũng khuyến khích mô hàng cửa hiệu sách của Amazon và cho rằng thật là thông minh khi Amazon yêu cầu khách hàng quét mã vạch của cuốn sách với điện thoại của họ để biết giá của cuốn sách, và giá của cuốn sách thì không phải ổn định mà có thể dao động tuỳ thời điểm.

"Những cư dân của Seattle sẽ nói rằng họ ghét Amazon bởi vì công ty đã chiếm lấy thành phố của họ, nhưng đồng thời khi Amazon tung ra một chương trình gì đó đặc biệt, sau khi mà mọi người đã phàn nàn về nó, điều đầu tiên mà họ muốn làm là đi thử coi nó thế nào" theo lời Croft, người nói rằng công ty của anh và những công ty công nghệ khác không hề tô màu lên cách nhìn của anh với Amazon.

Không phải tất cả mọi người đều đồng ý. Sherman Alexie, nhà văn và nhà thơ, người sống ở Seatlle, viết trong một email rằng "Tôi không sử dụng bất cứ dụch vụ nào từ Amazon."

Mr. Alexie, người có một văn phòng ở khu vựa South Lake Union, nơi mà rất nhiều văn phòng của Amazon đang hiện diện, tin rằng mục tiêu của công ty là thay thế những công nhân bởi dây truyền tự động hoá nhiều nhất có thể. Amazon đã tạo ra hàng trăm ngàn việc làm, nhưng sự ước lượng này thì chưa hề tính toán đến những người bán lẻ truyền thống bị mất việc hoặc loại bỏ.

Sự tăng trưởng của công ty đã đóng góp cho sự bùng nổ trong nền kinh tế của Seattle, nơi mà một ngôi nhà cho gia đình cỡ trung bình hiện nay đã rơi vào khoảng 548.000 USD vào năm ngoái, trong khi 5 năm trước, nó chỉ có giá khoảng 340.000 USD, theo Northwest Multiple Listing Service.

Càng nhiều người dân Seattle đam mê công nghệ, thì có một số người nói rằng dân cư của thành phố này càng lúc càng đại diện cho cả đất nước này nhiều hơn là các thành phố khác.

"San Francisco là một thành phố theo đuôi công nghệ một cách lố bịch" - trích lời của Dan Shapiro, giám đốc điều hành start up tên Glowforge, công ty đang làm một sản phẩm cắt bằng laser. "Điều thú vị với tôi về Seattle là nó thể hiện sự thân thiện với công nghệ và sự phát đạt mà bạn có thể đón nhận được nhưng không bị lệch hướng hoàn toàn."

James Adams, người đứng đầu tại 5ive Creative, một công ty thiết kế tại Seattle nói theo chiều hướng khác: "Chúng tôi là một thành phố ở phía tây khu vực trung tây (khu vực trung tây là khu vựa kém phát triển nhất của Mỹ). Tôi hoàn toàn không có ý tiêu cực, nhưng chúng tôi không phải là một thành phố ven biển (Các thành phố ven biển của Mỹ thường là các thành phố giàu có, hiện đại). Chúng tôi không phải LA."

Thành phố Seattle chắc chắn là một thành phố thú vị, và nhận được nhiều sự chú ý từ khắp thế giới

Vài nhà bán lẻ tại Seattle đang dõi theo trải nghiệm địa phương của Amazon với anh mắt nghi ngại hơn là sợ hãi. Là người sở hữu một trong những tiệm sách nổi bật nhất của thành phố, Peter Aaron nên thấy tồi tệ vì sự hiện diện của hiệu sách của Amazon.

Nhưng hiệu sách của Peter đã đặt được kỉ lục doanh thu vào năm ngoái, và anh cũng không thể hiểu được tại sao với độ lớn của nó lại phải lo lắng về số lượng sách bán được nhỏ bé tại một cửa hàng sách. Số lượng sách bán trên toàn cầu của Amazon được ước tính là hàng tỷ đô la, nó thật là lệch lạch nếu so sánh với số tiền lãi đến từ một hiệu sách độc lập.

"Tôi biết họ là những người rất thông minh" Mr. Aaron nói "Tôi cho rằng có một số thiết kế hoặc kế hoạch của họ hợp lí. Nhưng tôi không thể tìm ra lý do tại sao họ đang làm việc này"

Tham khảo: New York Times